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【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】：（南方新聞網(wǎng)）

編者按

國貨當(dāng)潮迎新機(jī)，擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi),，2020年新型消費(fèi)的培育發(fā)展迅速,，促進(jìn)消費(fèi)新業(yè)態(tài),、新模式,、新場景普及應(yīng)用，從中也可以看到中國品牌強(qiáng)大的生命力,，以及中國制造業(yè)的活力,。在既貼近制造端，又有文化底蘊(yùn)的廣東,，誕生了廣藥,、廣汽、華為等知名國貨品牌,，也孕育了大疆,、小鵬汽車、完美日記等新國貨品牌,，在驅(qū)動“雙循環(huán)新格局”中,，國貨品牌如何尋新機(jī)、開新局,？企業(yè)有哪些成功的實(shí)踐,？還有怎樣的制約因素需要破解？為探尋國貨品牌的新增長極和發(fā)展新動力,，即日起,，南方日報(bào)、南方產(chǎn)業(yè)智庫推出“國潮新勢力”系列報(bào)道,，深入一線走訪國貨代表品牌,，探訪制造端、供應(yīng)鏈,，解碼“雙循環(huán)新格局”下來自國貨潮流的力量,。

南方日報(bào)記者 彭穎

策劃:陳韓暉 程鵬

統(tǒng)籌：趙兵輝 彭穎

出品：南方產(chǎn)業(yè)智庫

在“彈彈彈，彈走魚尾紋”出圈之后,，丸美又打造了“熊貓眼,、泡泡眼,、熬夜眼一筆勾銷”的爆款。截至6月底,，丸美針對年輕人群的新品小紅筆眼霜在官方旗艦店銷量已經(jīng)超過10萬支,，也成為首個登上天貓小黑盒進(jìn)行新品發(fā)布的國貨護(hù)膚品。

與此同時,，丸美與當(dāng)紅國漫IP《狐妖小紅娘》打造的一場“丸美東方國漫眼”大賽在B站引起不小的轟動,，十位來自不同行業(yè)的普通女性的眼神張揚(yáng)出國人的審美自信，同時也折射國貨品牌的文化自信,。

當(dāng)下精細(xì)化護(hù)膚被越來越多的消費(fèi)者所重視,，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在中國,，超過四成的女性會保持購買和使用眼霜的習(xí)慣,，并且需求呈上升趨勢。在這條賽道上強(qiáng)手如云,，不乏雅詩蘭黛,、資生堂等國際大牌，但丸美CEO孫懷慶相信,，中國品牌更了解中國消費(fèi)者,，未來市場份額一定會回到國貨品牌手上，而這需要長期的規(guī)劃和不斷打破外界對國貨的定義,。

中國品牌更了解中國消費(fèi)者

在剛剛完結(jié)的熱門電視劇《三十而已》中，可以看到丸美的身影,?？v觀丸美的發(fā)展歷程，18年前,，在國產(chǎn)護(hù)膚品還以“物美價廉”的大眾產(chǎn)品取勝的時候,，丸美率先切入中高端的眼霜賽道。2007年丸美開始進(jìn)行全域品牌營銷,，“彈彈彈,，彈走魚尾紋”一舉出圈，也讓丸美成為國產(chǎn)護(hù)膚品中少數(shù)有品牌心智的產(chǎn)品,。

作為“眼霜第一股”,，過多的品牌營銷投入也讓丸美遭受質(zhì)疑?！盀榱舜蛟炱放屏?，丸美從2007年便開始投放廣告，至今已投入超過15億元,。未來5年,，丸美還要加大投入,，持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)傳播?！睂O懷慶表示,，對于快消品來說，30%的推廣費(fèi)很正常,，沒有這30%,，品牌就逐漸被邊緣化了。

