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【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】：（界面新聞）

新品牌創(chuàng)業(yè),，是今年最熱門的一個(gè)賽道。但是或受時(shí)代驅(qū)使,，或由創(chuàng)始人的熱情，如果去推演新品牌做大的路徑,，其實(shí)用以系統(tǒng)指導(dǎo)的方法非常之少,。

在近日天圖投資和高維學(xué)堂聯(lián)合舉辦的磨刀會上，就創(chuàng)業(yè)者面臨的品牌定位和商業(yè)模式問題,，天圖投資CEO馮衛(wèi)東做了深度分享,。

從因果關(guān)系，顧客選擇,，品牌戰(zhàn)略到精益創(chuàng)業(yè),，他結(jié)合底層原理和鮮活的商業(yè)實(shí)踐，讓我們看到品牌崛起浪潮中,，很多的規(guī)律與法則,。

梳理其中十條反常識的思考判斷，與消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者共享,！

認(rèn)知是進(jìn)步的關(guān)鍵,，所有掙的錢都是認(rèn)知的紅利，或者說是用資本杠桿對于認(rèn)知紅利的放大,。

“知易行難”正確嗎,？我認(rèn)為大體上是不正確的，根本上還是有所不知,，你不知道容易或者正確的方法才會難,。有句話說得更好，叫做“難者不會,，會者不難,。”不會其實(shí)就是不知道。

“向成功者學(xué)習(xí)”正確嗎,？這句話也不正確,。成功者也犯過很多錯(cuò)誤，只是說這些錯(cuò)誤都沒有把它打倒,，或者他成功之后負(fù)擔(dān)得起這些錯(cuò)誤的做法,。

“向成功者學(xué)習(xí)”你無法做到只學(xué)習(xí)他真正成功的地方，也拷貝不了他成功歷程中的環(huán)境,。

根本上要學(xué)什么,，是去學(xué)習(xí)萬事萬物的因果關(guān)系，誰掌握了因果關(guān)系我們就應(yīng)該向誰學(xué)習(xí),。有時(shí)候失敗者掌握的因果關(guān)系比成功者掌握的更可靠,。成功的項(xiàng)目，有點(diǎn)像種豆得瓜,，但通過失敗者你會知道這里有一條不可能的路徑,。

所以回過頭來說，人類的認(rèn)知進(jìn)步是對因果關(guān)系的更多掌握,。

我逢人必講科學(xué)方法論,，自己也是一個(gè)堅(jiān)定的科學(xué)主義者。用之于企業(yè)經(jīng)營,、品牌經(jīng)營,，我都始終在追問科學(xué)的問題。

首先我們做企業(yè)經(jīng)營,，經(jīng)營的成果到底是什么,？管理學(xué)之父德魯克說過，“企業(yè)的經(jīng)營成果在企業(yè)外部,，在企業(yè)內(nèi)部,，只有成本?！?/span>

我曾經(jīng)也懷疑這句話是大師的故作驚人之語，但隨著后來的思考和探索才發(fā)現(xiàn)這是一句嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn),。

強(qiáng)大的論證只需要一句話,，那就是企業(yè)的貨幣收入只能來源于企業(yè)外部，企業(yè)生存的理由也只能來自于外部,，所以是外部決定了企業(yè)生存的成果,。

德魯克這句話說得比較抽象，但給我們打開了一些觀念之門,。這個(gè)觀念之門通向了一個(gè)更具體的結(jié)論,，就是定位理論所發(fā)現(xiàn)和發(fā)展的，成果在企業(yè)外部什么地方？以什么形式存在,？

德魯克到晚年還在思考這個(gè)問題,，越思考越復(fù)雜。我們需要一個(gè)相對明確的答案,。這個(gè)答案由定位理論給出,，就是企業(yè)的經(jīng)營成果在外部，在顧客的心智里,。

