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本文來源 |直銷報(bào)道網(wǎng)

編輯整理 |今日讀法網(wǎng)

【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】

1990年,，中美合資廣州雅芳有限公司成立，成為中國境內(nèi)第一家以直銷模式開展經(jīng)營活動的企業(yè),。至今,，直銷經(jīng)營模式進(jìn)入中國市場已有31年,，并在中國市場經(jīng)濟(jì)體系中占有一席之地。

而在中國的保健品行業(yè),，直銷是重要的經(jīng)營模式,。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中國TOP5保健品企業(yè)仍以直銷企業(yè)為主導(dǎo),。

但隨著直銷保健品市場規(guī)模逐年擴(kuò)大,，部分企業(yè)盲目追求業(yè)績，頻頻爆出產(chǎn)品虛假,、夸大宣傳,，甚至違規(guī)傳銷的消息,。2018年底的“權(quán)健事件”更是讓直銷保健品行業(yè)一夜之間跌落谷底，引發(fā)消費(fèi)者對中國保健品市場和直銷經(jīng)營模式的廣泛質(zhì)疑,。

在全民消費(fèi)升級時(shí)代,，消費(fèi)者面對直銷保健品應(yīng)如何選擇？

直銷保健品行業(yè)未來的發(fā)展方向又在何處,？

3月15日,，由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道和21新健康研究院舉辦的3·15線上行業(yè)對話直銷保健品專場活動，邀請到廣東省直銷協(xié)會顧問,、廣東省工商局原打傳辦專職副主任朱國漢,，中食安泓首席科學(xué)家、中國保健協(xié)會食物營養(yǎng)與安全專業(yè)委員會會長劉天鵬,，廣東環(huán)宇京茂律師事務(wù)所律師馬平川,，分別從直銷行業(yè)、營養(yǎng)學(xué)和法律的角度,，對直銷保健品行業(yè)規(guī)范化,、高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行了深入探討。

保健品營銷套路多

2018年12月25日,，丁香醫(yī)生發(fā)表文章《百億保健帝國權(quán)健和它陰影下的中國家庭》,，直指主營保健品銷售的權(quán)健集團(tuán)涉嫌非法傳銷、夸大宣傳,，耽誤癌癥病人接受治療,。經(jīng)一年多的調(diào)查，2020年1月8日,，權(quán)健自然醫(yī)學(xué)科技發(fā)展有限公司和被告人束昱輝等12人被認(rèn)定構(gòu)成組織,、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動罪。

在對話中,，馬平川律師結(jié)合他的保健品案件代理經(jīng)歷,，揭示了保健品非法營銷中的套路。例如,，有犯罪嫌疑人批發(fā)單價(jià)10元之內(nèi)的普通保健品,，將其包裝為延年益壽或?qū)Ω鞣N疾病有特殊療效的產(chǎn)品，以5000~6000元的單價(jià)銷售至全國十幾個(gè)省市,。該案件涉及的人數(shù)多,、地域廣，保健品進(jìn)出貨之間價(jià)差極大,，給社會造成了極為惡劣的影響,。

結(jié)合案件不難看出，社會輿論對直銷保健品的批判大多集中指向直銷企業(yè)對產(chǎn)品功能過分夸大的虛假宣傳,，造成部分消費(fèi)者,，尤其是老年群體，誤信企業(yè)話術(shù),，花費(fèi)大量金額購買保健品,，輕則蒙受財(cái)產(chǎn)損失，重則危及生命安全,。

為什么這些話術(shù)屢屢生效,？

老年人為何頻頻落入保健品的營銷套路？

馬平川律師表示,，這一現(xiàn)象很大程度上是由于保健品本身就是依賴消費(fèi)者畏懼衰老和死亡的心理而存在,。

一方面，隨著年齡增長,，老年人身體機(jī)能退化,，是保健品重要的消費(fèi)群體。

另一方面,，老年人知識更新相對較慢,，對營銷套路的警惕性更弱。

“老年人他有一定的積蓄,，他有一定的消費(fèi)能力,，所以說也往往容易成為不法分子盯上的目標(biāo)?！瘪R平川說,。

在他看來，問題的核心在于合法不合法,，以及有沒有侵犯老年人群體的合法權(quán)益,。馬律師進(jìn)一步指出，要預(yù)防直銷保健品詐騙,、維護(hù)自身合法權(quán)益,，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前首先需要明確“保健品”和“直銷”的概念，避免陷入非法經(jīng)營的圈套,。

保健品在法律定義上被稱作“保健食品”,，是通俗意義上的食品，受食品安全管理法的管理,，只適用于特定人群,，不以治療疾病為前提。但在中國當(dāng)下的保健品消費(fèi)環(huán)境中,，消費(fèi)者大多存在著保健品效果期待過高的認(rèn)知誤區(qū),，給了不法商家可乘之機(jī)。

