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本文來源 |中國新聞網(wǎng)

編輯整理 |今日讀法網(wǎng)

【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】

發(fā)力線上業(yè)務(wù),，拓寬營銷渠道——

銀行直播“帶貨”能否帶動(dòng)零售轉(zhuǎn)型

本報(bào)記者 陸 敏

直播帶貨火遍全網(wǎng)，也成為各家銀行拓寬銷售渠道的途徑之一,。從去年開始,，國有大行,、股份制商業(yè)銀行和中小銀行紛紛試水,，掀起“金融+直播”的營銷熱潮,，內(nèi)容涵蓋了金融扶貧、投資者教育,、金融產(chǎn)品推薦等諸多方面,。

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在行業(yè)改革持續(xù)推進(jìn)的大背景下,，各家銀行都在探索新的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型模式,，銀行開直播能否成功“帶貨”,，新的業(yè)務(wù)模式是否合規(guī),？而且，值得注意的是,，“金融+直播”的業(yè)務(wù)模式在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題,，有待進(jìn)一步規(guī)范。

銷售模式創(chuàng)新

由于受到新冠肺炎疫情的影響,，去年以來,，各家銀行紛紛發(fā)力線上業(yè)務(wù)，而“直播帶貨”的方式成為不少機(jī)構(gòu)的選擇,。去年8月,，平安銀行信用卡首次試水多平臺(tái)直播售卡，據(jù)該行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，當(dāng)天兩小時(shí)的直播有超過400萬人次收看,。以前辦信用卡，基本都是在人流密集區(qū)采取“地推”和熟人“客推”方式,，加上銀行柜臺(tái)推銷,，而直播售卡打破了過去的固有思維，創(chuàng)新了銷售模式。平安銀行信用卡中心總裁俞如忠表示,，信用卡作為成熟的零售產(chǎn)品,，也是用戶接受度最高的產(chǎn)品，采取直播“帶貨”的形式,，能夠在銀行零售轉(zhuǎn)型中發(fā)揮“急先鋒”作用,。

除了平安銀行，浦發(fā)銀行,、招商銀行也瞄上了直播間,，均借助直播界網(wǎng)紅等開展產(chǎn)品營銷。除了自身的產(chǎn)品之外,，銀行直播帶貨最多的還有各類農(nóng)產(chǎn)品,。在去年助力脫貧攻堅(jiān)的大背景下，國有大行和股份制商業(yè)銀行借助自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì),，與各地合作推廣直播銷售各類農(nóng)產(chǎn)品,。如建設(shè)銀行依托善融商務(wù)電商平臺(tái)推出“鄉(xiāng)村善融”，為各類農(nóng)產(chǎn)品舉辦直播帶貨活動(dòng),，并將此類活動(dòng)延續(xù)到今年,。今年前5個(gè)月，善融商務(wù)開展興農(nóng)活動(dòng)89場,，電商興農(nóng)交易額超過50億元,。

中小銀行也不甘示弱。近日,，張家港農(nóng)商銀行承辦的“食尚港城‘桃’你歡喜”助農(nóng)直播舉行,。據(jù)介紹，這是該行第三次開展助農(nóng)直播,，也是江蘇省聯(lián)社“大美江蘇鄉(xiāng)村行”助農(nóng)惠農(nóng)直播活動(dòng)的第22站,。兩個(gè)小時(shí)的助農(nóng)直播帶貨累計(jì)吸引23.3萬人次觀看，售出水蜜桃,、黃桃,、大米、林下雞等農(nóng)特產(chǎn)品6558件,，銷售額超過29萬元,。

從助力脫貧攻堅(jiān)到持續(xù)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，銀行通過助農(nóng)直播等新形式不僅為一些貧困地區(qū)的發(fā)展助力,，也為自身積攢了人氣,。在業(yè)內(nèi)看來，人氣就是“流量”,，是銀行獲客的新渠道,。這成為許多銀行寧可賠錢也愿意通過直播“賺吆喝”的主要原因,。