為什么給你錢,，憑什么相信你。這種選擇你,，給你錢的認(rèn)知優(yōu)勢,，它有一個(gè)載體，這個(gè)載體就是品牌,。

商界有一個(gè)神話傳說,，可口可樂總裁羅伯特·伍德魯夫說“即使可口可樂的工廠被大火燒掉，給我三個(gè)月時(shí)間就能完整重建,?！贝蠹蚁嘈艈幔?/span>

這個(gè)事情在物理上沒有發(fā)生過,，但在現(xiàn)實(shí)中有比這更極端的情況,，就是中國的涼茶大戰(zhàn)。

廣藥通過打官司收回了王老吉品牌,，加多寶過去是王老吉品牌的運(yùn)營商,，把它從1個(gè)億做到100多億，當(dāng)它失去王老吉品牌啟用新品牌時(shí),，精兵強(qiáng)將,，產(chǎn)供銷體系完整，而廣藥什么都沒有,。

況且,，加多寶是民企，王老吉是國企,，在快消領(lǐng)域國企怎么打得過民企,？當(dāng)時(shí)圈內(nèi)都覺得加多寶必勝，但實(shí)際上后來戰(zhàn)局的發(fā)展,，眼鏡碎了一地,。王老吉在貨能鋪到的地方，都把市場份額奪了回來,。

王老吉能夠重回“涼茶之王”寶座,，背后就是因?yàn)樗钠放七€在顧客心智中存在，顧客一想到?jīng)霾柽€是說王老吉，看到加多寶也說王老吉,。

看起來涼茶之戰(zhàn)只是一個(gè)商品使用權(quán)的轉(zhuǎn)移,，但這意味著最核心的經(jīng)營成果的轉(zhuǎn)移。

在接觸了品牌是企業(yè)核心經(jīng)營成果的這個(gè)理念后,，那核心經(jīng)營成果到底怎么體現(xiàn)出價(jià)值來,？回到品牌跟顧客發(fā)生的行為路徑，這就叫做心智預(yù)售,。

德魯克說“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”,，品牌正是創(chuàng)造顧客的核心體現(xiàn)。真正的品牌都是在顧客大腦里預(yù)先完成的銷售,。也就是顧客在出門之前,，在打開手機(jī)APP之前，便已經(jīng)想到了你的品牌,。

完成了心智預(yù)售的品牌就會出現(xiàn)指定購買的現(xiàn)象,。天圖當(dāng)年投資周黑鴨時(shí)，在鹵鴨脖賽道里可能排第五,，比較靠后,，但為什么我們認(rèn)為它的經(jīng)營成果最顯著？其中一個(gè)重要指標(biāo)是全國有很多山寨的周黑鴨店,。

它那時(shí)候還沒有走出武漢,，那些店主為什么山寨周黑鴨，不山寨絕味,、煌上煌,？這就是品牌的心智預(yù)售程度不一樣。

反過來,，如果沒有完成心智預(yù)售,，你的品牌充其量就是一個(gè)商標(biāo)。這時(shí)候只能現(xiàn)場銷售,，你發(fā)現(xiàn)幫你完成銷售的核心是渠道,，是貨架，所以你要支付昂貴的進(jìn)場費(fèi),、上架費(fèi),、條碼費(fèi)、導(dǎo)購人員費(fèi)用,。把這些費(fèi)用支付完之后發(fā)現(xiàn)利潤所剩無幾,。

所以沒有完成心智預(yù)售,，你的經(jīng)營成果很難產(chǎn)生,，你只能掙回微薄的加工費(fèi)和工廠投資的利息。我們的企業(yè)家才能體現(xiàn)在你有沒有創(chuàng)造超過這些投入利息之上的利潤，這也是我們真正的經(jīng)營成果,。

再進(jìn)一步深挖一層,，顧客選擇你的品牌背后，到底在選擇什么,？這就涉及到一個(gè)哲學(xué)問題：顧客的購買行為是理性的還是感性的,？

很多人說是感性的，我們在面對看起來都是大是大非的問題,，經(jīng)常會認(rèn)知有偏差,，其實(shí)顧客選擇是理性的。顧客有感性的需求,，但是他滿足需求的方式都是理性的,。