因?yàn)橐痪浠鸪鋈Φ膹V告詞,，長久以來“國產(chǎn)眼霜”基本是跟“丸美”劃等號的,，消費(fèi)者的既有印象穩(wěn)固了丸美在細(xì)分賽道的地位，但同時也讓丸美的其他東西不被看見,?！按蠹乙恢币詾橥杳酪匝鬯婇L，占30%的銷量,，同行業(yè)可比較的公司這個數(shù)字是5%,，但是很少人知道我們在抗衰老領(lǐng)域的研究?！睂O懷慶說,，除了眼霜之外，丸美推出了針對頑固皺紋的多肽蛋白系列,、針對抗初老的巧克力青春絲滑系列,，這些面部養(yǎng)護(hù)系列銷量超過40%，超30%的眼霜以及超過40%的抗衰老系列,，這意味著丸美品牌超過七成的銷售收入源于抗衰老的品牌矩陣,。

抗衰老產(chǎn)品占據(jù)收入的七成以上，行業(yè)中另外一家具有這樣特點(diǎn)的公司是雅詩蘭黛,。“我們的定位是東方眼部護(hù)理專家,，有人說，你的目標(biāo)是雅詩蘭黛,、蘭蔻,、資生堂，你夠不夠格,？這是要有長遠(yuǎn)的布局和規(guī)劃的,。”孫懷慶說,，東方女性的生活環(huán)境和皮膚條件和歐美女性都不一樣,，在精細(xì)化護(hù)膚上，只有中國品牌才更了解中國消費(fèi)者,，為了進(jìn)一步加深消費(fèi)者對丸美抗衰老產(chǎn)品和中高端產(chǎn)品品質(zhì)的了解,，2015年丸美在日本東京新橋設(shè)立了丸美化妝品株式會社,，三年之后推出了MARUBI TOKYO高端系列。

打破外界對國貨的定義

無論是曾經(jīng)被視為來自日本的品牌,，還是如今的國產(chǎn)眼霜代表,，丸美仍在努力打破定義。孫懷慶用一句話描述丸美的品牌定位——有著深厚的中華文化底蘊(yùn)和先進(jìn)日本技術(shù)基因的國創(chuàng)品牌,。

“丸美的丸字來自中國的古字,，丸是圓的意思，丸美就是以圓為美,，中國的處事哲學(xué)是外圓內(nèi)方,，宇宙觀是天圓地方，以圓為美是有深厚中華文化底蘊(yùn)的,。同時我們通過中日合資獲得了先進(jìn)的技術(shù),，要承認(rèn)的是日本在針對東方肌膚研究上比較領(lǐng)先，這讓我們的產(chǎn)品起步就和國際化妝品在一個水平上,?！睂O懷慶補(bǔ)充說，后來沒有合資之后,，丸美把很多日本專家引入國內(nèi),，比如研發(fā)總監(jiān)曾在資生堂工作多年，品管總監(jiān)全家從大阪遷到廣州,，讓技術(shù)基因在本土得到很好的繼承,。

隨著抗衰老產(chǎn)品使用人群的低齡化，丸美也在開拓年輕消費(fèi)群體,。經(jīng)過數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn),，在30歲以上的女性心目中，丸美和雅詩蘭黛,、歐萊雅相當(dāng)，但在18-29歲的中國女性心智里,，中國品牌和外資大牌相去甚遠(yuǎn),，于是孫懷慶決定，針對18-29歲的年輕消費(fèi)者心智,，推出新產(chǎn)品,。2020年上半年，一款專門針對年輕人的爆紅眼霜——丸美小紅筆眼霜應(yīng)運(yùn)而生,。

小紅筆眼霜成為第一個上天貓小黑盒的國產(chǎn)品牌,。3月27日，首發(fā)賣出4萬多支,，購買者60%是90后,。6月18日旗艦店賣出超10萬支,。三季度小紅筆眼霜開始線下分銷，丸美預(yù)計(jì),，到三季度結(jié)束的時候,，預(yù)計(jì)銷量40萬—50萬支。在孫懷慶眼里,，小紅筆眼霜可以在年內(nèi)成為銷售數(shù)億元的爆款,。此外還通過和國漫IP《狐妖小紅娘》、美特斯邦威跨界合作,，為品牌年輕化營銷注入創(chuàng)新能量,。

