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國(guó)貨化妝品崛起

國(guó)貨化妝品近年來(lái)迅速崛起，并呈現(xiàn)出較高增速,。數(shù)據(jù)顯示,，我國(guó)化妝品零售額在2015-2019年的年增長(zhǎng)率超10%，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額1%的增速,；2021年以來(lái)，高景氣延續(xù),，在消費(fèi)品類中成長(zhǎng)性領(lǐng)先,。

國(guó)貨化妝品的進(jìn)擊之路，實(shí)際上經(jīng)歷了傳統(tǒng)美妝,、“淘美妝”,、新銳美妝三大時(shí)代。根據(jù)《天貓國(guó)貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示,，2020年美妝行業(yè)整體增速23%,，而新銳美妝消費(fèi)增速高達(dá)78%。

近年來(lái),，以完美日記,、花西子等為代表的新銳國(guó)貨品牌成長(zhǎng)迅速，甚至超越眾多國(guó)際大牌,。天貓數(shù)據(jù)顯示,，去年“雙11”，國(guó)貨美妝成交額增速排名第一,。其中新銳國(guó)貨美妝品牌花西子,、完美日記、小奧汀等成為黑馬,，老牌國(guó)貨百雀羚,、潤(rùn)百顏,、玉澤、自然堂也穩(wěn)居前十,。

這批新銳國(guó)貨品牌借助社交媒介小紅書,、抖音等平臺(tái)造勢(shì)于線上，構(gòu)建不同圈層策略和KOL營(yíng)銷矩陣,，打造品牌聲量及影響力,。2020年“雙11”，天貓運(yùn)營(yíng)的16個(gè)新品牌成交額破億元,，360個(gè)新品直接拿下細(xì)分類第一,。

不容忽視的是，國(guó)貨化妝品牌的崛起離不開(kāi)我國(guó)綜合國(guó)力的提升,。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的持續(xù)拓展,，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)可度迅速提升，從而為國(guó)貨化妝品的發(fā)展注入新動(dòng)能,。

值得關(guān)注的是,，年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨青睞有加，是國(guó)貨消費(fèi)的重要力量,。據(jù)《新國(guó)貨彩妝洞察白皮書》顯示,，新銳國(guó)貨美妝背后的助力是80后、90后甚至00后為代表的“國(guó)貨擁護(hù)者”們,。在關(guān)于消費(fèi)者的一系列調(diào)查中,，年輕一代較70后、60后的消費(fèi)觀念有了一定程度的變化,，他們更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比,，而不是洋品牌，這也是近兩年來(lái)國(guó)貨化妝品開(kāi)始放量的主要邏輯,，比如珀萊雅,、薇諾娜等國(guó)貨化妝品的銷售持續(xù)提升，百雀羚等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌也逐漸煥發(fā)活力,。

此外,，新銷售渠道也進(jìn)一步助力國(guó)貨品牌的崛起。近年來(lái),，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率提升,，快遞業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，為線上渠道打開(kāi)了廣闊的發(fā)展空間,。國(guó)貨品牌就借助于線上渠道而攻城略地,，成為化妝品行業(yè)的新銳力量。薇諾娜,、玉澤等國(guó)貨品牌電商占比達(dá)70%,。電商,、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒介成了國(guó)產(chǎn)化妝品突圍的契機(jī)。

資本加速涌入

發(fā)展迅猛的國(guó)產(chǎn)化妝品牌也成為資本密切關(guān)注的賽道,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，近三年來(lái)，國(guó)內(nèi)化妝品投融資事件從2019年的15起增長(zhǎng)到2020年的46起,；而2021年僅上半年,，國(guó)內(nèi)針對(duì)化妝品行業(yè)的投資行為就高達(dá)49起。