你覺得他感性，是因?yàn)槟銢]有充分地知道他決策所面對的約束條件,，另外,，顧客看中的價(jià)值可能是你所不知道的。

顧客的理性,，是在他看重的價(jià)值和所面對的成本約束之下做出的選擇,。如果你明知道可以省錢而他不省，就意味著他并不知道或者他為省錢做出的動作成本比你想象的要高,。

理性的人更容易掙到錢,，但對于窮人看來富人很不理性，買什么LV,，穿什么普拉達(dá),，他們覺得那個(gè)東西有什么好。

顧客一定是在他認(rèn)為的價(jià)值大于他付出的成本時(shí)才做出購買,，大于的那個(gè)部分就叫做消費(fèi)者盈余,。所有的交易都是增值的，至少在交易那一瞬間他的認(rèn)知是有盈余的,，這個(gè)交易才會發(fā)生,。

我們進(jìn)一步分解顧客所看中的價(jià)值，背后分兩部分：一部分叫產(chǎn)品價(jià)值,，另一部分叫品牌價(jià)值,。

產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)一步分而析之，就更便于和實(shí)踐相結(jié)合,，它有一部叫內(nèi)在價(jià)值,，就是產(chǎn)品自身所固有的，不因?yàn)槠渌说目捶ǘ淖兊膬r(jià)值,。

而外在價(jià)值,，就是因?yàn)槠渌说目捶ǘ哂械膬r(jià)值,。有句話叫做“富貴不還鄉(xiāng)，如錦衣夜行”,，錦衣為什么就不能夜行了,？就是因?yàn)殄\衣有很大一部分價(jià)值是外在價(jià)值，是要穿給別人看的,。

另外一塊,，當(dāng)我們看到產(chǎn)品差不多時(shí)，為什么你賣這么貴,？這背后就是品牌價(jià)值,。品牌價(jià)值有兩部分，一部分叫做保障價(jià)值,，是在購買環(huán)境產(chǎn)生作用的,，讓顧客快速做出選擇，買起來安心,、放心,。

一部分是彰顯價(jià)值，在使用環(huán)境產(chǎn)生價(jià)值,，讓使用者傳遞某種信息,。你有錢總不能隨時(shí)把存折掏出來，你把袖子一挽,，手上有一個(gè)勞力士,，或者把賓利的車鑰匙往桌子上一拍，就表現(xiàn)出來了,。

我們做一做思考題：有沒有負(fù)的外在價(jià)值,？

有，比如幫寶適被美國時(shí)代周刊評為改變?nèi)祟惿畹囊话俅蟀l(fā)明之一,。但它推出時(shí)訴求是“用幫寶適,，讓媽媽睡個(gè)好覺”，結(jié)果媽媽們會有負(fù)罪感,，并不認(rèn)帳,。

后來把訴求改成“用幫寶適，寶寶干爽睡得香,?！睂殞毸孟悖瑡寢屗缓镁晚槑Ы鉀Q了,，這下子才大賣,。

從根本上說，品牌是用于降低信息費(fèi)用的,。要知道這一點(diǎn),，我們做品牌才會理直氣壯,，才不會覺得我這個(gè)品牌是忽悠人，收智商稅的,，憑空產(chǎn)生那么多品牌溢價(jià)。

在全球關(guān)于商業(yè)模式的定義有好幾十種,，但我認(rèn)為最佳定義還是魏煒和朱武祥兩位教授做出的,，魏朱的定義是“商業(yè)模式就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”。

利用這個(gè)定義,，我們可以進(jìn)一步細(xì)化成企業(yè)商業(yè)模式和品牌商業(yè)模式,。企業(yè)商業(yè)模式就是企業(yè)和利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，但對我們來說,，天天都要操練的反而是品牌商業(yè)模式,，就是品牌和顧客的交易結(jié)構(gòu)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,，交易結(jié)構(gòu)就是合約,，合約思維背后有一個(gè)心法叫做“以善為本”。大自然刻畫下來的法則是通向善的,，并刻畫在我們的基本規(guī)律的深處,。

