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日前,，養(yǎng)樂(lè)多因宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”等被處以 45 萬(wàn)元罰款，引起廣泛關(guān)注。9 月 7 日晚間,，養(yǎng)樂(lè)多（中國(guó)）投資有限公司在官方微博發(fā)表聲明道歉,。

無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示,，近日有“羽絨服界愛(ài)馬仕”之稱的加拿大鵝品牌也新增一條行政處罰信息,，其銷售的大部分羽絨服并非使用保溫性能更出色的高蓬松度鵝絨，而是使用了蓬松度較低的鴨絨,，被以虛假?gòu)V告為由處罰 45 萬(wàn)元,。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016 年以來(lái)至少有近 50 個(gè)國(guó)際大牌受到行政處罰,，總處罰次數(shù)多達(dá) 181 次,，罰款總金額超 2 千萬(wàn)元。

H&M 被罰次數(shù)最多,，宜家罰款金額最高

天眼查顯示,，在被處罰的品牌中，H&M 受到處罰次數(shù)最多,，因虛假宣傳,、以假充真、違法延長(zhǎng)工作時(shí)間等原因受到至少 23 次處罰,，絲芙蘭和無(wú)印良品緊隨其后,，分別受到至少 15 次和 12 次行政處罰，代表服飾箱包,、化妝品和日用品三大市場(chǎng),，而其余品牌則未超過(guò) 10 次。

被罰 5 次的宜家是罰款總金額最高的品牌,，超過(guò) 260 萬(wàn)元,。同時(shí)，罰款金額最高的一筆罰單也來(lái)自宜家,，7 月 23 日,，宜家（中國(guó)）因在地鐵投放“空氣凈化窗簾”虛假燈箱廣告，被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款約 172 萬(wàn)元,，并被責(zé)令停止發(fā)布,。處罰原因是該廣告沒(méi)有說(shuō)明，空氣凈化是在特定實(shí)驗(yàn)條件下的一種理想狀態(tài),，易誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買,。

H&M 今年以來(lái)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)被處罰 7 次。8 月 23 日,，H&M 因在產(chǎn)品上使用虛假或引人誤解的“中國(guó)限定款”廣告宣傳用語(yǔ),，構(gòu)成利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳,，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局沒(méi)收違法所得 3.07965 萬(wàn)元,，罰款 26.02784 萬(wàn)元,，責(zé)令停止發(fā)布及改正。

總的來(lái)看,，監(jiān)管部門監(jiān)管力度的加大發(fā)生在近三年,，國(guó)際大牌受到的行政處罰有 2/3 發(fā)生在 2019 年至今，達(dá) 123 起,。

行政處罰中，出現(xiàn)最多的事由是以次充好,、以假充真,，其他的處罰事由還有虛假?gòu)V告、生產(chǎn)銷售不合標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品及標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期或保質(zhì)期等,。

據(jù)天眼查顯示,，虛假宣傳是很多國(guó)際品牌被處罰的事由，包括雅詩(shī)蘭黛,、迪卡儂,、ZARA 等大牌均因?yàn)樯嫦犹摷傩麄鞅惶幜P過(guò)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，絲芙蘭曾因涉嫌虛假宣傳被罰 7 次,，DHC 、歐緹麗,、Calvin Klein 曾因涉嫌虛假宣傳被罰 3 次,。

除此以外，包括 LV ,、PRADA ,、Burberry 等熟悉的國(guó)際大牌也都曾受到行政處罰，服裝品牌和化妝品是受罰的重災(zāi)區(qū),，共計(jì)有 31 個(gè)品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)為服飾箱包,，8 個(gè)品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)為化妝品。

服飾箱包大牌被罰多見(jiàn)以次充好,，PRADA ,、LV 涉虛假?gòu)V告

現(xiàn)在到商場(chǎng)里買衣服，要么是標(biāo)簽中明確寫著手洗,，要么是服裝店銷售人員好意提醒一句不能機(jī)洗,。到底是如今的服裝都變得嬌貴，還是服裝以次充好耍大牌,？

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，服飾箱包國(guó)際品牌所受行政處罰中,，超過(guò)五成為商家以次充好、以假充真,、以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品進(jìn)行銷售所致,。

可見(jiàn)，從輕薄的連衣裙到小坎肩,，從厚實(shí)的牛仔到運(yùn)動(dòng)服,，高檔服裝上統(tǒng)一標(biāo)示的手洗字樣，未必真是服裝嬌貴,，恐怕只是廠家擔(dān)心服裝因?yàn)闄C(jī)洗發(fā)生破損,，露出破綻。

