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【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】：（人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)）

編輯導(dǎo)讀：代餐食品，從字面意思來看，指的是代替正餐使用的，有一定功能的包裝食品。隨著生活水平的不斷提高,，大家越來越追求“科學(xué)飲食”,，代餐食品從微商的朋友圈走向了更廣闊的營銷場景,，代餐經(jīng)濟(jì)也隨之迅速崛起,。文章對代餐經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了全面分析，對其背后的發(fā)展歷程展開了探究,，與大家分享,。

今天想和大家聊一下輕食代餐這個市場。之所以想聊這個話題,，是因為兩個原因：

一是很多朋友跟我感慨,，大概因為最近在減脂買了不少低脂代餐零食，大數(shù)據(jù)實在強(qiáng)大到無所遁形,，她的朋友圈這幾天都被代餐廣告給包圍了,。

二是《三十而已》最近很火熱，就連顧佳這種完美的女人為了跟老公同進(jìn)退,，竟然強(qiáng)制自己一起斷食晚餐,，讓我委實感嘆。

而從市場用腳投票來看,，從老羅直播帶貨的新選品,，到天貓代餐經(jīng)濟(jì)食品類別爆發(fā)，再到資本擁躉的新賽道,，毫無疑問,，輕食、代餐成為了2020年的關(guān)鍵詞之一,，原本在微商中大行其道的瘦身代餐產(chǎn)品正在被資本熱捧,。

所以，今天想和大家聊一下這個年輕一族餐盤上的“新物種”,，看看功能性營養(yǎng)代餐食品是如何走向規(guī)?；模?/span>

一,、代餐為什么火了,？ 首先，滿足了消費(fèi)者對低脂健康的需求痛點

減肥絕對是年輕人生活中永恒的話題,。但就減重這件事來看,，速戰(zhàn)速決總比戰(zhàn)線（控制飲食+運(yùn)動）拉得老長更能給人以正反饋。因而在減肥的這條漫長的道路上,，吃,，也絕對是減肥的第一大主戰(zhàn)場,。

當(dāng)我們的生活,，整天圍繞著0卡路里、低糖、輕食,、瑜伽,、健身這些關(guān)鍵詞時，大眾的代餐消費(fèi)圖景也在變得生動清晰,。

而當(dāng)代女性是一個神奇的矛盾體,，畏糖如虎的同時，又放不下甜食在舌尖上的追求,、放不下的火鍋的麻辣誘惑,，更放不下瘦即正義的執(zhí)念，“要美味也要瘦“,，是當(dāng)代年輕人在口腹之欲上的新口號,。

所以，新一代時尚弄潮兒的飲食新圖鑒：要低糖,、要營養(yǎng),、要便攜，要飽腹,，更要好吃,。

當(dāng)健康生活成為一種“政治正確”，近幾年新成立的包裝食品品牌都離不開高蛋白,、低糖,、高纖維、低碳水這些標(biāo)簽——幾乎所有品類,，都面臨健康化的產(chǎn)業(yè)升級,。

伴隨著而來的是，消費(fèi)者們中涌現(xiàn)出越買越精的”成分黨“,，對食物原料的選擇和營養(yǎng)成分的科學(xué)配比非常關(guān)注,，他們在代餐品類上的嘗試也呈現(xiàn)出多元細(xì)分的趨勢。

比如我的小助理,，喝飲料,，要喝無糖的；吃面包,，要吃全麥的,；吃零食，要吃低脂高蛋白的,。

其次,，代餐和輕食的潮流化正在成為一種趨勢

不管是像芝麻糊、紅豆薏米粉這種傳統(tǒng)意義上的代餐產(chǎn)品還是主打減肥的代餐粉末,、茶等都不再適合年輕一代對于功能性食品的需求,，潮流化,、零食化、健康即時化食物的產(chǎn)品更容易被接受,。

首先,，是潮流化。因為代餐是個新鮮的東西,，只有年輕人認(rèn)可的,，才有可能成為潮流，讓年輕人把它作為一種生活方式,。

其次,，是零食化。代餐的本質(zhì)是滿足健康快速的吃一頓飯,，事實上目前整個正餐的變化,，都是在輕食化和零食化。

最后,，功能食品化的意義在于健康功能的附加,。消費(fèi)者吃飯分三種，第一類是社交,，第二類是口味,，第三類就是健康問題——既快速填飽肚子，又能給予營養(yǎng),，然后節(jié)約一點時間,。

比如，成立于2017年的“超級零”,，以MissZero斷糖零食打開市場,，2019年拓展品類到代餐領(lǐng)域，2019年5月上市的“三日燃卡餐”代餐盒子上線首日銷售額就突破百萬,，一周銷售額接近 200萬,；”野獸生活“對高淀粉高糖分的主食、零食等進(jìn)行的無糖化改造,，覆蓋零食,、下午茶等更生活化的場景；還有ffit8推出輕體蛋白棒,、蛋白瓶切入市場,；