有一本書叫做《合作的進(jìn)化》，你從背后就會發(fā)現(xiàn),，善在一個(gè)叢林競爭中會自發(fā)涌現(xiàn)出來,，而且能夠發(fā)展壯大。這也是人類為什么能從叢林社會走到現(xiàn)代文明的原因,。

善是有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的,，為什么一旦閉關(guān)鎖國，把你從一個(gè)更善的交易體系中割離出來,，你就會受到巨大的損失,。我們經(jīng)常說網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是最強(qiáng)的門檻，但其實(shí)用合約是可以構(gòu)建一些網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的,，只要以善為本就能構(gòu)建出來,。

下面我要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)戰(zhàn)略二分法，關(guān)于戰(zhàn)略概念的最后一層窗戶紙,，在這之前一直沒有被真正捅開,，產(chǎn)生了很多誤區(qū)。

這里的“戰(zhàn)略二分法”,，是以品牌為競爭的基本單位,，而企業(yè)戰(zhàn)略等于品牌戰(zhàn)略之和。

為什么要以品牌作為競爭的基本單位,？因?yàn)槠放撇攀墙?jīng)營的核心成果,。從顧客的視角來看商業(yè),，他只關(guān)心品牌，并不關(guān)心你的企業(yè),，也不知道背后的企業(yè)是誰,。

那企業(yè)戰(zhàn)略到底是什么？其實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略就是發(fā)現(xiàn)新品類和定位的機(jī)會,，它要用善用品牌戰(zhàn)略來捕捉這些恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會,。如果你捕捉一個(gè)機(jī)會，就是單品牌戰(zhàn)略,，如果捕捉多個(gè)機(jī)會,，通常會采用多品牌戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略是什么,？等于定位乘配稱,。配稱是專業(yè)術(shù)語，而“定位”大家反而會望文生義,。只有一種沒有歧義也最有指導(dǎo)意義的“定位”定義,，那就是顧客心智中能關(guān)聯(lián)到品牌的一個(gè)概念。比如我說到最安全的轎車,，大家想到沃爾沃,；說到空調(diào)老大，大家就想到格力,。

而配稱是讓品牌占據(jù)定位的全部運(yùn)營活動,。只有在定位的語境里這些定位活動才叫配稱。

“戰(zhàn)略二分法”說起來就是一層窗戶紙,，但這層窗戶紙沒有捅開時(shí),，犯下的錯(cuò)誤和交的認(rèn)知稅是成千萬上億的。

當(dāng)品類衰亡時(shí),，應(yīng)該救企業(yè)還是救品牌,？

在錯(cuò)誤的品牌理論下，你會覺得自己是一個(gè)馳名商標(biāo),，肯定要挽救它,。但面臨品類衰亡時(shí)，品牌自然而然就隨風(fēng)而去,，但企業(yè)還是可以挽救的,。你可以根據(jù)企業(yè)在過去成功中積累的資源能力，去捕捉到新的機(jī)會,。

同樣,，即使品類沒有衰亡，那要追求企業(yè)增長還是品牌增長,？我們要追求企業(yè)增長,，但企業(yè)增長不一定是品牌增長,。

我們不能否認(rèn)企業(yè)家的雄心，但包括德魯克也說過,，企業(yè)的最大風(fēng)險(xiǎn)來源于成長,，特勞特在書里寫到增長有時(shí)候會破壞定位。

但是在“戰(zhàn)略二分法”之下我們馬上清楚,，企業(yè)要追求增長,，要有企業(yè)家的雄心、抱負(fù),。要向員工提供更多升遷機(jī)會，向股東提供更多的投資回報(bào),，企業(yè)也必須增長,。

