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種種跡象表明,，名義初品在“涉?zhèn)鳌北惶幜P后,，期望通過(guò)公益行為洗白“涉?zhèn)鳌背舐?，然而這并不能阻止其山河日下的發(fā)展態(tài)勢(shì),。

本文來(lái)源 | 財(cái)鯨島? 社交商業(yè)研究院

本文作者 | 大眼鯨靈 虎鯨

編輯整理 | 新零售經(jīng)濟(jì)網(wǎng)專(zhuān)題部

靈魂拷問(wèn)：名義初品還能做多久,？

2021年5月20日,，名義初品2周歲生日之際,，其創(chuàng)始人李明哲開(kāi)啟了自己的個(gè)人微信視頻號(hào)。在其發(fā)布的30多條短視頻中,，有一條短視頻的內(nèi)容尤為突出,，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1000,，遠(yuǎn)超其它視頻20,、30的點(diǎn)贊數(shù)，它的標(biāo)題為：“名義初品還能做多久,？”

“名義初品還能做多久,？”

這是自2020年9月以來(lái)，李明哲需要經(jīng)常面對(duì)的靈魂拷問(wèn),。也許,，被問(wèn)及的次數(shù)太多，他選擇用一段視頻內(nèi)容去回答,。視頻中,，李明哲說(shuō)，一個(gè)企業(yè)能活多久,，取決于它能為社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值,。名義初品所創(chuàng)造的價(jià)值是,，讓消費(fèi)者能用更少的時(shí)間，花更少的錢(qián),，買(mǎi)到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,；讓分享者能夠在時(shí)間空間自由的情況下去經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)美好的事業(yè)和生活；讓品牌方能夠通過(guò)創(chuàng)新的更高效的渠道去找到匹配的人群,。最后,，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，李明哲的結(jié)論是,，只要分享者還需要一份時(shí)間空間自由的美好事業(yè),，名義初品就能做下去；只要品牌方還希望用更高效的生活方式找到更匹配的人群,，名義初品就能做下去,。

李明哲的回答自然是不能讓他的600萬(wàn)會(huì)員安心的。一方面,，名義初品在大眾媒體的聲量越來(lái)越?。涣硪环矫?，身邊越來(lái)越多的名義初品會(huì)員或團(tuán)長(zhǎng)陸續(xù)退出,；再則，平臺(tái)產(chǎn)品明顯越來(lái)越少,、越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力,；與此同時(shí)，“涉?zhèn)鳌必?fù)面新聞還不時(shí)興風(fēng)作浪……

許多事實(shí)都指向一個(gè)結(jié)果：自2020年9月,，名義初品被石家莊裕華區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)定違反《禁止傳銷(xiāo)條例》第七條,，沒(méi)收前期經(jīng)營(yíng)全部所得5381萬(wàn)元，并處以160萬(wàn)元的罰款之后,，名義初品元?dú)獯髠?，翻盤(pán)無(wú)望，逐漸直進(jìn)入“躺平”模式,，奄奄一息,，生死未卜。

黑馬時(shí)代,，入局就領(lǐng)跑江湖

名義初品在社群團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域曾經(jīng)是一個(gè)極具話題性的存在,，它一問(wèn)世便一騎絕塵，跑在社群團(tuán)購(gòu)的前面,，奠定了自己在社交電商界的領(lǐng)先地位,。

2019年5月20日，名義初品宣布成立,。從創(chuàng)始之日開(kāi)始,，其會(huì)員數(shù)每天都呈倍速增長(zhǎng)：成立兩個(gè)月內(nèi),，會(huì)員數(shù)突破20萬(wàn)，11個(gè)月后,，會(huì)員數(shù)激增為320萬(wàn)人,，13個(gè)月會(huì)員數(shù)突破700萬(wàn)。名義初品的銷(xiāo)售能力也十分驚人,，創(chuàng)立當(dāng)月,，訂單數(shù)就破了10萬(wàn)，創(chuàng)立三個(gè)月,，日訂單金額就保持在百萬(wàn)以上,，創(chuàng)立13個(gè)月，其銷(xiāo)售額總量達(dá)到5.75億,，公司盈利5389萬(wàn),！

