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【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】：（界面新聞）

原標(biāo)題：渴望撕掉標(biāo)簽的微商們

史磊（化名）已經(jīng)習(xí)慣被另類的眼光看待,。就連有合作關(guān)系的服務(wù)商,，都曾在微信工作群里表現(xiàn)出不屑。Low,、山寨,、傳銷……這些標(biāo)簽像粘了強(qiáng)力膠一樣,，始終無法撕掉。

史磊是一家國產(chǎn)美發(fā)品牌的創(chuàng)始人,，也是一名微商,。他不太明白，明明自己做的都是正經(jīng),、正規(guī)的生意,，為什么始終得不到理解。

但是就在7月15日,，微商獲得國家政策層面的支持,。國家發(fā)改委等13個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》，其中指出,，“支持微商電商,、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時(shí)就業(yè)”,。

微商“轉(zhuǎn)正”了,。

微商野蠻生長

史磊是在2014年進(jìn)入微商行業(yè)的，那會(huì)微商正駛?cè)肟燔嚨馈?/span>

2012年,，微信推出朋友圈,。很快,，有人在這樣一個(gè)基于社交關(guān)系的生活方式分享平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)了商機(jī),，在里面推銷起商品,。

這種操作簡單、門檻較低,、成本較少又有關(guān)系背書的賣貨方式,，迅速得到推廣，2013年,，根據(jù)智研資訊的數(shù)據(jù),，有752萬人涌入微商行業(yè)。

一開始,，微商指的只是通過微信渠道進(jìn)行商品銷售的行業(yè)或個(gè)人，商業(yè)模式尚未成型,，隨著不斷發(fā)展,，微商轉(zhuǎn)向多層級(jí)的代理模式。這提高了產(chǎn)品覆蓋面和分銷效率,。不少微商嘗到甜頭,，如面膜品牌“俏十歲”僅花了一年多時(shí)間，銷售額就達(dá)到上億元,。

業(yè)績狂歡之下,，掘金者眾多。史磊沒有多想,，投資了不到10萬元,，一只腳就踏進(jìn)了微商行業(yè)。

但那時(shí),，微商受到的管控較少,，行業(yè)亂象橫生。假冒劣質(zhì)品摻雜其中,，不少微商喜歡夸大其詞,，多層代理模式則引發(fā)傳銷陷阱……

曾子墨曾經(jīng)并不看好微商，當(dāng)時(shí)他在經(jīng)營一家淘寶店,，“早期很多微商都很不理性且很‘短命’,，很多人只想撈一票就走，而不是把它視為一個(gè)長期的生意,，從品牌的角度去思考如何做好一個(gè)微商品牌,，運(yùn)作模式比較低級(jí)?！?/span>

“當(dāng)時(shí)微商很喜歡邀請(qǐng)明星來造勢,，通過造勢更好地招代理,。一級(jí)代理商通過招募更多的代理商分擔(dān)成本，層層下移,。但是,，微商卻沒有指導(dǎo)代理商如何把貨賣出去，只收錢不服務(wù),，只做批發(fā)不做零售,，導(dǎo)致貨品擠壓在代理商手中?！痹幽嬖V虎嗅大灣腹地,。

早期的這些亂象讓人們對(duì)微商有了先入為主的看法，即使經(jīng)過了7年的發(fā)展,，微商的口碑并沒有好轉(zhuǎn),。

微商加速整改

在整整觀望了2年后，2016年,，曾子墨決定從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向微商,，他做的是養(yǎng)生品牌。

一方面,，微商的成本優(yōu)勢明顯,，效率極高。

當(dāng)時(shí),，曾子墨淘寶店的單位獲客成本約為300元,，復(fù)購率只達(dá)到30%～40%。

“而微商不一樣,，只要把身邊的客戶維護(hù)好,，生意就能不斷持續(xù)?！痹幽Q,，“我看中微商可以用社交傳播來替代廣告。傳統(tǒng)電商的營銷成本占比40%～50%,，在大促期間則高達(dá)80%,。微商投入10元可能產(chǎn)生100元的銷售額，從投入產(chǎn)出比來看非常劃算,。而且老客戶復(fù)購的激活成本非常低,，僅為傳統(tǒng)電商的60分之一?！?/span>

另一方面,，市場非理性成長下，曾子墨覺得還有機(jī)會(huì)留給真正想賣貨,、會(huì)賣貨的人,。

在曾子墨公司,，想要成為核心總代理，需要把拿到的貨賣出去后再補(bǔ)貨,，補(bǔ)貨后再賣出去,，如此循環(huán)，直到銷售額達(dá)到數(shù)十萬元,，才有資格成為總代理,。

在曾子墨看來，微商的本質(zhì)是賣貨,。微商通過零售驅(qū)動(dòng),，而非代理商驅(qū)動(dòng)。

我國的分銷模式嚴(yán)格限制在三級(jí)以內(nèi),，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī),，“涉嫌組織、領(lǐng)導(dǎo)的傳銷活動(dòng)人員在三十人以上且層級(jí)在三級(jí)以上的,，對(duì)組織者,、領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)予立案追訴,。”