從投資頻率上看,，前兩年國(guó)內(nèi)化妝品“投資熱”主要集中在個(gè)別月份,，例如，去年僅有5月和9月資本介入較密集,，分別發(fā)生7起,、9起投資行為。但今年上半年,，資本的投資節(jié)奏相對(duì)平穩(wěn),，除了2月受春節(jié)假期影響外，其余5個(gè)月平均每月都有近10筆投資行為,。

從投資領(lǐng)域來(lái)看,，資本觸角幾乎貫穿了整個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈，從上游供應(yīng)鏈,、品牌再到線上平臺(tái),、零售終端等都有涉獵。

不過(guò)在眾多潛力投資對(duì)象中,，品牌始終是資本最關(guān)注的投資對(duì)象。2019-2020年兩年,，有50%以上的投資行為是針對(duì)化妝品牌,，而今年上半年獲得融資的對(duì)象中，品牌共計(jì)32個(gè),，占2021年上半年總?cè)谫Y數(shù)的65%,。6月，以“小罐面膜”走紅的護(hù)膚品牌C咖完成數(shù)千萬(wàn)元融資,；溪木源在年初完成了數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資,；男士護(hù)膚市場(chǎng)，UP,、理然等相繼完成大額融資,。

不僅是被投資品牌的數(shù)量在逐年增加，相比于前兩年,，品牌獲投資的頻率也在不斷加快,。

完美日記在2020年獲得的兩輪融資,，前后間隔了近5個(gè)月，但今年之后,，這一紀(jì)錄被打破,。例如，芳療護(hù)膚品牌逐本在短短3個(gè)月內(nèi),，連續(xù)完成了A,、B兩輪融資；口腔護(hù)理品牌參半完成從戰(zhàn)略投資到A+輪融資,，甚至僅僅只花了一個(gè)月時(shí)間,。

登陸資本市場(chǎng)的品牌也越來(lái)越多。如有“藥妝第一股”之稱的薇諾娜母公司貝泰妮今年3月在創(chuàng)業(yè)板上市,；片仔癀近日也成立了化妝品公司,，并有意分拆上市。

此外,，線下新式美妝集合店近兩年來(lái)也迎來(lái)爆發(fā)期,，并獲得了資本的關(guān)注。美妝集合店通過(guò)在選品,、門店設(shè)置,、場(chǎng)景營(yíng)造等方面迎合年輕消費(fèi)者的需求，采取數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段分析年輕群體喜好以及制造話題等迅速出圈,，收割了大批追求新鮮感的消費(fèi)者,。今年3月，美妝零售新物種ONLY WRITE獲得了嘉御基金數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資,。而名創(chuàng)優(yōu)品旗下WOW COLOUR則獲得了由創(chuàng)新工場(chǎng)領(lǐng)投,，IDG資本等跟投的5億元A輪融資。

機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

經(jīng)歷了快速發(fā)展的國(guó)產(chǎn)化妝品牌如今也開(kāi)始面臨諸多問(wèn)題,。一方面,，去年至今，化妝品行業(yè)的火熱已令賽道比較擁擠,，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了紅海,，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)變得越來(lái)越難。

大店在轉(zhuǎn)型,，小店被擠壓,。一些彩妝品牌們正在悄然退場(chǎng)。去年“雙11”,，國(guó)貨彩妝品牌apinkbaby宣布清倉(cāng)閉店,，那時(shí)距離品牌成立不過(guò)兩年半時(shí)間。當(dāng)時(shí)在小紅書上,，apinkbaby發(fā)布了還沒(méi)來(lái)得及進(jìn)行量產(chǎn)的兩款新品腮紅的圖片,，令不少人感到惋惜,。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，部分外資品牌也加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入力度,。如,，8月5日，資生堂中國(guó)宣布與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,，計(jì)劃在完成相關(guān)監(jiān)管備案后,，于年內(nèi)啟動(dòng)中國(guó)大陸首個(gè)國(guó)際美妝集團(tuán)專項(xiàng)投資基金——資悅基金，重點(diǎn)聚焦美妝,、健康等前沿市場(chǎng)新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機(jī)會(huì),。

