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【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】

本文來源 |新華網(wǎng)客戶端

編輯整理 |今日讀法網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)直播營銷近年來已成為電商新業(yè)態(tài),。但火爆的直播帶貨背后也暗藏不少問題：虛構(gòu)交易,、造假炒作,、利用各種套路欺騙和誤導(dǎo)消費者,。如何整治直播帶貨中的炒作行為,，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序,、促進新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展,，成為人們關(guān)心的話題,。

“賣慘帶貨”套路多

“工廠倒閉，限時清倉”“家中破產(chǎn),，甩貨抵債”“孩子為生病的奶奶籌錢,，低價出售蘋果”……點開不同的直播平臺，常能看到各種跌宕起伏的故事,。這些直播或是打著送福利,、超低價的噱頭吸引關(guān)注,，或是通過編造家庭矛盾、情感糾紛博取同情,，最終目的都是誘導(dǎo)消費者購買直播間的商品,。

“直播帶貨正是風(fēng)口，競爭特別激烈,。除頭部主播外,，其他小主播要增加銷售額，就會想出各種辦法吸引用戶,。”北京一家文化工作室接過不少為直播帶貨寫劇本的訂單,。該工作室的人員告訴記者，劇本定價依據(jù)直播平臺,、主播人數(shù),、售賣產(chǎn)品等而定,，從幾十元到幾百元都有,，“編劇和演員我們都可以提供”。

同時,，該工作人員也坦言,，為吸引觀眾眼球，劇本中常有對商品夸大介紹,、對價格虛假宣傳的臺詞,。比如先將商品原價抬高，再假裝以折后價銷售,；制造秒殺,，反復(fù)強調(diào)“錯過這個時間點折扣就沒有了”以刺激購買等。

這類欺騙,、炒作的直播銷售顯然擾亂了正常市場秩序,。浙江省公共政策研究院研究員高艷東認為，賣慘,、演戲炒作式帶貨涉及虛假宣傳,，違反《廣告法》有關(guān)規(guī)定，情節(jié)嚴重的還會構(gòu)成虛假廣告罪,。

要遏制直播帶貨中存在的種種炒作行為,，直播平臺需要承擔(dān)起相應(yīng)責(zé)任。業(yè)內(nèi)人士認為：“直播中的賣慘炒作帶有欺騙性質(zhì),，違背直播行為規(guī)范,，影響商家形象，會造成嚴重違規(guī)的后果,。平臺應(yīng)持續(xù)加大對此類違規(guī)行為的打擊力度,。”

為此，多個短視頻平臺發(fā)布通知，打擊治理“賣慘帶貨”,、演戲炒作賣貨等違規(guī)行為,。抖音安全中心日前發(fā)布《“賣慘帶貨、演戲炒作”違規(guī)行為處罰公示》,，主動揭露了一些主播的違規(guī)行為,，包括以“調(diào)解感情糾紛”為名的“賣慘式”帶貨、編造離奇劇情博關(guān)注帶貨,、利用同情心“套路”帶貨等,。據(jù)悉，抖音平臺已處理相關(guān)違規(guī)直播間446個,，封禁違規(guī)賬號33個,，包括10個粉絲量超過百萬的主播?？焓制脚_也曾發(fā)布“劇本,、演戲炒作賣貨”專項治理違規(guī)公告。對于這類炒作賣貨主播,，快手進行了相應(yīng)處罰,。

多方合力嚴監(jiān)管

除“炒作式”直播帶貨外，網(wǎng)絡(luò)直播銷售還存在種種亂象,。“本來以為在直播間買貨更便宜,，沒想到被套路了。”最近,，陳女士在某直播平臺下單了3盒面膜,，“看著主播現(xiàn)場和廠商連線，直接砍價,，從原價498元不斷降到158元,，我以為趕上了難得的促銷，立刻就買了,。”可收到貨后,，冷靜下來的陳女士在其他購物網(wǎng)站上一查，才發(fā)現(xiàn)這款面膜日常售價就是50多元一盒,，在直播間下單并沒有享受什么優(yōu)惠,。

為加強整治，相關(guān)部門不斷完善相關(guān)法律法規(guī),。去年7月,，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實施，這是國內(nèi)第一個專門關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動的自律規(guī)范,。去年11月,，國家市場監(jiān)管總局和國家廣播電視總局分別發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》,，進一步嚴格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為。

今年5月25日起,，國家網(wǎng)信辦,、公安部、商務(wù)部,、文化和旅游部,、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)管總局,、國家廣播電視總局等7部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》將施行,。專家表示，這對規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序,、維護消費者合法權(quán)益,、促進新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義。“一方面針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的‘人,、貨,、場’，將‘臺前幕后’各類主體,、‘線上線下’各項要素納入監(jiān)管范圍,；另一方面明確細化直播營銷平臺,、直播間運營者,、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)等參與主體的各自權(quán)責(zé)邊界,，進一步壓實各方主體責(zé)任,。”

來源：人民日報海外版

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