【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】：（電商報）
文｜電商報 風清
周末買水果的時候,，風清注意到一件有意思的事,。
葡萄19.9元/斤,，一串25元左右,。但是超市門口樹了張牌子——“團購價：40元/箱”。
一箱3串,，一串只需13元,，差不多相當于半價優(yōu)惠。
這成功引起了一位阿姨的注意,?？此讵q豫，風清上前一問,，原來是擔心買一箱吃不完,。這時候另一位西裝革履的男士也加入了閑聊。
兩分鐘過后,，我們三人現(xiàn)場“團購”了一箱葡萄,。不得不說，這價格真香,！
誒,，這不就是拼多多的群友拼團嗎？
萬萬沒想到,，風清一向對微信群里七大姑八大姨的拼團活動不屑一顧,，如今在寸土寸金的深圳，居然和陌生人現(xiàn)場搞起了拼團,？
這事就離譜,！
那么整件事不離譜的地方是什么？
從某種程度來說,，“價格敏感型用戶”可能是句廢話,，因為世間99.99%的人購物都是要看價格的。無論是買香奈兒還是買白菜,，沒人不想便宜點,。
依靠這條準則，風清對很多人看不上的商業(yè)模式有了新的理解——比如微商,，或者說社交電商,。
今年4月，主打社群分享的“芬香電商”登陸央視,，背后的主要合作伙伴是京東,。
5月和6月，可口可樂和百事先后推出新飲品,，巧合的是,，這兩款產(chǎn)品都在分銷渠道上架。
這不禁讓人想起一句話,，“曾經(jīng)鄙視微商的,，2020年都活成了微商,。”
至于個中緣由,，我相信疫情只是外在推力,，更核心的動力，一定在于這些巨頭看到了常人沒注意的趨勢,。
撥開層層表象,，風清想搞清楚這些巨頭到底看到了什么。
要回答這個問題,，我們需要先搞清楚兩件事：第一,，微商為什么會被人鄙視？第二,，真的有那么多人鄙視微商嗎,？
社交電商“污名化”關鍵詞，微商,、拉人頭,、割韭菜
提起微商，很多人都會眉頭一皺,，然后給它貼上一個標簽,，“好low”。
我們總結下來,，發(fā)現(xiàn)微商的“l(fā)ow”，其實主要來源于三個現(xiàn)象,。
首先是浮夸的營銷方式,。
最知名的例子莫過于微商女王喜提豪車、房產(chǎn)甚至“和諧號”,。更讓人厭煩的,，則是朋友圈無孔不入的轟炸式營銷文案。
其次是收智商稅的產(chǎn)品,。
當航母,、火箭都能成為營銷素材的時候，微商售賣的產(chǎn)品卻無處不透露出一種三無產(chǎn)品的廉價感,。
不僅如此,，明明是再普通不過的產(chǎn)品，微商卻要將其包裝為“納米內衣”,、“石墨烯面膜”,，從而賣出上千元的價格。
這種拙劣的收智商稅方式,，讓稍微學過物理的網(wǎng)友感到啼笑皆非,。
更深一層的反感,，是因為微商喜歡搞“傳銷式”的拉人頭。
2017年,，某社交電商平臺就因涉嫌傳銷,，被杭州市場監(jiān)管局罰款近千萬。
你看快手,，就因為沾上一個“土”字,，無數(shù)三環(huán)內人群就以“堅決不使用快手為榮”。
而微商不僅土,，而且還土而不自知,，再加上虛假宣傳、涉嫌傳銷等罪名,，這也就難怪很多人都會對它敬而遠之,。
然而值得注意的是，以上三點內容,，其實都是站在三環(huán)內人群視角得出的結論,。需要反思的是，三環(huán)內才多少人,？
不知道你有沒有坐過從北京到成都,，或從廣州到拉薩的火車。兩天一夜時間,，穿越大半個中國,，你會發(fā)現(xiàn)，高樓林立,、燈火繁華的城市是多么的渺小,，縣城和農(nóng)村才是中國的大多數(shù)。
傲慢和偏見最容易蒙蔽我們的雙眼,，冷冰冰的數(shù)據(jù)則能揭露一些事實——
中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示,，2019年，中國社交電商從業(yè)者將近5000萬人,。
這是什么概念,？
做個對比：知乎2017年的高峰日活躍用戶數(shù)不過3000萬，B站今年的日活剛突破5100萬,，快手是2億,，抖音為4億。
互聯(lián)網(wǎng)世界前所未有的開放,，但也前所未有的割裂,。雖然大家隨時隨地都在玩手機，但不同App之間的鴻溝,，卻絕對不止手機屏幕上的那0.5厘米,。