但企業(yè)增長可以來源于企業(yè)戰(zhàn)略捕捉新的機(jī)會，而不是強(qiáng)行讓已有品牌違背品類規(guī)律增長,，否則就會出差錯(cuò),。

鎖定，有的在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營里叫做流程,，傳統(tǒng)的叫做回購或者復(fù)購,。有很多鎖定的辦法，最根本的還是產(chǎn)品鎖定,，看你產(chǎn)品力夠不夠,，創(chuàng)造的價(jià)值夠不夠。

我們在企業(yè)還在戰(zhàn)略原點(diǎn)期時(shí),，不推薦用關(guān)系鎖定,，比如一上來讓顧客充值、搞會員體系或者轉(zhuǎn)介紹激勵(lì),，它會干擾你對價(jià)值假設(shè)的驗(yàn)證,。

你很難分辨清楚，他到底是因?yàn)槭褂媚愕漠a(chǎn)品滿意而復(fù)購,，還是錢沒用完等原因而被迫復(fù)購,？

我那時(shí)候判斷瑞幸咖啡說，我們掙不了這個(gè)錢,，我自己的內(nèi)功心法是它違背了精益創(chuàng)業(yè),，它沒有做關(guān)鍵的價(jià)值假設(shè)驗(yàn)證，就是如果你恢復(fù)正價(jià)銷售顧客還會不會買,？

你補(bǔ)貼拉新沒有問題,，但復(fù)購都是靠補(bǔ)貼，我怎么知道你這個(gè)產(chǎn)品力夠不夠,？

最關(guān)鍵的價(jià)值驗(yàn)證信息,，就是正價(jià)銷售會不會復(fù)購,，沒有這個(gè)信息就全國跑馬圈地，就是孤注一擲,。成功了是奇跡,。但是我們投資人要掙認(rèn)知的錢就不能基于奇跡。

中了六合彩的人也是成功者,，你向他學(xué)習(xí)嗎,？不會，因?yàn)樗某晒餂]有什么因果關(guān)系,，向他學(xué)習(xí)不了,。

在品牌戰(zhàn)略的不同階段有不同的任務(wù)，品牌戰(zhàn)略原點(diǎn)期是一個(gè)認(rèn)知任務(wù),，所有干擾我們認(rèn)知的動作都要少做,，讓我們能夠最精準(zhǔn)的觸達(dá)。

總結(jié)

我們經(jīng)常會哀嘆流量紅利消失了,。在我看來,，流量守恒，流量紅利永遠(yuǎn)都在,，只是轉(zhuǎn)移了地方,。

什么是流量紅利？就是還沒有被充分定價(jià)的注意力,。流量守恒,，是因?yàn)榱髁康谋举|(zhì)就是顧客的注意力，顧客一天的注意力總體上是恒定的,。

只是它分配到哪里去了,，場景轉(zhuǎn)移的地方大家還不知道，還在為他付高價(jià)競爭做廣告,，而新去的地方很多人還看不上,，所以那么平臺還在虧錢。

有一個(gè)簡單的判斷,，這個(gè)流量平臺如果還在虧錢,，多半有流量紅利。因?yàn)檗D(zhuǎn)移去的地方還沒有被充分定價(jià),。但真正的流量紅利是企業(yè)家的認(rèn)知紅利,，要看得到注意力的轉(zhuǎn)移。

流量紅利永遠(yuǎn)存在,，其實(shí)你哀嘆的流量紅利消失,，是你自己的認(rèn)知紅利消失了。當(dāng)你起來仔細(xì)想想，是不是也曾經(jīng)賺過流量紅利,。

現(xiàn)在大家都講私域流量,，在我看來，真正的私域流量是品牌的心智預(yù)售,。顧客出門之前就想到了你,，這才是你的私域流量，而不是我跟他建立了一點(diǎn)連接就是私域流量,，很多連接是推一次信息掉一次粉,。

原文標(biāo)題：百億投資后，這位投資人總結(jié)了十條反常識的品牌思考  來源 ：界面新聞