這是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)，而在這些數(shù)據(jù)裂變的背后,，必然有一套獨(dú)特的方案,。

創(chuàng)始人李明哲對(duì)名義初品初期的精彩表現(xiàn)有一段較為低調(diào)的評(píng)價(jià)，他認(rèn)為自己經(jīng)歷過(guò)微商的紅利期,，深諳社交商業(yè)的本質(zhì),，又恰好趕上了社群團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)模式的大浪潮，這些諸多因素湊在一起成就了名義初品的快速崛起,。

李明哲在創(chuàng)建名義初品之前對(duì)外的身份是：“微品牌年22億流水領(lǐng)導(dǎo)者”,、微營(yíng)銷(xiāo)7年實(shí)操經(jīng)驗(yàn)者、微商晚宴第一人,、微商培訓(xùn)系統(tǒng)化商學(xué)院建立第一人,。

在微商領(lǐng)域摸爬滾打七八年的李明哲看來(lái)，新零售頂層設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是用模式創(chuàng)新來(lái)改善交易結(jié)構(gòu),，再用交易結(jié)構(gòu)的優(yōu)化來(lái)突破人效和坪效的極限,。

事實(shí)上，名義初品之所以能夠快速占領(lǐng)社群團(tuán)購(gòu)的領(lǐng)先地位,，除了李明哲在微商領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)之外,，也與其定位、選品,、裂變邏輯密不可分。簡(jiǎn)單總結(jié),，有以下幾點(diǎn)：

1.第一個(gè)定位輕奢品團(tuán)購(gòu)平臺(tái),。信任背書(shū)+輕奢品低價(jià)策略，滿足了對(duì)輕奢品有消費(fèi)欲望,，經(jīng)常依賴(lài)代購(gòu),，又長(zhǎng)期受困于真假難辨的混亂市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求,；

2.直接與品牌方或品牌總代理建立合作，縮短供應(yīng)鏈,，低價(jià)+秒殺+限量策略,，既實(shí)現(xiàn)引客功能又規(guī)避了亂價(jià)風(fēng)險(xiǎn)；

3.選品邏輯,，只選無(wú)需市場(chǎng)教育消費(fèi)者認(rèn)知成熟的剛需品,，不求多，只求精,，

產(chǎn)品須滿足消費(fèi)者對(duì)品牌,、品質(zhì)、顏值,、炫耀等方面的需求,；

4. 粉塵式裂變，即會(huì)員層級(jí)設(shè)計(jì),、裂變機(jī)制,。

5.免費(fèi)的品牌推廣服務(wù)，為品牌合作創(chuàng)造良好的環(huán)境,。

6.人員培訓(xùn)機(jī)制或思（洗）想（腦）管理機(jī)制,，從而擁有一批忠實(shí)信徒。

在名義初品對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的內(nèi)部培訓(xùn)中,，對(duì)以上幾點(diǎn)有更為具化的詮釋?zhuān)阂砸黄渴袌?chǎng)定價(jià)穩(wěn)定在430元的某外資品牌爽膚水為例,，大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)格42折，181元,，中國(guó)區(qū)總代拿貨價(jià)格37折159元,。但是，想成為大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商至少要投入50萬(wàn)元,，成為中國(guó)總代至少投入100萬(wàn)元,。