渠道品牌Keep、薄荷健康也相繼推出了輕食系列產(chǎn)品,，其中包括雞胸肉,、代餐粉、咖啡,、魔芋果凍,、麥片等,，覆蓋早餐、正餐,、零食等全部飲食場景,；

還有大膽開創(chuàng)了代餐”正餐化“的咚吃品牌,，推出21日正餐訂閱模式,，采用冷鏈技術(shù)將做好的營養(yǎng)餐冷凍，每3日配送一次,，為用戶降低決策,。

最后，資本入局捧紅”吃瘦“經(jīng)濟(jì)

比消費(fèi)市場還要敏銳的,，恐怕非資本市場莫屬,。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，5年來,，國內(nèi)輕食代餐創(chuàng)業(yè)項目逐年增加,；一年來，國內(nèi)輕食代餐的總交易金額創(chuàng)下5年新高,。

其中,，超級零2019年宣布完成數(shù)百萬美元Pre-A輪融資，投資方為華創(chuàng)資本,、愉悅資本,、元璟資本；同年8月野獸生活獲眾海投資千萬級人民幣投資,，還有薄荷健康宣布獲得復(fù)星集團(tuán)的C輪投資,，咚吃、ffit8,、wonderlab也都受到資本追捧,。

資本的進(jìn)入、創(chuàng)業(yè)公司密集搶占賽道,、90后的追逐……為輕食代餐市場帶來持續(xù)波瀾,。甚至，投資人拋出“千億市場”論,。

二,、方案性產(chǎn)品 or 爆款單品？

簡單,、方便,、好吃、有效,，只有這樣的產(chǎn)品特性,，才有可能成為年輕人的生活方式,。順著這樣的思路，代餐產(chǎn)品衍生了兩條截然不同的賽道：一條是超級零,、咚吃,、薄荷健康等以方案型產(chǎn)品為主導(dǎo)的公司，另一條則是WonderLab,、ffit8,、王飽飽等主打代餐奶昔、蛋白棒,、麥片這種以大單品打造爆款的品牌,。

1. 差異化方案型產(chǎn)品：用戶愿意為效果付出溢價

無論是對中式餐飲的補(bǔ)充、優(yōu)化,、還是替代,，消費(fèi)者群體總體上比較“懶”，不愿進(jìn)行除簡單蒸煮,、微波爐加熱外的食材加工過程,，偏好即食化產(chǎn)品。

為了科學(xué)強(qiáng)化塑身效果,，越來越多的供給端研發(fā)出能夠提供一段周期內(nèi)飲食方案的”代餐套餐“,。

比如，前面提到的咚吃研發(fā)的代餐“正餐化”食物解決方案,，不僅”不會反人性”,，還做到了豐盛多樣，也有效果,，用戶更容易堅持,，也就更容易成功，也會有更理想的復(fù)購率,。

咚吃的配餐采用的是專業(yè)的營養(yǎng)配比方案,，高纖維、優(yōu)質(zhì)蛋白,，葷素搭配,、每天不重樣，單日的熱量攝入大約在1000-1200卡,，和人體的熱量消耗有一定的熱量差,，而且在包裝上很直觀地讓消費(fèi)者看到每天減少地攝入量，整體體驗下來還是感覺有效果的,。

同時,，薄荷、keep,、以及野獸生活子品牌丟糖等也都相繼推出了同種形態(tài)3天或是21天全餐代餐式產(chǎn)品,。

從品牌自身而言,，全餐化、即食化有更高的溢價空間和更直觀的交付觸達(dá),，雖然客單價較高,，但憑借有效性，可以降低用戶決策成本,，用戶付費(fèi)意愿和復(fù)購還是非常樂觀的,。

2. 爆款單品戰(zhàn)略：滿足個性化需求

以圖譜中列舉的各個分支來看，幾乎所有頭部品牌都是依靠爆品戰(zhàn)略建立的名氣,。

來源：35斗根據(jù)公開資料整理制作其中,，ffit8抓住消費(fèi)者「蛋白質(zhì)攝入不足,、糖分?jǐn)z入太多」這個個巨大的用戶痛點和市場機(jī)會,，用零食思維去打造蛋白棒。

ffit8的切入點正是滿足年輕人體重管理的訴求,，并且將解決方案最簡化,，同時契合年輕人的潮流消費(fèi)新趨勢，除了“黑科技”的產(chǎn)品屬性外,，進(jìn)而強(qiáng)化了潮流代餐的品牌屬性,，用符合年輕人審美的設(shè)計語言和潮酷的品牌文化，贏得認(rèn)同感,。