不少微商在代理商驅(qū)動(dòng)模式下,，鋌而走險(xiǎn),，但相應(yīng)的監(jiān)管措施并沒有缺位。

2015年,，多地公安局開始打擊微商不規(guī)范行為,。同年，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)在公眾帳號(hào)中利用微信關(guān)系鏈發(fā)展下線分銷的用戶,，永久封號(hào),，此后，微信還打擊“消費(fèi)傭金返現(xiàn)返利,、多級(jí)多層返現(xiàn)返利”,。同時(shí)，微商在朋友圈的廣告受到新《廣告法》的限制,，注冊(cè)登記,、繳稅納稅則在《電子商務(wù)法》中有了明確規(guī)定。

“這一系列措施之后,，幾乎所有的微商品牌都開始注重合規(guī)化,，一是不能偷稅漏稅，二是不能搞社團(tuán),、不能搞傳銷,?！痹幽Q。

“每個(gè)行業(yè)萌芽的時(shí)候都會(huì)有這樣那樣的問題,，一開始,，很多微商確實(shí)很喜歡用拉人頭的方式來分銷，但是微商發(fā)展到現(xiàn)在和傳統(tǒng)零售沒有什么區(qū)別,，分銷體系一樣嚴(yán)格執(zhí)行三層制度,，”史磊稱，“微商行業(yè)什么人都有,，有人比較踏實(shí),，也有部分人想投機(jī)，不能一槍打死全部的微商,?！?/span>

“起碼我們自己守住了底線。就拿洗發(fā)水來說,，我們會(huì)跟經(jīng)銷商溝通,，主要賣點(diǎn)是干凈順滑，不要夸大它的功效,，這樣消費(fèi)者使用后覺得沒有那么神奇,，反而影響了與顧客的關(guān)系。微商本質(zhì)上還是要服務(wù)好顧客,?！笔防谘a(bǔ)充道。

微商也有夢想

與史磊,、曾子墨獨(dú)立創(chuàng)辦微商品牌不同,，林臨（化名）只是一名微商代理。她在2015年進(jìn)入這一行,，原因很簡單,，“想賺錢”。

微商是林臨的一份兼職,，因此,，她只能在正職工作外的時(shí)間，抓住一切空閑時(shí)間來推銷商品,、幫客戶下單,。每天上午上班前、中午午休,、晚上帶娃后,，她都會(huì)在朋友圈和200多人的微信群里上新商品，回應(yīng)顧客的詢問。微商花去了她很大的精力,。

“剛開始在朋友圈發(fā)廣告被很多人屏蔽了,，后來覺得無所謂了，因?yàn)橹挥邪l(fā)朋友圈才會(huì)有人來買東西,?！绷峙R稱，“但是,，時(shí)間花在哪里收獲就在哪里,，沒有付出哪里有收獲?！绷峙R每月來自微商的收入約有2000元,。

史磊同樣認(rèn)為，微商賣貨強(qiáng)是因?yàn)楦冻龆啵?/span>“傳統(tǒng)行業(yè)會(huì)有上下班時(shí)間,，超時(shí)了就要算加班費(fèi),，但是微商幾乎全天都在專注這件事。微商并沒有特別的技巧,?！?/span>

過去那種夸張的推銷話術(shù)已經(jīng)逐漸被淘汰，“以前微商打廣告都是洗腦型的,，但是稍微想想都知道‘喜提法拉利’是不可能的,。如果錢這么容易賺，那人人都去做微商了,。我只分享我覺得有用的東西,。”代理某國產(chǎn)美妝的微商蘇韻（化名）稱,。

現(xiàn)在，微商更注重打造自己的形象,。據(jù)林臨介紹,，他們會(huì)定期參加培訓(xùn)，培訓(xùn)如何經(jīng)營自己的生活,，在朋友圈里顯得積極向上,，因?yàn)檫@樣的形象更容易被追隨，而喪氣的狀態(tài)則不要發(fā)布,。但是并非每個(gè)微商都會(huì)采用這套話術(shù),。比如蘇韻就覺得這不適合自己的朋友圈。

營銷方式的改變或許一定程度上減輕了人們的反感,，但對(duì)微商商品質(zhì)量和來源的疑惑卻未曾減少,。對(duì)于這一點(diǎn)，多位微商負(fù)責(zé)人有些忿忿不平。

史磊稱,，“微商并不像外界說的,，賣的都是三無產(chǎn)品。為了保證商品品質(zhì),，我們也會(huì)找一些國內(nèi)大牌加工廠或采用同一配方來制作產(chǎn)品,，取得資格證書。國際大牌很多也是在廣州,、蘇州,、上海等地工廠加工的?！?/span>

“我覺得有點(diǎn)冤,。過去微商的營銷方式以及偷稅漏稅等等給了微商不好的名聲，人們因此把low和微商劃上等號(hào),。但微商人和圈外人對(duì)這件事情感知很不一樣,。”曾子墨稱,，“圈內(nèi)人會(huì)覺得經(jīng)過發(fā)展,，很多微商產(chǎn)品都用了許多高端原材料和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量不輸給傳統(tǒng)大牌,。微商與國貨的區(qū)別,，更多是銷售渠道和品牌建設(shè)?！?/span>