名義初品以會(huì)員數(shù)量與銷(xiāo)售效率優(yōu)勢(shì)與該外資品牌中國(guó)總代達(dá)成戰(zhàn)略合作，以159元的價(jià)格購(gòu)入100萬(wàn)元（6290瓶）的貨,，再以181元的價(jià)格在平臺(tái)秒殺,，數(shù)小時(shí)甚至幾分鐘后全部售罄，與品牌方的交易便全部結(jié)束,。當(dāng)品牌方意識(shí)到亂價(jià)問(wèn)題時(shí),，幾乎無(wú)暇追究責(zé)任，因?yàn)樵摦a(chǎn)品已經(jīng)下架,。實(shí)在要問(wèn)責(zé),，大不了就做這一錘子買(mǎi)賣(mài)。

從消費(fèi)端來(lái)講，這款產(chǎn)品長(zhǎng)期出現(xiàn)的官網(wǎng)價(jià)格都是430元,，突然以181元的價(jià)格秒殺,，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者蜂擁而至也是常態(tài),。

對(duì)名義初品來(lái)說(shuō),，一款單品，數(shù)小時(shí)甚至幾分鐘內(nèi),，就獲得了每瓶21元,、總額13.2萬(wàn)元的毛利。這些利潤(rùn),，除了平臺(tái)預(yù)留的部分,，還可分配給各個(gè)層級(jí)的店長(zhǎng)。假定每瓶爽膚水,，名義初品平臺(tái)只賺1塊錢(qián),，則剩余20元的利潤(rùn)，卓越店長(zhǎng)可通過(guò)分享售賣(mài)產(chǎn)品直接獲得,，也可通過(guò)分享鏈接給優(yōu)秀店長(zhǎng),，獲得其中6元分傭；優(yōu)秀店長(zhǎng)則可通過(guò)直接分享售賣(mài)獲得14元利潤(rùn),，或者通過(guò)分享鏈接給SVIP獲得其中12元利潤(rùn),。

這期間，快速成長(zhǎng)的優(yōu)秀團(tuán)長(zhǎng)會(huì)被邀請(qǐng)參加供應(yīng)商的工廠,、品牌總部研發(fā)中心,，一方面加強(qiáng)優(yōu)秀團(tuán)長(zhǎng)對(duì)名義初品的心智認(rèn)同，另一方面,，強(qiáng)化傳播正品信心,。

李明哲經(jīng)常在出席各種公開(kāi)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，名義初品的商業(yè)邏輯實(shí)現(xiàn)了用戶,、創(chuàng)業(yè)者,、品牌方（供應(yīng)商）三者的互惠互利的閉環(huán)?！白?000萬(wàn)家庭幸福購(gòu)物,，讓10萬(wàn)創(chuàng)業(yè)者幸福創(chuàng)業(yè)，讓1萬(wàn)個(gè)品牌幸福營(yíng)銷(xiāo)”,，這句話也被寫(xiě)進(jìn)名義初品的企業(yè)使命中去,。這個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事讓名義初品圈粉無(wú)數(shù)，迅速搭上了社群團(tuán)購(gòu)的快列,，以一日千里的速度,，領(lǐng)跑江湖。

“涉?zhèn)鳌北涣P,，社群營(yíng)銷(xiāo)的夢(mèng)魘

名義初品創(chuàng)立之初的驚人發(fā)展速度,，不僅引發(fā)了同行的好奇，同時(shí)也引來(lái)了反傳防騙團(tuán)隊(duì)和河北省石家莊市裕華區(qū)公安機(jī)關(guān)的關(guān)注,。

2020年4月,，成立接近1周年的名義初品被裕華區(qū)公安分局查封，多名骨干人員被抓獲,，并被凍結(jié)了相關(guān)的涉案賬戶,。同年7月，裕華區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)定名義初品公司的行為違反了《禁止傳銷(xiāo)條例》第七條的一些情形,，屬于傳銷(xiāo)違法行為,，根據(jù)相關(guān)行政法規(guī)對(duì)該公司做出了處罰，沒(méi)收違法所得53809583.66元,，再罰款1600000元整,。

