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【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】     

本文來(lái)源 |新浪財(cái)經(jīng)

編輯整理 |今日讀法

盡管“更適合中國(guó)寶寶”的廣告語(yǔ)一直被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑是個(gè)“偽命題”,，但這阻擋不了飛鶴借此兇猛的發(fā)展勢(shì)頭,；如今,，一直在一線市場(chǎng)底氣不足的飛鶴終于高調(diào)對(duì)外宣布：2020年,，飛鶴在北京嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)銷售額排名第一,。

有意思的是,，給飛鶴出具“第一”的是一家名叫“弗若斯特沙利文”的調(diào)研機(jī)構(gòu),，要知道，這家調(diào)研機(jī)構(gòu)曾經(jīng)被媒體報(bào)道指出：“為何造假企業(yè)偏愛與這家公司公合作”,！這其中與弗若斯特沙利文合作的造假企業(yè),，就包括鼎鼎有名的因財(cái)務(wù)造假如今已經(jīng)退市、曾經(jīng)東北的龍頭乳企輝山乳業(yè),，當(dāng)然還有去年爆雷的瑞幸咖啡,。

胡說(shuō)有理還注意到，飛鶴也偏愛這家調(diào)研機(jī)構(gòu),，就在2020年7月,，沽空機(jī)構(gòu)殺人鯨做空飛鶴時(shí),，也指出飛鶴招股書中顯示花錢購(gòu)買的“弗若斯特沙利文”報(bào)告本身自相矛盾。

知名乳業(yè)專家王丁棉表示,，這個(gè)“北京第一”調(diào)研數(shù)據(jù)依據(jù)不足,，另外，作為一家大品牌企業(yè),，不應(yīng)使用有爭(zhēng)議且名聲不太好的調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)字來(lái)佐證自己的“偉大業(yè)績(jī)＂,！

1.

心心念的“北京第一”，終有機(jī)構(gòu)出具認(rèn)證證書

近日,，飛鶴對(duì)外宣布：“國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證：2020年,，飛鶴在北京嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)零售銷售額第一”。胡說(shuō)有理注意到,，飛鶴的軟文還補(bǔ)充到：2020年飛鶴在北京零售銷售額計(jì)占市場(chǎng)份額16.2%,。

其實(shí)，飛鶴對(duì)于“第一”有著特別不一樣的情結(jié),。

拿下第一,，的確是飛鶴奶粉的驕傲。然而一切好像都是飛鶴早已提前安排好了的“第一”似的,，只不過(guò)現(xiàn)在需要一個(gè)看似高大上的第三方機(jī)構(gòu)證明而已,，為何這么說(shuō)呢？

去年5月,，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌接受采訪時(shí)表示：“到現(xiàn)在為止,，我們?cè)谌珖?guó)只有四個(gè)省不是第一，其中包括上海,，包括云南,，完了包括福建，還有一個(gè)是浙江”,，當(dāng)時(shí)冷友斌就特別有信心地表示：“剩下全部是第一,，不管內(nèi)資和外資，飛鶴現(xiàn)在在這個(gè)一線城市也是有非常好的口碑,，和非常大的占有率。北京今年我們就會(huì)第一,?！?

▲（截圖來(lái)自新浪財(cái)經(jīng)《至少一個(gè)小時(shí)》欄目）

神奇的是，當(dāng)時(shí)還是2020年上半年,，冷友斌就能預(yù)判飛鶴當(dāng)年北京第一,；然后果然在一年后的今天，就有這家機(jī)構(gòu)給飛鶴出具了“第一”證明,。

2.

出具“第一”的機(jī)構(gòu),，是造假企業(yè)的偏愛

盡管飛鶴稱出具第一的機(jī)構(gòu)是“國(guó)際權(quán)威”調(diào)研機(jī)構(gòu),，然而，胡說(shuō)有理發(fā)現(xiàn),，多家媒體都曾報(bào)道,，很多財(cái)務(wù)造假的企業(yè)都喜歡用弗若斯特沙利文的調(diào)研報(bào)告。

《第一財(cái)經(jīng)》就曾深度報(bào)道《為何造假企業(yè)偏愛與這家公司合作,？》,，文中稱：“因?yàn)樯嫦迂?cái)務(wù)造假而長(zhǎng)期停牌的博士蛙、諾奇,、輝山乳業(yè)等多家涉嫌財(cái)務(wù)問(wèn)題的公司,，在上市提交資料當(dāng)中都提到，雇傭了一家叫做弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)提供市場(chǎng)地位咨詢報(bào)告,?！?