比如很多知乎用戶從來不會用快手,，很多B站用戶也絕對不會去做微商。
更值得留意的是,，目前掌握媒體話語權的這波人,，通常至少是大專學歷。這群人在中國8.5億網(wǎng)民當中,，占比不過20%,。
但就是這位于三環(huán)內的20%，在主導著我們的互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境,。在這樣的背景下,，全網(wǎng)不鄙視微商都難。
做微商的,，由此成了沉默的大多數(shù),。
時間進入2020年，情況發(fā)生了一些變化,。
以前,，很多人說，“有那時間去拼團殺價,，不如花點時間去學習,，提高賺錢能力”，“錢是賺出來的,，不是省出來的”,。
但是如今，越來越多的三環(huán)內人群也逐漸意識到,，原來“賺錢不易,，能省則省”才是生存常態(tài)。
黃崢最先明白這個道理,，如今巨頭也反應過來了。反應過來的表現(xiàn),，最初是搶占下沉市場,，如今更精準的打法，則是復活微商,，為它冠上“社交電商”的新名號,。
重新認識社交電商，支撐它的底層邏輯是什么,？
社交電商是個筐,，什么都能往里裝。
拼多多做好友拼購,，小紅書做好物種草,，云集,、貝店搞會員分銷，都可以說自己是做社交電商的,。
那么從最底層去看,，社交電商到底是什么？
從字面拆解,，那就是用社交的方法做電商,。
電商，說白了就是在線賣貨,。馬云有什么厲害的,？只不過把賣貨的地方從線下搬到了線上，他就成了中國首富,。
那么用社交的方法在線賣貨,，又有什么戲可以唱？
這就要回答幾個小問題——誰和誰社交,，在哪社交,，怎么社交，社交的目的是賣什么,。
用零售行業(yè)最新的話術來說,，這涉及到“人、貨,、場”的重構,。
為什么要重構，因為老辦法不好用了,。
大家買東西,，一般分為三種模式，第一種是買,，第二種是逛,，第三種是跟。
什么叫買,？你家里牙膏用完了,，無論直奔超市還是打開淘寶，你都明確知道自己要什么,，這就叫買,。
什么叫逛？去年馬云說了句話：每天晚上大概有1700萬人在逛淘寶,，但是他們什么都不買,，就是瞎逛。
第三種是跟，這可以說就是社交電商的原型,。簡單來說,，就是看見別人買什么，你也跟著買,。
前兩種方式,，主動權掌握在消費者手上，商家只能被動等待被“臨幸”,。第三種方式就不一樣了,，商家在主動滲透進消費者的各種社交網(wǎng)絡。
很顯然,，如今電商平臺之間,、商家之間，競爭都相當慘烈,。14億中國人,，目前有8.5億都上了網(wǎng)，拋開未成年人和七八十歲的老年人,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)再也不會沒有新流量涌入,。
為了活下去，為了活得更好,，電商平臺和商家不可能再滿足于消費者的“買”和“逛”,，他們要主動出擊，搶奪注意力,，讓大家多“跟”,。
而社交電商的目標，就是當你打開手機,，在各大App閑逛的時候,，隨時給你提供一個跟著買的對象。
回到前面的問題：
1,、誰和誰社交,？
熟人、陌生人,、半生不熟的人,。對應的可以分別是好友拼團、KOL帶貨,、社區(qū)團購。
2,、在哪社交,？
微信、抖音、微博,、淘寶,、拼多多……理論上來說，你能想到的一切App都可以成為社交賣貨渠道,。
3,、怎么社交？
最直接的方式,，靠價格,，比如分銷返傭金。
更軟的方式是靠內容,。朋友圈發(fā)九宮格文案是最早的形態(tài),，如今的淘寶直播，小紅書種草,，在抖音,、快手、B站成為短視頻博主后再賣貨,，都算是一種內容社交,。
4、社交的目的是賣什么,？
在前三個問題的基礎上,，賣什么其實已經(jīng)成了最不重要的問題。
而以上答案的排列組合,，就催生出了各式各樣的社交電商模式,。
總結一下：社交電商崛起的原因，是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見底的大環(huán)境下,，電商本身向外發(fā)展的需要,。
微商、傳銷,、返傭等各路牛鬼蛇神,，都只是社交電商的前身，未來電商的觸角深入全網(wǎng)各個渠道,，已經(jīng)是不可避免的趨勢,，但是社交電商的具體形態(tài)，目前還處在演化當中,。