名義初品的會(huì)員模式為何被認(rèn)定“涉?zhèn)鳌保?/span>

從會(huì)員層級(jí)上來(lái)看，名義初品實(shí)行的會(huì)員制把會(huì)員分為五個(gè)等級(jí),，分別是普通會(huì)員,、SVIP會(huì)員、白銀團(tuán)長(zhǎng),，黃金團(tuán)長(zhǎng),，鉆石團(tuán)長(zhǎng)。普通會(huì)員累計(jì)消費(fèi)或團(tuán)隊(duì)消費(fèi)滿398元升為SVIP會(huì)員,；SVIP會(huì)員繳納36元購(gòu)買(mǎi)白銀卡并建立100人微信群升為白銀團(tuán)長(zhǎng),；白銀團(tuán)長(zhǎng)培養(yǎng)33名白銀團(tuán)長(zhǎng)，且團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到18.8萬(wàn)元,，即可升為黃金團(tuán)長(zhǎng),；黃金團(tuán)長(zhǎng)再扶持出9到10個(gè)黃金團(tuán)長(zhǎng)，即可升為鉆石團(tuán)長(zhǎng),。

為了快速壯大,，“名義初品”設(shè)置了返利獎(jiǎng)、平推獎(jiǎng),、團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)獎(jiǎng)等獎(jiǎng)勵(lì)制度,。根據(jù)平臺(tái)規(guī)定，會(huì)員在“名義初品”平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品后,，平臺(tái)會(huì)從該購(gòu)物金額中拿出5%到20%作為返利獎(jiǎng),，獎(jiǎng)勵(lì)給其推薦人；當(dāng)下級(jí)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到上級(jí)的級(jí)別后,，其上級(jí)會(huì)獲得平推獎(jiǎng),，平推獎(jiǎng)按每單業(yè)績(jī)提成。同時(shí)，上述會(huì)員還可以拿到10%到40%不等的團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)獎(jiǎng),。

根據(jù)國(guó)務(wù)院頒布的《禁止傳銷(xiāo)條例》規(guī)定,，只要存在拉人頭、交入門(mén)費(fèi),、層級(jí)計(jì)酬等特點(diǎn)的行為就涉及傳銷(xiāo),。

而會(huì)員“裂變”最有效的方式就是利益返傭，層級(jí)計(jì)酬,。名義初品最受矚目的會(huì)員模式設(shè)計(jì),，最終也成為其最大的風(fēng)險(xiǎn)。

投身公益,，能否成為洗白利器,？

從2020年5月開(kāi)始，被監(jiān)管部門(mén)重罰的名義初品就開(kāi)始奔波于各種公益活動(dòng)中,，捐助扛疫物資,、電商助農(nóng)、助學(xué)捐贈(zèng),，關(guān)愛(ài)兒童健康……

2020年6月至2021年4月期間,，名義初品先后開(kāi)展了湘西自治州電商助農(nóng)及助學(xué)公益活動(dòng)，永順電商助農(nóng)助學(xué)行動(dòng),，西藏日喀則電商助農(nóng)行動(dòng),，寧夏中寧縣電商助農(nóng)行動(dòng)，成立兒童愛(ài)心護(hù)齒禮包專(zhuān)項(xiàng)基金等公益活動(dòng),。

種種跡象表明,，名義初品在“涉?zhèn)鳌北惶幜P后，期望通過(guò)公益行為洗白“涉?zhèn)鳌背舐?，然而這并不能阻止其山河日下的發(fā)展態(tài)勢(shì),。財(cái)鯨島聯(lián)絡(luò)多位曾在網(wǎng)上發(fā)起0元招募團(tuán)長(zhǎng)活動(dòng)的名義初品團(tuán)長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)其中不少早已退出,。尚在運(yùn)營(yíng)的會(huì)員,，也忍不住詬病其模式之弊端。

而江湖中,，也很難再聽(tīng)到名義初品的傳說(shuō),。

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