報(bào)道指出，弗若斯特沙利文給各家擬上市公司提供的咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)頻頻"打架",，比如2014年1月9日諾奇赴港上市前,，就花了70萬(wàn)委托該機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)男裝市場(chǎng)做分析。在2013年受終端消費(fèi)疲軟以及天氣因素干擾等,，同樣位于福建的同行業(yè)公司譬如七匹狼,、中國(guó)利郎業(yè)績(jī)均出現(xiàn)大幅下滑，然而諾奇引述弗若斯特沙利文的報(bào)告卻“大放衛(wèi)星”地表示：中國(guó)男裝市場(chǎng)零售收入從2008年的2626億元增加到2012年的4673億元,，復(fù)合年增長(zhǎng)率15.5%,，預(yù)計(jì)2012~2017年間中國(guó)男裝市場(chǎng)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，于2017年將突破萬(wàn)億,，復(fù)合年增長(zhǎng)率16.8%,。

令人驚愕的是，諾奇在港交所掛牌后沒(méi)幾個(gè)月,，董事長(zhǎng)丁輝卷款失聯(lián),，導(dǎo)致諾奇陷入經(jīng)營(yíng)和負(fù)債的雙重困境。胡說(shuō)有理注意到,，就在2021年2月,，諾奇從港交所摘牌。

報(bào)道中還稱,，博士蛙和米格國(guó)際,，同樣雇傭了弗若斯特沙利文作為咨詢公司，然而數(shù)據(jù)相互之間也出現(xiàn)了不合理之處,。而如今博士蛙已被除牌,。

當(dāng)然，還有乳制品行業(yè)眾人皆知的因財(cái)務(wù)造假如今也被除牌的輝山乳業(yè),，其當(dāng)年在招股書中披露,，向弗若斯特沙利文支付了130萬(wàn)元編制報(bào)告,。后者稱：輝山一年能種出11萬(wàn)噸苜蓿草，有12萬(wàn)畝的種植基地,。然而渾水后來(lái)做空輝山乳業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn),，輝山長(zhǎng)期從國(guó)外進(jìn)口苜蓿草。最重要的是,，東北不適合種苜蓿草,。

當(dāng)然，更有名的造假公司還有瑞幸咖啡,，其同樣也是花錢購(gòu)買弗若斯特沙利文的服務(wù),。

3.

飛鶴也偏愛這家公司，兩次重金購(gòu)買數(shù)據(jù)卻打架

有意思的是,，作為目前國(guó)產(chǎn)奶粉第一的飛鶴,，也偏愛使用弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)。

胡說(shuō)有理注意到,，飛鶴上市之前,，曾于2017年和2019年兩次提交的招股書中都引用了弗若斯特沙利文的報(bào)告。飛鶴為此分別向弗若斯特沙利文支付了210萬(wàn)元和325萬(wàn)元,。

然而,，2020年7月8日，沽空機(jī)構(gòu)Blue Orca（殺人鯨）表示它在做空中國(guó)飛鶴股票時(shí)指出,，弗若斯特沙利文兩次給飛鶴提供的行業(yè)數(shù)據(jù)也是自相矛盾相互打架,。對(duì)比兩份招股書，沙利文莫名其妙地將歷史上的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了一倍,。

胡說(shuō)有理翻閱發(fā)現(xiàn),，在2017年招股書中，飛鶴引用弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)零售額從2012年的637億元增至2016年的844億元,，其中在2014年達(dá)到893億元后，在2015年和2016年連續(xù)略有下降,；同時(shí)預(yù)測(cè)2018年達(dá)到883億元,。

（▲上圖來(lái)源飛鶴2017年招股書）

然而在2019年招股書中，飛鶴卻是這樣表述的：根據(jù)沙利文報(bào)告,，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)零售銷售價(jià)值由2014年的1605億元增加至2018年的2450億元,。其中2014到2016年的增幅并未有下滑，持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭,。

（▲上圖來(lái)源飛鶴2019年招股書）

“這些都是歷史數(shù)據(jù),，2014年-2016年嬰配粉中國(guó)零售額在2017年和2019年招股書中不應(yīng)該發(fā)生變化”,，殺人鯨指出,，沙利文在2019年提供的數(shù)據(jù)卻是2017年的兩倍,，甚至趨勢(shì)都不同，這種自相矛盾的結(jié)果表明,，沙利文公司支持飛鶴主張的“研究”并不可靠,。

殺人鯨認(rèn)為，沙利文是不得不在飛鶴的2019年招股書中將中國(guó)嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大一倍,，否則飛鶴宣稱的市場(chǎng)份額將顯得荒唐可笑,。

殺人鯨認(rèn)為，因?yàn)槿绻陨忱墓嫉男袠I(yè)數(shù)據(jù)為基準(zhǔn),，并以飛鶴2017年招股書中的數(shù)據(jù)推算,，則飛鶴2018年在嬰兒配方奶粉的份額將在全國(guó)達(dá)到20.3%，在超高端市場(chǎng)的份額則達(dá)到46.2%,。而很顯然,，飛鶴不可能達(dá)到20%的市場(chǎng)份額。

4.