轉(zhuǎn)型步伐加快

銀行紛紛試水直播營銷，也凸顯出目前行業(yè)加快零售轉(zhuǎn)型的趨勢(shì),。在各家銀行爭取“流量”,、加大獲客力度的背后，比拼的是綜合金融服務(wù)能力以及各類業(yè)務(wù)的高效協(xié)調(diào)能力,。

直播等營銷模式創(chuàng)新只是零售業(yè)務(wù)的第一個(gè)環(huán)節(jié),，引流之后，各家的綜合業(yè)務(wù)服務(wù)能力如何,，才能決定能否留住客戶,。廣發(fā)銀行零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，以前簡單的“存,、貸,、匯”經(jīng)營模式已無法適應(yīng)目前客戶的需求，金融機(jī)構(gòu)需要提供更加符合行業(yè)特性和更加滿足客戶消費(fèi)習(xí)慣的金融方案,。

單純依靠一個(gè)業(yè)務(wù)部門顯然無法在行業(yè)零售轉(zhuǎn)型的競爭中勝出,。廣發(fā)銀行在開展零售業(yè)務(wù)的過程中，公司銀行和金融市場業(yè)務(wù)均為零售業(yè)務(wù)提供了支撐,。上述負(fù)責(zé)人表示,，零售業(yè)務(wù)同時(shí)也是其他業(yè)務(wù)的延伸，一些公司銀行和金融市場業(yè)務(wù)在零售端也能夠體現(xiàn)和提升效益,，從而實(shí)現(xiàn)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同聯(lián)動(dòng),。

不少銀行在推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中都依托了集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。俞如忠表示,，與其他銀行相比,，平安銀行信用卡的差異化優(yōu)勢(shì)在于背后的綜合金融平臺(tái)，利用集團(tuán)化資源挖掘并滿足客戶需求,，而平安銀行背后是擁有70多家子公司金融業(yè)務(wù)的平安集團(tuán),。光大銀行的零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型協(xié)同了集團(tuán)旗下的旅游,、保險(xiǎn),、養(yǎng)老等公司，推出一系列活動(dòng),，體現(xiàn)綜合金融服務(wù)能力,。中信銀行行長方合英不久前也公開表示，“集團(tuán)協(xié)同”是中信銀行最大的優(yōu)勢(shì),。

銀行紛紛試水直播正是各家零售業(yè)務(wù)角力白熱化的表現(xiàn),。借助直播營銷，銀行正在加速業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,。記者注意到,，除了借助善融商務(wù)平臺(tái)上的直播助農(nóng)業(yè)務(wù),，建行已經(jīng)在零售業(yè)務(wù)方向上做出重大調(diào)整。建設(shè)銀行董事長田國立在今年年初的業(yè)績發(fā)布會(huì)上表示,，建行在助力鄉(xiāng)村振興中要把總量做“大”,，通過產(chǎn)品服務(wù)覆蓋廣泛的“三農(nóng)”群體，把握住“小經(jīng)濟(jì)”中的大機(jī)會(huì),，為鄉(xiāng)村振興提供創(chuàng)新解決方案,。

以前銀行總是盯著城市，業(yè)務(wù)主要在城市開展,。但現(xiàn)在業(yè)內(nèi)認(rèn)為,，隨著金融科技的發(fā)展，業(yè)務(wù)不斷下沉,，尤其是在零售端,，廣大的農(nóng)村地區(qū)未來必然成為銀行零售發(fā)力的重要方向。

合規(guī)才能長遠(yuǎn)

對(duì)于銀行等金融機(jī)構(gòu)中的直播熱,，快速發(fā)展的同時(shí),，也存在一些隱憂，監(jiān)管機(jī)構(gòu)去年以來多次發(fā)布相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提示,。中國銀保監(jiān)會(huì)去年10月發(fā)布《關(guān)于防范金融直播有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的提示》,，指出直播主體和直播內(nèi)容的合規(guī)性問題。隨后,，各地銀保監(jiān)局也相繼發(fā)布通知,，規(guī)范直播活動(dòng)。