而跟企業(yè)以次充好捆綁在一起的,，則是對(duì)產(chǎn)品的虛假宣傳,。前者降低成本，而后者試圖增加銷量,。

近年來(lái),，包括 LV 、PRADA ,、New blance 等品牌都曾出現(xiàn)過(guò)虛假宣傳的情況,。今年 6 月，LV 一款 SURENEBB 手袋因宣稱有可脫卸皮革姓名吊牌而實(shí)物卻沒(méi)有,，被以虛假?gòu)V告為由處以 20 萬(wàn)元罰款,。

虛假宣傳等行為的頻發(fā)或與近年來(lái)中國(guó)服裝內(nèi)需市場(chǎng)放緩有關(guān)。2020年,，全國(guó)居民人均衣著消費(fèi)支出 1238 元,，同比下降 7.5% ，占人均消費(fèi)支出的比重為 5.8% ,，消費(fèi)者對(duì)衣著服裝類的消費(fèi)支出意愿較低,。

而從服裝企業(yè)的成本費(fèi)用率來(lái)看，規(guī)模以上服裝企業(yè)的成本費(fèi)用占營(yíng)收比重呈上升趨勢(shì),，成本費(fèi)用的上漲進(jìn)一步壓縮服裝行業(yè)的利潤(rùn)空間,，規(guī)模以上服裝企業(yè)營(yíng)收自 2017 年以來(lái)已從 2.19 億元下滑到 2020 年的 1.37 億元，呈現(xiàn)連年負(fù)增長(zhǎng),。

香頌資本董事沈萌認(rèn)為,，當(dāng)傳統(tǒng)服裝企業(yè)遇到中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)因經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化后，難以快速調(diào)整轉(zhuǎn)身,，外加上自身注重傳統(tǒng)經(jīng)銷模式,，難以控制經(jīng)銷商在促銷過(guò)程中所采取的方式，因此就容易出現(xiàn)虛假宣傳或其他問(wèn)題,。

化妝品大牌六成因虛假宣傳被罰

另一個(gè)行政處罰的重災(zāi)區(qū)是化妝品品牌市場(chǎng),。為了迎合人們的顏值焦慮,，如今化妝品用途被宣傳得越來(lái)越廣泛，廠家在功效,、原料,、成分、添加上生造許多新名詞,，“連蒙帶騙”地讓消費(fèi)者把錢掏出來(lái),。

同時(shí)，化妝品行業(yè)中,，直播帶貨,、KOL 、圖文及短視頻種草等營(yíng)銷手段層出不窮,。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下,，部分企業(yè)為了快速推廣產(chǎn)品、獲取流量,，出現(xiàn)了大量虛假宣傳現(xiàn)象,，頻繁違反市場(chǎng)管理法規(guī),。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，化妝品國(guó)際品牌所受行政處罰中，超六成為品牌發(fā)布虛假?gòu)V告所致,。

截止 2021 年 9 月,，今年化妝品跨國(guó)公司在上海頻繁被罰，如 Philosophy 關(guān)聯(lián)公司科蒂商貿(mào)(上海)有限公司,、雅詩(shī)蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司,、絲芙蘭(上海)化妝品銷售有限公司、雅漾關(guān)聯(lián)公司皮爾法伯(上海)化妝品貿(mào)易有限公司等美妝企業(yè)行政處罰接連不斷,。

一張張罰單背后,，無(wú)疑釋放出信號(hào)：隨著新條例以及配套法規(guī)的實(shí)施，化妝品行業(yè)迎來(lái)了嚴(yán)格監(jiān)管時(shí)代,。

2021 年,，隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》及《化妝品標(biāo)簽管理辦法》等一系列化妝品相關(guān)法規(guī)政策的陸續(xù)出臺(tái)和實(shí)施，相關(guān)監(jiān)管部門對(duì)化妝品行業(yè)的監(jiān)管正在逐漸收緊,。

據(jù)文件規(guī)定,，今后化妝品的功效宣傳應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，如果當(dāng)事人無(wú)法提供事實(shí)證明,，將一律受罰,。

另一方面，在花了不少冤枉錢后,，到底是繼續(xù)買品牌溢價(jià)還是追求實(shí)際功效,，中國(guó)消費(fèi)者也漸漸清醒了,。