為了改變?nèi)藗兊目贪逵∠?，一些頭部微商會(huì)冠名綜藝電視劇、簽約明星代言人,，打響知名度,，提高美譽(yù)度。比如一葉子曾冠名綜藝《這,！就是街舞》,，麥吉麗在熱播劇《延禧攻略》中植入廣告。

“過往傳統(tǒng)國貨通過在電視上打廣告做大做強(qiáng),，逐漸發(fā)展成為民族品牌,。微商也想如此效仿。每個(gè)微商心里都有一個(gè)做民族品牌的夢想,?！懊髅魑⑸藤u的東西和國產(chǎn)美妝沒有區(qū)別，但是微商看起來就好像更low一些,。微商的廣告才剛剛發(fā)布,，還沒真正造勢，負(fù)面評(píng)論總比正面評(píng)價(jià)來得快、來得多,?！笔防谟行o奈。

Low,、山寨,、傳銷，是微商的原罪,。微商渴望能夠撕下標(biāo)簽,，渴望外界可以換一種發(fā)展的眼光去看待行業(yè)。問題是,，就連頭部微商品牌,，也不具備足夠的說服力。

綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》的熱播,，讓冠名商梵蜜琳走入人們的視線,，隨之而來的是對(duì)梵蜜琳的集體扒皮。梵蜜琳自稱在香港創(chuàng)立,，但實(shí)際注冊(cè)地卻在深圳,；售價(jià)1200元/40g的貴婦膏，在同一代工廠里,，230元就能買1kg,。

傳統(tǒng)品牌如立白、雕牌都是通過電視廣告成為家喻戶曉的品牌,，但是營銷之外,，它們的產(chǎn)品質(zhì)量有口皆碑。立白以代工起家,，但很快就意識(shí)到自建工廠的重要性,。1998年，立白在廣州建成華南區(qū)最大的洗衣用品生產(chǎn)基地,，此后還收購了德國漢高在內(nèi)地兩家工廠,。

而創(chuàng)立于2015年的梵蜜琳，直到今年1月14日,，其經(jīng)營范圍才增加了化妝品制造。據(jù)其負(fù)責(zé)人透露,，目前公司工廠已經(jīng)在規(guī)劃中,。

微商多通過加工廠代工商品，研發(fā)能力較弱,?；⑿岽鬄掣沟卦鴪?bào)道，廣州一家化妝品工廠的研發(fā)人員占比僅約3%-4%，如果仿造原有配方或使用通用配方,，3,、4天就可以生產(chǎn)出一款新品。雖然加工模式在國際大牌中同樣常見,，但是它們會(huì)花費(fèi)很多精力去研發(fā)原材料,。

除了產(chǎn)品質(zhì)量外，微商還面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題：代理商難管,。

曾子墨坦承,，“我們會(huì)要求代理商發(fā)朋友圈時(shí)禁止夸大其詞，禁止發(fā)虛假的收款截圖,，但是代理商太多了,，很難管控。微商品牌和代理商是合作關(guān)系,，并非公司老板和員工這種雇傭關(guān)系,。今天代理商覺得我的貨好賣，就跟我合作,，如果對(duì)他們太嚴(yán)格,，他們可能就不跟我拿貨了，這意味著我會(huì)損失銷售額,。有哪些微商老板敢背負(fù)這樣的風(fēng)險(xiǎn)呢,？”

代理商擁有很多選擇。不僅微商品牌眾多,，銷售渠道也越來越豐富,。在短視頻、直播賣貨崛起后,，史磊表示,，自2019年起，代理商不斷流向“抖商”,、社交電商,，業(yè)績下滑明顯。曾子墨則透露,，疫情以來,，身邊倒下的微商遠(yuǎn)多于活下來的微商。

素質(zhì),、水平參差不齊的代理商成了微商撕掉標(biāo)簽的重要阻礙：在微信朋友圈中,，喜提瑪莎拉蒂、巨資買下別墅,、“躺賺”等夸張式宣傳盡管有所收斂,，但并未完全消失,。

種種問題的存在，給部分踏實(shí)做事的微商名聲蒙上了一層灰,。但是,，隨著微商獲得國家政策層面的肯定，這些問題有機(jī)會(huì)得到進(jìn)一步地完善,。

易觀電商行業(yè)高級(jí)分析師何懿軒告訴虎嗅大灣腹地,，就像此前政策發(fā)文支持直播電商后，通過各類行業(yè)規(guī)范來促進(jìn)其正規(guī)化,，這次也一樣,。政策放開后，或傾向于引導(dǎo)平臺(tái)去完善相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施,，或激勵(lì)個(gè)體在成熟的平臺(tái)上去開展業(yè)務(wù),。

和所有行業(yè)一樣，微商想要撕掉標(biāo)簽道阻且長,，但并非沒有可能,。