專家質(zhì)疑調(diào)研依據(jù)不足,，進(jìn)口品牌依然是一線主流

看來(lái),，飛鶴對(duì)弗若斯特沙利文的偏愛并非一時(shí)興起。

此次該機(jī)構(gòu)給飛鶴頒發(fā)“北京銷售第一”的認(rèn)證,，也很明顯有“投其所好”之嫌,，畢竟如上述所言，一年前冷友斌就已放出了“北京第一”的話了,。

“這家調(diào)研機(jī)構(gòu)的名聲,，在行業(yè)內(nèi)的印象中并不是太好，對(duì)其所提供的認(rèn)證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和權(quán)威性,，人們也會(huì)打上一點(diǎn)折扣,，甚至當(dāng)中一些人是不會(huì)全信的”，著名乳業(yè)專家王丁棉向胡說(shuō)有理表示,，飛鶴作為一家大品牌企業(yè),，完全不應(yīng)該使用有爭(zhēng)議且不名聲不太好的調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)字，來(lái)佐證自己的“偉大業(yè)績(jī)”,。

王丁棉還指出,，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的零售額更難統(tǒng)計(jì)，每一個(gè)在北京市場(chǎng)銷售的奶粉品牌銷售額,，作為一家調(diào)研公司是很難拿得到具體數(shù)據(jù)的,。

“哪一家也不會(huì)把自己的數(shù)據(jù)告知他們的”，王丁棉表示：“更何況上百個(gè)品牌,，還有那么多的商場(chǎng)與門店,，連政府相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)都沒(méi)有對(duì)一個(gè)城市的某類產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)單獨(dú)的區(qū)域數(shù)字統(tǒng)計(jì)或調(diào)查，我個(gè)人認(rèn)為這家調(diào)研機(jī)號(hào)構(gòu)那個(gè)16.2%是估計(jì)推算出來(lái)的,，起碼依據(jù)不足或不充分”,。

王丁棉還向胡說(shuō)有理表示：外資品牌洋奶粉（或進(jìn)口粉），雖然去年因疫情影響進(jìn)口受阻而市場(chǎng)份額有所下降,，但下降部分仍未能撼動(dòng)或影響進(jìn)口品牌在一線市場(chǎng)的主流地位,，國(guó)產(chǎn)奶粉雖有三五家已涉足一線市場(chǎng)，但份量占比未見得有多大,，還遠(yuǎn)不足與進(jìn)口奶粉相抗衡,，特別是進(jìn)口的羊奶粉和有機(jī)奶粉在一線市場(chǎng)的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于二三線市場(chǎng)。

根據(jù)飛鶴2020年財(cái)報(bào),，飛鶴僅奶粉就賣了176億,，毛利就高達(dá)131億元；其凈利潤(rùn)達(dá)到74.37億元,。這一數(shù)據(jù)充分印證,，飛鶴真的是將嬰幼兒的口糧賣成了奢侈品的價(jià)格，其不僅成為中國(guó)奶粉市場(chǎng)的銷售額老大,，更是最能從中國(guó)媽媽那里賺得盆滿缽溢的絕對(duì)老大,。

按道理，飛鶴完全可以雄赳赳氣昂昂,，然而從飛鶴近年來(lái)不斷釋放自己在某某一線市場(chǎng)第一的信息來(lái)看,，以至于到今天還需要依靠一個(gè)名聲不好的機(jī)構(gòu)來(lái)證明自己，其內(nèi)心的底氣到底有多少呢,？

要知道,，除了在一二線市場(chǎng)飛鶴難以撼動(dòng)惠氏等進(jìn)口品牌的地位外，更重要的是,，像惠氏,、美贊臣、雅培,、達(dá)能等國(guó)際品牌大牌,，在研發(fā)投入和實(shí)力上也是徹底碾壓飛鶴。

但愿飛鶴這次用了造假企業(yè)偏愛的弗若斯特沙利文的報(bào)告后,，下次別又再改用其他家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)再次來(lái)佐證自己的“偉大業(yè)績(jī)”,！因?yàn)檎嬲男袠I(yè)老大，根本無(wú)需吹噓自己是老大,！

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