另一方面，一些品牌產(chǎn)品質(zhì)量也遭到消費(fèi)者的質(zhì)疑,。為此,，國(guó)產(chǎn)化妝品牌也開(kāi)始為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而作出調(diào)整。業(yè)界分析,，從目前市場(chǎng)來(lái)看,，新國(guó)貨美妝市場(chǎng)規(guī)模還較小，依舊是小眾品牌,，只是依靠新穎的定位,、獨(dú)特的營(yíng)銷，抓住了一部分年輕消費(fèi)者,，在產(chǎn)品和商業(yè)模式上依舊傳統(tǒng),，沒(méi)有創(chuàng)新。要想打入主流市場(chǎng),，成為真正的大牌,，就需要不斷地推出新的產(chǎn)品。

好在國(guó)產(chǎn)化妝品牌也在積極尋找新的出路,。近日,，花西子與逸仙電商均宣布加碼布局研發(fā)?；ㄎ髯悠煜碌?/span>“東方美妝研究院”日前在杭州正式揭牌，該研究院匯聚國(guó)內(nèi)外十余家頂尖美妝科研機(jī)構(gòu),，創(chuàng)新采用現(xiàn)代科技與中醫(yī)理論研究架構(gòu)相結(jié)合的研究方式,，深耕東方彩妝研究；逸仙電商則聯(lián)合華中科技大學(xué)國(guó)家納米藥物工程技術(shù)研究中心建立了“納米載體技術(shù)應(yīng)用聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”,，將加強(qiáng)獨(dú)家專利“納米載體技術(shù)”在產(chǎn)品層面的應(yīng)用,，也標(biāo)志著逸仙電商在研發(fā)端的進(jìn)一步發(fā)力。

同時(shí),，國(guó)產(chǎn)化妝品牌多渠道發(fā)展已逐步開(kāi)展,。如完美日記已經(jīng)在線下?lián)碛谐^(guò)200家門店,，其他品牌也紛紛通過(guò)美妝集合店進(jìn)軍線下。

此外,，眾多國(guó)貨化妝品牌還在嘗試出海,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)較有名氣的彩妝品牌大都開(kāi)始了出海征程,，比如完美日記,、花西子、稚優(yōu)泉,、珂拉琪等,。從出海地區(qū)看，這些品牌紛紛將日本以及東南亞等市場(chǎng)作為出海首站,；從出海渠道來(lái)看,，亞馬遜、Shopee,、Lazada以及速賣通等電商平臺(tái),，成為它們出海的主要平臺(tái)。

根據(jù)《天貓國(guó)貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示,，目前我國(guó)已有25個(gè)美妝品牌開(kāi)始布局海外,，其中口紅、眼影,、腮紅是比較暢銷的品類,。出海企業(yè)中，花知曉用日本女生喜歡的包裝和較低的價(jià)格成功在日本打開(kāi)市場(chǎng),，今年又請(qǐng)了日本當(dāng)紅偶像做代言人,；花西子旗下的同心鎖口紅在今年首次入駐日本亞馬遜就拿下了小時(shí)銷售榜第三；完美日記建立了多個(gè)海外獨(dú)立網(wǎng)站,，消費(fèi)者可以用多種語(yǔ)言瀏覽網(wǎng)站,，結(jié)算時(shí)也可用多種貨幣結(jié)算。

毫無(wú)疑問(wèn),，國(guó)貨化妝品市場(chǎng)潛力不可小覷,，但如何直面挑戰(zhàn)和機(jī)遇，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)潛力,，還需各大品牌深耕細(xì)作,，多下苦功夫。

延伸監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng) 行業(yè)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)再提速

在國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)迅速崛起的同時(shí),，行業(yè)監(jiān)管也在持續(xù)加強(qiáng),，相關(guān)監(jiān)管政策不斷出臺(tái)。