劉天鵬指出,，一方面,，部分消費(fèi)者期待保健品像藥物一樣擁有立竿見影的效果,，但保健品的作用價(jià)值表現(xiàn)為調(diào)節(jié)人體機(jī)能，作用過程相對緩慢,，“一般要四個(gè)月以后才能見效”,。另一方面，保健品也有適用范圍,，只能對特定的健康損傷進(jìn)行修復(fù)和調(diào)節(jié),，并不存在能夠替代藥物、“包治百病”的保健食品,。

朱國漢認(rèn)為,，直銷是一種有別于非法傳銷的合法銷售行為，是“廠家—直銷商—消費(fèi)者”的扁平化銷售模式,，省去代理商,、實(shí)體店鋪等中間環(huán)節(jié)，大幅縮減了運(yùn)營成本,，這些資金大多用于產(chǎn)品研發(fā),、補(bǔ)貼生產(chǎn)成本和降低產(chǎn)品市價(jià)，因此正規(guī)合法的直銷產(chǎn)品大多物美價(jià)廉,。

需要注意的是,，企業(yè)只有在得到直銷經(jīng)營許可證后，方可開展合法的直銷經(jīng)營活動,。目前中國商務(wù)部公布的具備直銷資質(zhì)的企業(yè)共有90家,，其中83家從事保健食品生產(chǎn)和銷售的相關(guān)業(yè)務(wù)?！耙恍]有直銷牌照的企業(yè)所謂的廠家直銷,，并不是法律意義上的直銷?！瘪R平川這樣說,。

保健品如何安全消費(fèi)？

對于消費(fèi)者要如何挑選合法,、安全,、適用的保健品？對話中,，三位嘉賓分別從法律,、直銷企業(yè)和營養(yǎng)學(xué)的角度，分享了自己的看法和建議,。

從法律角度,，馬平川律師指出，選購正規(guī)渠道的合法保健品是重中之重，企業(yè)資質(zhì)和產(chǎn)品包裝標(biāo)識是重要的甄別依據(jù),。在購買直銷保健品之前,，首先要確認(rèn)經(jīng)營企業(yè)是否持有商務(wù)部頒發(fā)的直銷經(jīng)營許可證，確保企業(yè)具有直銷經(jīng)營的合法資質(zhì),。在產(chǎn)品包裝方面,，合法保健品包裝上都有“藍(lán)色保健食品”（俗稱“藍(lán)帽子”）的標(biāo)志，其保健食品批準(zhǔn)文號（即國食健字號）也可以登錄國家食品藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)進(jìn)行查詢,。

對于直銷企業(yè)和行業(yè)來說，朱國漢強(qiáng)調(diào)要從產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品宣傳兩個(gè)方面去看,。他表示,，一般以銷售產(chǎn)品為目的的直銷公司，通常具備包含生產(chǎn),、銷售,、服務(wù)、消費(fèi)環(huán)節(jié)的實(shí)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,，同時(shí)配備完善的退換貨制度,，以保障消費(fèi)者的售后權(quán)益。

另外,，依據(jù)我國相關(guān)條例,，直銷保健品企業(yè)的宣傳不應(yīng)超過其保健食品注冊證書和備案證書上的功能范圍，保健食品只能在保健品功能專門目錄允許的范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳,，消費(fèi)者能夠在國家食品藥品監(jiān)督管理局查詢產(chǎn)品備案信息,，與企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品功能進(jìn)行一致性比對。

最后,，從營養(yǎng)學(xué)角度來說,，劉天鵬坦言，由于缺乏相關(guān)專業(yè)知識,，要選擇可靠適用的保健品對于普通百姓來講確實(shí)有難度,。但他認(rèn)為，衡量產(chǎn)品的技術(shù)含量可以通過企業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和品質(zhì)保障兩方面來判斷,。

在他看來,，研發(fā)團(tuán)隊(duì)決定了產(chǎn)品品質(zhì)的天花板，如果一個(gè)企業(yè)有專業(yè)素質(zhì)過硬的研發(fā)團(tuán)隊(duì),，反映在產(chǎn)品中的技術(shù)含量也會更高,。而品質(zhì)保障則是對生產(chǎn)的能力與質(zhì)量的保證，決定了產(chǎn)品品質(zhì)的下限,?！耙话銚碛歇?dú)立產(chǎn)品線的企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)相比于代工企業(yè)有著更好的保障,?！眲⑻禊i說,。

