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編輯整理 | 今日讀法

     1月20日,，品牌評級權(quán)威機構(gòu)Chnbrand發(fā)布2021年（第七屆）中國顧客推薦度指數(shù)(C-NPS)品牌排名和分析報告,。該指數(shù)是中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出并獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項資金的扶持,。

2021年C-NPS核心發(fā)現(xiàn)：

     2021年C-NPS得分為17.9分，連續(xù)兩年保持增長,，快消品行業(yè)增幅顯著推動行業(yè)C-NPS整體向上。

     從C-NPS構(gòu)成來看,，快消品,、耐消品、服務(wù)三大行業(yè)貶損者均值大幅降低,，消費體驗整體向好,；但推薦者小幅回落，未來如何圍繞客戶需求打造驚喜并傳遞價值是品牌需要解決的體驗課題,；而在2021年C-NPS榜單中,，那些主動與用戶在更廣闊的空間對話和共生的品牌，獲得了更大的口碑勢能,，成為今年顧客推薦榜上的贏家,。

     快消、耐消和服務(wù)三個行業(yè)在2021年表現(xiàn)出了不同的口碑推薦度流向,，美好生活相關(guān)的品類持續(xù)領(lǐng)跑,，快消品行業(yè)和傳統(tǒng)家電品類貶損者大幅減少，或?qū)⒂瓉砜诒l(fā)展窗口期,；而青少年培訓(xùn)機構(gòu)和公共服務(wù)等品類貶損者增加,，正在面臨口碑危機。

     從區(qū)域上看,，二線城市仍然是口碑洼地,；從年齡表現(xiàn)上看，Z世代的推薦度表現(xiàn)也不如人意,，品牌想要取悅他們,，首先需要思考的是如何成為他們?nèi)拥囊环葑印?

     品牌一直以來追求的流量其實不是品牌和口碑增長的本質(zhì)，只有那些不斷關(guān)注用戶需求,、致力于打造親密的品牌關(guān)系,、贏得用戶喜愛和依戀的品牌才能夠擁有更為長久的口碑生命力，并獲得更具價值的品牌未來,。

一,、2021年C-NPS保持增勢

     2021年中國顧客推薦度調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，C-NPS總分17.9分,，較去年提升3.1分,。從品類及品牌角度分析，2021年C-NPS表現(xiàn)為三個趨勢：

1.快速消費品行業(yè)大幅增長推動C-NPS整體向上

     從C-NPS行業(yè)得分上看,，耐用消費品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)有小幅提升,，且服務(wù)行業(yè)的C-NPS得分仍然居于三個行業(yè)之首。

     快速消費品行業(yè)C-NPS得分連續(xù)兩年保持高速增長，2021年C-NPS得分較去年增長5.1分,，已經(jīng)與其他兩大行業(yè)平分秋色,。在2021年推薦度提升最快的20個品類中，快速消費品行業(yè)也占據(jù)了近7成,，集中表現(xiàn)在食品和飲品行業(yè),。

2.貶損者大幅減少，消費體驗總體向好,；推薦者增長停滯,，品牌需要為提升口碑勢能尋找更有效路徑

     從C-NPS構(gòu)成來看，2021年C-NPS增長有賴于貶損者大幅減少,。本年度貶損者比例為17.6%,，較上年下滑5.1%。其中,，快速消費品行業(yè)的貶損者比例為16.9%,，同比減少6.0%，耐用消費品行業(yè)貶損者比例為18.5%,，同比減少4.2%,，服務(wù)業(yè)貶損者比例為17.9%，同比減少4.8%,。這些數(shù)據(jù)表明即使在2020年疫情影響下,，各行業(yè)、各品牌仍然在為改善體驗短板而持續(xù)努力,。

     而與之相比,，2021年推薦者比例不升反降，總體推薦者比例下降2.0%,，三大行業(yè)的推薦者比例均有小幅降低,。從NPS的基本概念出發(fā)，消費者在不滿時會產(chǎn)生貶損,，但只有在驚喜時才會產(chǎn)生推薦,。2021年推薦者的下滑將推動各個品牌在體驗管理過程中進行思考，如何在未來真正做到以客戶為中心并打造驚喜,，持續(xù)為顧客創(chuàng)造價值,，從而推動推薦者增加，達成口碑增長,。

3.主動與用戶在更廣闊的空間對話和共生的品牌,，具備更大的口碑勢能

     盡管推薦者下降成為行業(yè)普遍趨勢，但總有一些成功品牌能夠主動破局,。2021年C-NPS研究結(jié)果顯示,，有近2成的TOP3品牌成為用戶口碑爭奪戰(zhàn)的贏家,，獲得了推薦者的逆勢增長。這其中,，快消品品牌幾乎占據(jù)半壁江山,。分析這些品牌取得口碑增長的共性原因，我們發(fā)現(xiàn),，做到“在更廣闊的空間內(nèi)與用戶對話和共生”的品牌能夠自帶口碑勢能,。