近日，備受關(guān)注的《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》靴子落地,。該辦法由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布,，是新《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》背景下國(guó)家對(duì)化妝品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等全鏈條,、全產(chǎn)業(yè)管理的執(zhí)行性法規(guī),，自2022年1月1日開(kāi)始施行。

業(yè)內(nèi)人士表示,，相關(guān)規(guī)范陸續(xù)出臺(tái)表明國(guó)家對(duì)化妝品市場(chǎng)發(fā)展的重視,，行業(yè)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)有望加速出清不具備資質(zhì)的中小企業(yè)、淘汰落后產(chǎn)能,，優(yōu)先利好頭部品牌商,、制造商，政策扶持下優(yōu)質(zhì)資源頭部集中,，集團(tuán)化企業(yè)成長(zhǎng)空間更大,。

辦法中的相關(guān)規(guī)定或?qū)?duì)當(dāng)前的化妝品企業(yè)帶來(lái)重大影響。例如辦法首次提出建立化妝品質(zhì)量安全追溯體系,。辦法明確,，化妝品注冊(cè)人、備案人,、受托生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立化妝品質(zhì)量安全的管理制度對(duì)供應(yīng)商遴選,、原料驗(yàn)收、生產(chǎn)過(guò)程及質(zhì)量控制,、設(shè)備管理,、產(chǎn)品檢驗(yàn)及留樣等，全面負(fù)責(zé),。除了生產(chǎn)環(huán)節(jié),，辦法還要求化妝品經(jīng)營(yíng)者建立并執(zhí)行進(jìn)貨查驗(yàn)記錄制度。該體系的建立可以讓整個(gè)鏈條透明化,，一旦發(fā)生化妝品質(zhì)量安全問(wèn)題,，就可以查到問(wèn)題源頭。

此外,，各地也陸續(xù)制定相關(guān)規(guī)劃,。如，上海提出2021-2023年全市化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3000億元,，化妝品產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超千億元,，形成年?duì)I業(yè)收入超過(guò)50億元的領(lǐng)軍企業(yè)10家、20億元的優(yōu)質(zhì)企業(yè)10家以上,；擁有3-5個(gè)走向國(guó)際的領(lǐng)軍品牌，培育20個(gè)國(guó)內(nèi)一流經(jīng)典品牌,，孵化一批潮流新銳品牌,，上海自主品牌市場(chǎng)占有率逐年提升,。

廣東提出，力爭(zhēng)到2025年,，培育年銷售收入超過(guò)200億元,、100億元的領(lǐng)軍企業(yè)各3-5家、超過(guò)50億元的本土企業(yè)10家以上,，擁有10個(gè)以上知名民族品牌,，本土自主品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率占全國(guó)50%以上，打造國(guó)內(nèi)乃至全球最具影響力和知名度的化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展集聚群,。

廈門自今年5月起開(kāi)展了“點(diǎn)題整治”兒童化妝品非法添加問(wèn)題專項(xiàng)整治,。近日，為進(jìn)一步壓實(shí)主體責(zé)任,、落實(shí)整治舉措,、推進(jìn)整治抓嚴(yán)抓實(shí)，廈門市市場(chǎng)監(jiān)督管理局黨組成員,、藥品安全總監(jiān)楊學(xué)勇帶領(lǐng)藥化處人員組成督導(dǎo)組,，開(kāi)展兒童化妝品專項(xiàng)整治督導(dǎo)檢查，加大對(duì)化妝品經(jīng)營(yíng)者法規(guī)宣貫力度,，樹立規(guī)范經(jīng)營(yíng)典型,，強(qiáng)化案件查處。

可以預(yù)見(jiàn)的是,，一系列舉措落地生根,，將織起一張嚴(yán)密的監(jiān)管網(wǎng)，助力化妝品行業(yè)健康,、有序局面的建立形成,。

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