此外，產(chǎn)品價(jià)格也是重要的衡量指標(biāo),。一般保健品的成分并不罕見,，價(jià)格大多在幾十到幾百不等。一旦保健品單價(jià)上千或上萬,，那么它的成本大部分都被用于營銷,，需要留意虛假宣傳、假冒偽劣的可能,。

如果對所購買的保健食品質(zhì)量安全有質(zhì)疑,，或發(fā)現(xiàn)存在虛假宣傳等違法行為，可以撥打12315要求市場監(jiān)督管理部門介入維權(quán),；一旦出現(xiàn)涉嫌詐騙,、非法傳銷等行為，需要及時(shí)撥打110報(bào)案,，“既是對自己合法權(quán)益的保護(hù),，同時(shí)也可以保護(hù)其他的老年朋友，避免受到這種不法分子的侵害,?！瘪R平川表示。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速

“保健品企業(yè)之所以廣泛地采用直銷經(jīng)營模式,，是因?yàn)槔夏耆后w作為國內(nèi)保健市場消費(fèi)主力,，對保健品知識相對匱乏，需要營銷人員進(jìn)行一對一服務(wù),，直銷銷售渠道扁平化的特點(diǎn)為保障終端服務(wù)提供了資金支持,。”通過對直銷發(fā)展史的分析,，朱國漢將直銷經(jīng)營模式在中國的發(fā)展分為起步,、高速發(fā)展、爆發(fā)和轉(zhuǎn)型四個(gè)階段,。

據(jù)其介紹,，1990年至1998年，直銷處于起步時(shí)期,，由于監(jiān)管手段不完善,、居民消費(fèi)心理不成熟等原因，非法直銷猖獗,。到了1998年至2005年,，直銷進(jìn)入高速發(fā)展階段，《禁止傳銷條例》和《直銷管理?xiàng)l例》的出臺規(guī)范市場秩序的同時(shí)，推動了行業(yè)洗牌,，直銷迎來跨越性發(fā)展,。

2006年至2018年，直銷行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期,。受到社會老齡化和消費(fèi)升級趨勢的推動,，消費(fèi)者對高服務(wù)附加值的大健康類產(chǎn)品需求急速上升，直銷行業(yè)規(guī)模從2010年的593億元增長至2015年2207.84億元,。

但2018年12月“權(quán)健事件”的爆發(fā),，直接引發(fā)消費(fèi)者對保健品和直銷行業(yè)史無前例的信任危機(jī)，針對“保健”市場展開的“百日行動”進(jìn)一步加強(qiáng)對直銷市場的監(jiān)管壓力,，行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期,，亟待重建消費(fèi)者信任，謀求新的增長點(diǎn),。

現(xiàn)階段,，數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成為直銷行業(yè)的首選,。直銷企業(yè)紛紛著手布局互聯(lián)網(wǎng)渠道,，展開直銷與新零售、電商的結(jié)合,。據(jù)朱國漢透露,，“幾乎1/3的公司，尤其是大型直銷公司,，都提到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級,。”

線上營銷除了進(jìn)一步降低直銷企業(yè)的獲客及運(yùn)營成本之外,，朱國漢認(rèn)為,，社交電商與直銷“廠家—經(jīng)銷商—消費(fèi)者”的扁平化銷售模式高度契合，未來也將成為直銷行業(yè)拓展市場空間的重點(diǎn)方向,?！吧缃浑娚淌腔谌穗H關(guān)系和情感交流的私域營銷，具有個(gè)人體驗(yàn),、圈層分享,、熟人分銷的特征，這與直銷經(jīng)營在本質(zhì)上極為相似,，為直銷企業(yè)與社交新零售的深度結(jié)合提供了便利,。”他說,。

除了直銷企業(yè)內(nèi)部謀求轉(zhuǎn)型,，外部的市場監(jiān)管體制也正在加大力度，肅清直銷保健品市場的行業(yè)亂象。

“權(quán)健事件”發(fā)生后,，2019年1月8日,，國家市場監(jiān)督管理總局等13個(gè)部門聯(lián)合部署整治“保健”市場亂象“百日行動”，嚴(yán)格排查違法保健品銷售行為,，并暫停直銷企業(yè)審批,。截至2019年3月1日，國家市場監(jiān)管總局共立案4865件,，案值達(dá)到51.7億元,。

盡管直銷行業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)了產(chǎn)品虛假、夸大宣傳,、違規(guī)傳銷等畸形現(xiàn)象,，但朱國漢認(rèn)為，任何行業(yè)都有可能出現(xiàn)存在問題的企業(yè),，加強(qiáng)監(jiān)管,、持續(xù)監(jiān)管才能維持行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展?！爸灰N售的產(chǎn)品質(zhì)量過硬,，售后服務(wù)完善，消費(fèi)者滿意,，直銷行業(yè)沒有關(guān)停的必要,。”他說,。