     一方面，這些品牌主動融入消費者的生活場景,，在養(yǎng)生,、娛樂,、游戲,、健身等多元場景中制造與用戶一場又一場的相遇，在非消費空間與用戶融合和共生,；另一個方面,，這些品牌不斷延展話題縱深，除產(chǎn)品和服務(wù)本身外,，在態(tài)度,、生活方式、價值觀上與用戶持續(xù)開展對話和碰撞,，通過更走心,、更具情感深度的溝通打造更親密的品牌關(guān)系，為品牌的口碑賦能,。以下三個品牌是典型的代表：

     六月鮮：與健康科普平臺丁香醫(yī)生共同推廣全民健康生活,，強調(diào)“飲食精致由內(nèi)而外”；同時推出“輕系列”產(chǎn)品,，帶動調(diào)味品行業(yè)健康升級,，充分滿足了消費者對于健康的追求，為品牌贏得了高口碑,，2021年推薦者提升17.4%,，成為醬油品類年度顧客最推薦品牌；

     上好佳：發(fā)布了 “薯我有這味”系列短片,，利用代言人王一博為“30歲”的上好佳重新賦能,，建立了年輕化的品牌形象，同時借助具有科技感,、腦洞和視覺沖擊力的系列短片與年輕人建立了更好的對話體系,，并在社交平臺上與用戶充分互動，形成了持續(xù)性的用戶關(guān)注和口碑,，幫助上好佳2021年度成功躋身于行業(yè)前三,；

     優(yōu)益C：與頭部手游IP《王者榮耀》進行深度跨界,，以“活力上場，王者開戰(zhàn)”為主題,，與年輕人建立連接,，打造了品牌“會玩”、懂得年輕人“開黑”文化并與之共同奮戰(zhàn)的品牌形象,，成功圈粉年輕群體,，并由此成為乳酸菌飲料年度最推薦品牌。

二,、快消品行業(yè)和傳統(tǒng)家電品類或?qū)⒂瓉砜诒l(fā)展窗口期

2021年C-NPS總體表現(xiàn)出貶損者大幅減少的趨勢,，通過C-NPS得分和貶損者增減比例進行象限分析，可以進一步觀測到各個行業(yè)的未來推薦度流向,。

從貶損者增減和C-NPS得分共同構(gòu)筑的四個象限中,，我們會發(fā)現(xiàn)：

1.能夠帶給人們美好生活的相關(guān)品類正在持續(xù)獲得高口碑

     嬰幼兒、凈水器,、空氣凈化器以及高端連鎖酒店,、在線旅游服務(wù)等能夠為消費者帶來安全、幸福,、愉悅的品類,，不但具備較高的推薦度，同時2021年貶損者也進一步減少,，未來將持續(xù)引領(lǐng)口碑勢力,。

2.快消品行業(yè)和傳統(tǒng)家電品類或?qū)⒂瓉砜诒翱谄?

     在2020年之前推薦度一直低迷的快速消費品業(yè)，如功能飲料,、膨化食品等品類在今年貶損者大幅減少,，與之表現(xiàn)相同的還有傳統(tǒng)家電，如彩電,、空調(diào)等品類,，這些品類或?qū)⒂瓉砜诒l(fā)展的窗口期。品牌需要抓住發(fā)展機會,，將產(chǎn)品和服務(wù)的觸角融入到全鏈條,、全場景的用戶生命周期中，與用戶進行深度互動,，利用不同的場景提供更加匹配的體驗,，從而打造自己口碑的“高光時刻”。

3.青少年培訓(xùn)及公共服務(wù)等行業(yè)面臨口碑危機

     各類型青少年培訓(xùn)機構(gòu),、機場服務(wù),、旅游城市等在2021年都出現(xiàn)了貶損者增加的現(xiàn)象。伴隨著這些品類市場高速增長期的結(jié)束,，口碑的博弈必將回歸商業(yè)本質(zhì)上來,，品牌需要以“顧客為中心”,，重構(gòu)用戶體驗，才能在未來競爭中獲得長久價值,。

三,、二線城市和Z世代是2021年推薦度洼地

     從城市級別方面看，三線城市推薦度最高,，為24.3分,；其次是一線城市，為19.6分,，二線城市仍然最低,，為12.6分。

     從年齡代際來看,， Z世代是最難以“取悅”的人群,，人群C-NPS得分低于其他代際。在移動互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展的社會背景下,，95后所生活的社會環(huán)境更開放,、更自由,，前所未有的信息獲取便捷度讓他們能夠百無禁忌地探索世界,。他們對品牌既寬容又挑剔，只有那些與他們具備相同的價值觀,、能夠與他們站在一起的品牌才能夠最終獲得他們的喜愛和推薦,。

在2021年C-NPS研究結(jié)果中，我們也發(fā)現(xiàn)了能夠受到Z世代用戶擁躉的品牌：

     招商銀行：與慢綜藝《朋友請聽好》的合作,，在自媒體賬號上打造的《一招就行電臺》,，成為年輕人的治愈場；首部廣告片《我可以》,，講述初入職場的年輕人為理想奮斗的故事,，傳達著品牌“愿你足夠努力，更愿支持你直到獨立”的態(tài)度,。品牌對年輕受眾的情感,、體驗、經(jīng)歷的痛點的同理心,，吸引消費者自發(fā)地貼近,，使招商銀行在Z世代中的贏得了超高口碑。