比如主打目標(biāo)人群和消費(fèi)場景的破圈,，把蛋白棒拓展至廣泛的體重管理的人群，其中ffit8則沒有從代餐品牌最喜愛的女性群體入手,，而是針對健身群體與宅男做了一款科技感極強(qiáng)的蛋白棒,。

除此以外，也有場景上的破圈,。蛋白棒可以成為高營養(yǎng),，高蛋白的日常代餐，比如可能是周末野炊的午后甜品,，也許是看肥皂劇時陪你開心的香脆小食,。在咖啡館、在奶茶店,、吃火鍋,、喝靚湯，任何你想到的時候,，都可以來一口,。

除了ffit8以蛋白棒為切入口，還有主打代餐奶昔的smael,、wonderlab,，可以推測的是,，在可預(yù)見的未來，爆品化將會是功能性食品品牌追求的發(fā)展方向,。

三,、營銷求新

目前代餐食品主要的銷售渠道還是線上電商為主。投放渠道主要以社交媒體平臺如小紅書,、微博專業(yè)KOL背書,、網(wǎng)紅KOL帶貨的邏輯，導(dǎo)流至淘寶等電商平臺,。

比如在小紅書上分別搜索代餐奶昔和蛋白棒等,，有4萬+筆記和1萬+筆記，并高度捆綁關(guān)聯(lián)：減脂減重,、高蛋白低卡,、明星同款、無添加,、測評,、飽腹感等。通過KOL和素人密集種草,，引起社交口碑傳播,。

在口味設(shè)計上，因為中國消費(fèi)者不同在于對美食的追求,，在代餐上會對口感要求更加嚴(yán)格,。以代餐奶昔為例，各家品牌口味趨同,， 巧克力,、抹茶、咖啡,、奶茶成為最常見的幾款口味,，不同品牌也在開發(fā)一些特別的味道，比如樂純熱控瓶的紫薯,，wonderlab的紅豆薏米,、核桃黑芝麻。

產(chǎn)品包裝上,，因為年輕人更喜歡具備一社交,、傳播、分享的產(chǎn)品,，所以品牌在包裝上都追求顏值至上,，簡潔的包裝設(shè)計風(fēng)格，凸顯產(chǎn)品科學(xué)專業(yè)的一面，并通過高飽和度,、豐富的色彩,，激發(fā)人的食欲和購買欲。

四,、代餐經(jīng)濟(jì)火熱背后的一些思考

然而,，風(fēng)潮雖盛，但輕食代餐仍然存在不少值得深思的問題,。

1. 對于消費(fèi)者而言難堅持

人類好不容易爬上食物鏈的頂端,，不是為了吃粉末的。

對習(xí)慣了煎炒烹炸食物的中國胃來說,，把代餐當(dāng)成正餐來吃,，偶爾嘗試作為調(diào)劑是很新鮮，但是完全用來取代吃飯似乎有點反人性,。

就我個人體驗看來,，我已經(jīng)算是不挑食了，但堅持吃幾天代餐下來也覺得寡淡又痛苦,。在此期間,，感到吃得不滿足是一方面,，這很考驗消費(fèi)者的意志力,。

這就要求代餐產(chǎn)品在口味上能夠更中國化，做到好吃好喝還營養(yǎng)健康,。

2. 輕食代餐行業(yè)門檻低,，容易導(dǎo)致市場野蠻生長

因為門檻低，壁壘不高,，蛋糕有足夠大,，很多商家模仿抄襲，這首先會導(dǎo)致行業(yè)的野蠻生長,、無序競爭,，千億級規(guī)模的市場意味著誕生新巨頭的機(jī)會和極高的淘汰率。

比如目前幾乎所有品牌都找同一個代工廠代工的基礎(chǔ)上,，產(chǎn)品很難做出較大差異化,。

3. 巨頭搶灘市場，留給新進(jìn)入者的機(jī)會并不多

小眾產(chǎn)品大眾化,，催生的是代餐經(jīng)濟(jì)的崛起,。

隨著蒙牛、旺旺,、康師傅,、娃哈哈這樣的傳統(tǒng)巨頭食品品牌迅速切入了代餐市場，比如旺旺推出了旗下的健康零食品牌Fix Body；康師傅上架了一款名為“陽光優(yōu)纖”的代餐棒,；百草味推出子品牌“今日能量”系列產(chǎn)品……

對于想要入局的創(chuàng)業(yè)公司來說,，要脫穎而出殺出重圍，除了要實現(xiàn)產(chǎn)品間的差異化,，服務(wù)忠實用戶以及規(guī)?；€需要更加精細(xì)的運(yùn)營。

以上,，就是我對代餐經(jīng)濟(jì)的洞察和思考,，希望可以給到大家一些啟發(fā)。