2020年,，社交電商怎么做？
布局社交電商,，平臺和商家,，大品牌與小品牌，都有不同的做法。
不得不承認的是,，微商先蹚出了一條光明大道,。
2015年，拼多多在微信大殺四方,，幾乎所有微信群都在拼一拼,。
與此同時，梵蜜琳,、一葉子,、麥吉麗、姬存希等化妝品牌,，則通過微商在占領微信朋友圈,。
如今拼多多能與阿里京東叫板，這些化妝品牌則通過邀請明星代言,，冠名熱門綜藝,，搖身一變，儼然成了真正的國貨品牌,。
另外,，從某種程度來說，燕窩,、胚芽米,、乳鐵蛋白、紙尿褲,、寶寶輔食等概念,，其實也是由微商帶起來的。
他們和拼多多很像,，走的是農(nóng)村包圍城市的道路,，先通過龐大的微商大軍滲透進三環(huán)外人群，銷量上來之后,，品牌實力獲得了一定程度的證明,，再斥巨資砸廣告，打響知名度,，擴大品牌影響力,。
這是小品牌通過社交電商白手起家的捷徑。
那么大品牌怎么做,？
如今娃哈哈,、可口可樂、百事正在試水,。
4月,，宗慶后高調宣布打造四個電商平臺,，其中包括主打健康產(chǎn)品的分銷平臺“康有利”。
5月,，可口可樂發(fā)布新品“尊選28睡醒顏”，在“Live Plan”微信小程序上線,。
6月,，百事新品“桂格代餐奶昔”則上架在分銷平臺“桂格商城”。
我們注意到,，目前“Live Plan”小程序已經(jīng)設有分銷“素材庫”入口,，分銷商可以直接獲取朋友圈文案、宣傳視頻,、產(chǎn)品海報等素材,。
不難看出，目前大牌入局社交電商,，動作相當謹慎,，首先單獨開發(fā)新產(chǎn)品，然后投放分銷平臺——在產(chǎn)品和營銷方面,，都與主打品牌進行了嚴格隔離,。
至于這條路能否走通，我們拭目以待,。能夠預料的是,，一旦可口可樂們蹚出大牌下沉的新路徑，未來會有無數(shù)品牌跟進,，到那時候,，小品牌再想靠社交電商白手起家，機會就不多了,。
在平臺這一端,，目前主要有三種玩法。
首先是拼團模式,。
這方面拼多多是鼻祖,，隨后支付寶推出每日必搶拼團，京東上線京東拼購,，網(wǎng)易嚴選上線嚴選一起拼,，連美團也上線了拼團功能。
如今拼團已經(jīng)成了一種常規(guī)營銷手段,，不同之處僅在于成團人數(shù),。為了提高拼團成功率，目前不少平臺都無需轉發(fā)好友一起拼,，在購買頁面就可以與陌生人直接成團,。
從本質上來看,，它其實類似于線下“雙人購物、第二杯半價”的促銷玩法,。
其次是分銷模式,。
這方面云集、貝店是行家,。在很多人的印象里,，分銷等同于拉人頭、賺傭金,，經(jīng)常與“傳銷”扯上關系,。
事實上，換個角度,，電商時代的分銷商,，其實就是早期品牌經(jīng)銷商的進化。只不過如今門檻降低了,，人人都能成為分銷商,。
值得注意的是，分銷其實相當反電商,。
電商的創(chuàng)新之處,，不僅在于把線下搬到線上，還在于它還砍掉了經(jīng)銷商,，讓品牌可以直面消費者,，讓消費者得實惠。
如今線上分銷商的崛起,，是品牌再次尋求高利潤的一種嘗試,。因此我們可以看到，分銷商售賣的都是新產(chǎn)品,，利潤率通常高達1:10,。唯有如此，層層分銷下去,，每層分銷商才有利潤可得,。
第三是內容玩法。
這方面小紅書走在前列,。這其實是最接近“跟著買”的社交電商模式,。
從快手、抖音到B站,、小紅書,，KOL們先靠創(chuàng)意內容和人設吸引粉絲，再與品牌進行合作賣貨,。
我們可以把它看作傳統(tǒng)明星代言的一種下沉,，也就是未來人人都能成為品牌的代言人——不僅帶銷量,，也幫助品牌提高影響力。
2020年,，電商已經(jīng)發(fā)展到了頂峰,。接下來，我們將再次進入一個混亂的階段,。
所謂混亂,，也就是傳統(tǒng)線下零售的玩法，都可以在線上變形,，然后再做一遍。在這個過程中,，泥沙俱下,，必然會出現(xiàn)各路牛鬼蛇神，這既是一種倒退,，但也隱藏著機會,。
原文標題：京東、可口可樂,、娃哈哈為何搶著做“微商”,？ 來源：電商報 原文鏈接：https://www.jiemian.com/article/4961476.html
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