     麥當(dāng)勞：2020年入駐B站,，發(fā)布了鬼畜視頻標(biāo)志著正式與年輕人為伍,。無論是麥當(dāng)勞農(nóng)場場花登錄微信表情，還是小黃人盲盒,、喵喵薯夾,，都無疑戳中了年輕消費者心中的萌點,。麥當(dāng)勞每一種“破圈”行為都精準(zhǔn)地把握了年輕群體的審美、潮流追求和社交新方式,，不斷創(chuàng)建與年輕用戶的交互與溝通的渠道,，將品牌及產(chǎn)品滲透年輕群體的生活圈，成功塑造了 “年輕”,、“萌趣”的品牌形象,，成功為自己制造了年輕人中的社交聲量。

四,、最受顧客推薦的品牌爭奪激烈

1.消費者對中國品牌仍保持著較強的信心

     從品牌屬地來看,，2021年C-NPS發(fā)布的206個品類中，有68%的第一品牌來自中國,，國際品牌占比僅為32%,。中國品牌中，北京,、廣東以25%和23.6%的比例分居前兩名,，上海和浙江以10%的比例并列第三；國際品牌中,，美國,、日本和英國以36.4%、16.7%和12.1%的比例位列前三名,。

2.最受顧客推薦品牌爭奪愈發(fā)激烈,，逆轉(zhuǎn)比例達到了68%

     2021年最受顧客推薦品牌易主的比例達到68%，較去年提升了4個百分點,，品牌競爭更加激烈,。例如樂事（膨化食品）超越了旺旺浪味仙，云南白藥（創(chuàng)可貼）超越了邦迪,，方太（抽油煙機）超越了華帝,。在任何一個品類中，品牌對于口碑的爭奪都是零和博弈,，任何一次對于用戶體驗的輕忽都有可能帶來口碑受損,。因此，品牌有必要建立體驗管理的閉環(huán)體系,，及時洞察用戶感知并持續(xù)優(yōu)化和提升用戶體驗,。

     當(dāng)然，我們也高度贊賞那些在激烈的變局中不忘初心,，持續(xù)為用戶提供更好體驗的品牌,，例如雪花（啤酒）、藍月亮（洗衣液）,、樂扣樂扣（保鮮盒）,、支付寶（第三方支付）,、愛瑪（電動自行車）、中國平安（汽車保險）等等,，他們也為其他企業(yè)的口碑管理提供了優(yōu)秀的范例,。

五、以用戶為中心,，尋求與用戶共生的品牌,，才能更具口碑生命力

     在這個快速更迭和變化的時代，任何營銷方式和營銷手段終有一天會褪去爆款的光環(huán),，帶來邊際遞減效應(yīng),，而只有顧客才是我們在這個時代唯一需要把握的本質(zhì)。只有那些不斷關(guān)注用戶需求,、致力于打造親密的品牌關(guān)系,、贏得用戶喜愛和依戀的品牌才能夠擁有更為長久的口碑生命力，并獲得更具價值的品牌未來,。而這需要品牌不斷探索與用戶互動和對話的空間和維度,，并能夠在以下兩個方面持續(xù)深耕：

1.互動場景擴容，與用戶共融共生

     品牌需要重新定義用戶與自己的關(guān)系,，用戶不是“購買者”而是“生活者”,，而品牌也不是“服務(wù)者”，而是“同行者”,。品牌必須深入到用戶鮮活的生活場景中去,，才能真正的與用戶進行互動和對話,，不斷在用戶心智中“種草”,，并形成口碑增長的原動力。

2.情感價值鏈接,，與用戶共感共情

     根據(jù)相似-吸引效應(yīng),，具備共同的喜好、生活態(tài)度,、價值觀,，是人際交往中構(gòu)建親密關(guān)系的基礎(chǔ)。同樣,，只有具備與用戶相同價值觀和生活態(tài)度的品牌才是能真正深入人心的品牌,。2021年C-NPS的結(jié)果也充分驗證了這一點，能夠在情感上與用戶形成共振和鏈接的品牌才會不斷的形成口碑裂變,，為品牌價值賦能,。

     Chnbrand執(zhí)行總裁劉娜表示，科技的飛躍,、傳播環(huán)境的改變,，既為我們提供了發(fā)展機遇,，同時也可能將我們帶入到品牌發(fā)展的誤區(qū)。一直以來對于流量和高速增長的追求,，有時候也會讓我們忽視了品牌和口碑的商業(yè)本質(zhì),。而2020年全球疫情帶給我們危機的同時，也給了品牌慢下來思考的機會,，讓我們能夠在高速發(fā)展的間隙下重新審視品牌和用戶的關(guān)系,，尋找為品牌賦能的真正邏輯。品牌對于客戶需求的不斷探索和關(guān)注,，是品牌不斷向上和生長的源泉,，也是品牌建立長久價值并形成口碑勢能的唯一路徑。（經(jīng)濟參考網(wǎng)）

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