銀保監(jiān)會(huì)消保局此前提示,，與普通實(shí)物商品相比,，金融產(chǎn)品更加復(fù)雜，有嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)控制和投資者適當(dāng)性管理要求,，需要特別注意直播的合規(guī)性,。尤其是在直播理財(cái)產(chǎn)品方面，目前監(jiān)管明確商業(yè)銀行不得通過電視,、電臺(tái),、互聯(lián)網(wǎng)等渠道對(duì)具體理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，本行渠道(含營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和電子渠道)除外,。

目前,，金融直播大致可分為金融機(jī)構(gòu)通過自有平臺(tái)的直播和依托第三方直播平臺(tái)開展的直播。因?yàn)榍罢叽嬖谥T多監(jiān)管要求,，許多金融機(jī)構(gòu)都選擇了后者,，即與第三方直播平臺(tái)開展合作。從市場現(xiàn)狀來看,，存在金融直播營銷主體混亂,，無資質(zhì)主體“魚目混珠”的情況,。

直播平臺(tái)上，有些并不具備專業(yè)素養(yǎng)的人士自我包裝為“理財(cái)專家”,，對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行不當(dāng)解讀,、不當(dāng)類比，由于直播平臺(tái)受眾廣泛,，金融知識(shí)薄弱,、風(fēng)險(xiǎn)防范能力差的用戶很容易受到誤導(dǎo)或欺騙。據(jù)銀保監(jiān)會(huì)有關(guān)部門負(fù)責(zé)人介紹,，一些無資質(zhì)主體擅自開展金融產(chǎn)品直播營銷,，涉嫌非法或超范圍開展金融營銷宣傳活動(dòng)。甚至有所謂的“科技公司”“咨詢公司”以投資虛擬貨幣,、外匯,、網(wǎng)絡(luò)理財(cái)為名進(jìn)行詐騙。此外,，有的直播平臺(tái)信息設(shè)置混亂,，沒有清晰展示分期、借貸等金融產(chǎn)品實(shí)際提供者,，平臺(tái)用戶可能被營銷氛圍帶動(dòng),，在主體不清、風(fēng)險(xiǎn)不明的情況下沖動(dòng)消費(fèi),。

對(duì)此類情形,，一方面需要直播平臺(tái)加強(qiáng)審查力度；另一方面,，消費(fèi)者也需要了解通過第三方直播平臺(tái)銷售理財(cái)產(chǎn)品均屬于違規(guī)行為,，需要擦亮雙眼，甄別銷售的主體以及是否具有相關(guān)資質(zhì),。“對(duì)于行業(yè)亂象需要加強(qiáng)治理,。”西南財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任陳文認(rèn)為,，應(yīng)加強(qiáng)正確的理財(cái)觀引導(dǎo),，并做好產(chǎn)品的充分信息披露和風(fēng)險(xiǎn)提示，強(qiáng)化金融廣告營銷資質(zhì)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人的資質(zhì)審核,，完善黑名單制度和建立相關(guān)懲戒機(jī)制,。

另外，一些銀行在自有直播平臺(tái)上開展的農(nóng)產(chǎn)品直播,，也存在消費(fèi)投訴的情況。有消費(fèi)者反映,，存在退貨,、退款困難,，權(quán)利無法得到保障等情形。專家建議,，銀行需要持續(xù)改善服務(wù),，提高自有平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量。直播為銀行帶來了新的機(jī)遇,，機(jī)構(gòu)應(yīng)將金融直播管理納入風(fēng)險(xiǎn)防控和金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作中,，完善相關(guān)配套機(jī)制，唯有合法合規(guī)開展金融直播活動(dòng),，才能真正有效把握這一機(jī)遇,，助推業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

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