“在疫情期間，產(chǎn)品上新,、品牌建設(shè),、市場的有序管理我們都在繼續(xù)做，在一季度努力實(shí)現(xiàn)了持平,。一個真正想做百年品牌的企業(yè),，如果這樣的危機(jī)面前變得很驚慌，估計(jì)是不會成為百年企業(yè)的,?！?019年，丸美提出要做穿越經(jīng)濟(jì)周期的“長期主義者”,，2020年,，丸美提出以確定性抵御不確定性，并且孫懷慶向南方日報(bào)記者透露,，丸美將在創(chuàng)新這一塊會有重大舉措,，將會和國內(nèi)的有優(yōu)勢資源的投資公司合作孵化新品牌。

■對話

丸美CEO孫懷慶：碳經(jīng)歷長期的壓力才會變成鉆石

在上市一年后,，入股丸美將近7年的L Capital Guangzhou Beauty Ltd即將離場,，談及合作伙伴的離開，孫懷慶表示投資基金是合作伙伴,，7年的合作很愉快,，同時表示目前國內(nèi)的護(hù)膚品市場，外國品牌占據(jù)了半壁江山,，未來一定會回到中國品牌身上,，丸美看好這個趨勢。

南方日報(bào)：您如何看待當(dāng)下直播帶貨的繁榮,？

孫懷慶：現(xiàn)在低價策略越來越多出現(xiàn)在直播帶貨中,，但同質(zhì)化地打價格戰(zhàn)，最后引發(fā)的只能是品牌的低端化,。我們不會用低價去討好電商時代,，而是利用電商時代的流量紅利去推廣品牌力,。

“全網(wǎng)最低價”“獨(dú)家折扣”……在直播帶貨時代，這些字眼是吸引消費(fèi)者下單的法寶,，但是整頓價格是丸美的堅(jiān)持,。即使是打折促銷力度再大，線上專供產(chǎn)品也不能低于5折,，全渠道產(chǎn)品不能低于7折,。在618這樣重要的一個促銷節(jié)點(diǎn)，丸美仍然堅(jiān)決整頓價格,，你要當(dāng)下的業(yè)績,，還是要你的規(guī)范化的平臺管理，我要的平臺規(guī)范化,，即使會有較大的損失,。

南方日報(bào)：如果LV旗下L Capital Guangzhou Beauty Ltd.（L Capital）基金解禁，丸美未來將如何發(fā)展,？

孫懷慶：2013年5月,，奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的L Capital正式入股丸美，成為第二大股東,。首先要說的是,，投資基金是合作伙伴，但不會陪伴你一輩子,。我們一起合作7年,，彼此之間的交流是非常愉快的，他們獲得豐厚的投資回報(bào),，我們學(xué)習(xí)品牌國際化,，可以說是雙方互贏。我和迪奧的CEO聊丸美品牌的國際化,，他讓我哪里都不要去,。我問他為什么，他說迪奧在美國賺不到錢,，雅詩蘭黛在法國也賺不到錢,，在韓國，份額排名第一,、第二都是本土品牌，在日本也是這樣,。

現(xiàn)在全世界最大市場就是中國,。目前國內(nèi)的護(hù)膚品市場，外國品牌占據(jù)了江山,，未來一定會回到中國品牌身上,。我們在廣州海珠區(qū)投資建設(shè)總部是希望把它修成一個地標(biāo)性建筑,，像我們?nèi)ッ绹⑷シ▏?、去日本看到那些國際總部的時候一樣,。

只有藝術(shù)、技術(shù)的結(jié)晶,，才經(jīng)得起時間的考驗(yàn),。丸美要做什么？要做一顆鉆石,，鉆石其實(shí)只是普通的碳而已,，經(jīng)歷了長時間的壓力才變成鉆石。

原標(biāo)題：國創(chuàng)品牌打破國貨定義  來源：南方新聞網(wǎng)