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本文來源 |直銷報(bào)道網(wǎng)

編輯整理 |今日讀法網(wǎng)

【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】

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近年來,，華熙生物(688363.SH)旗下玻尿酸護(hù)膚品牌“潤百顏”屢屢在各大電商平臺銷量搶眼，然而,，在雙十一臨近時,，卻因一條微博營銷“翻車”了,。

事情的原委是,，10月15日,，潤百顏在其官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了網(wǎng)紅“帶帶大師兄”的推廣視頻，并配上點(diǎn)評稱公司產(chǎn)品能讓“土狗變水狗”,。

之所以這條微博成為眾矢之的,，主要有兩點(diǎn)，一是言語間帶有侮辱女性嫌疑,，二是“帶帶大師兄”此前也有過對女性的一些爭議言論。

潤百顏方面已刪除了上述微博,，并于10月16日發(fā)布了道歉聲明,，稱是“工作不嚴(yán)謹(jǐn)導(dǎo)致的，懷著愧疚向大家鄭重道歉”,。

對于該品牌的道歉,，輿論仍在發(fā)酵，進(jìn)而蔓延至資本市場,，10月18日,，華熙生物盤中股價跌幅一度超過9%。

潤百顏是華熙生物旗下功能性護(hù)膚品四大品牌之一,。2012年,，潤百顏?zhàn)⑸溆眯揎椡该髻|(zhì)酸鈉凝膠獲得原國家食品藥品監(jiān)督管理總局批準(zhǔn)上市，這是國內(nèi)首款獲批的國產(chǎn)交聯(lián)透明質(zhì)酸軟組織填充劑,，打破了國外品牌的市場壟斷,。該品牌亦是玻尿酸次拋原液開創(chuàng)者,，主營玻尿酸全方位護(hù)膚研發(fā)。

以玻尿酸原料起家的華熙生物,，從2012年起開始從原料業(yè)務(wù)向下游延伸,，拓展玻尿酸應(yīng)用場景，先是推出自有品牌“潤百顏”,，之后逐漸擴(kuò)展到骨科,、眼科、醫(yī)美等醫(yī)療終端,。2016至2017年,，潤百顏開始涉足功能性護(hù)膚品領(lǐng)域。2018年起,，華熙生物又陸續(xù)推出BM肌活,、夸迪、米蓓爾等護(hù)膚品子品牌,。

目前華熙生物的業(yè)務(wù)范圍涵蓋原料,、醫(yī)療終端、功能性護(hù)膚品,、功能性食品四大塊,，其中，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入占據(jù)公司收入大頭,。今年上半年,，功能性護(hù)膚品占公司營業(yè)收入的62.07%。

潤百顏表示,，其已第一時間要求博主刪除了視頻,，也同步暫停與其他微博達(dá)人的商務(wù)合作?！拔覀円矊?nèi)部責(zé)任部門做了嚴(yán)厲批評和處罰,，今后要加強(qiáng)營銷合作監(jiān)管流程?！?

不過,，此次營銷事件，對華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)接下來的收入會產(chǎn)生哪些影響,，仍有待觀察,。

線上渠道銷售是華熙生物發(fā)力的重點(diǎn)，今年上半年,，公司整體銷售費(fèi)用就同比大增138.78%,，達(dá)到8.97億元，占公司營業(yè)收入近一半。對此,，公司解釋稱,，原因之一是大力開拓線上銷售渠道，加大抖音等電商平臺信息流推廣,，發(fā)掘線上消費(fèi)群體,，加強(qiáng)與天貓、抖音等平臺主流達(dá)人的密切合作,，線上銷售收入大幅增長的同時,，線上推廣費(fèi)用大幅增加。

華熙生物在今年的半年報(bào)中表示,，今年是“潤百顏”打造國民品牌的第二年,，“夸迪”打造國民品牌的第一年，“潤致”打造醫(yī)美知名品牌的第一年,，功能性食品業(yè)務(wù)開展的第一年,，天津募投項(xiàng)目投產(chǎn)第一年等，公司在品牌建設(shè),、渠道多元化布局,，新業(yè)務(wù)拓展，產(chǎn)能擴(kuò)張等方面進(jìn)行了戰(zhàn)略性持續(xù)投入,，其中品牌建設(shè)包括不限于頭部KOL合作,、分眾傳媒投放、抖音信息流投放以及積極參與拓展性展會等,。

值得一提的是,，華熙生物在銷售費(fèi)用上的高投入，一定程度上也在吞噬公司的利潤,。今年上半年,，華熙生物實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19.37億元，同比增長104.44%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3.61億元,，同比增長卻只有35.01%,。對于利潤增速低于收入增速的原因，公司表示跟費(fèi)用較快增長有關(guān),。

此次華熙生物出格營銷背后，可以窺探出整個玻尿酸行業(yè)競爭已進(jìn)入白熱化階段,。

從2019年10月份起,，昊海生科(688366.SH)、華熙生物,、愛美客(300896.SZ)三大國產(chǎn)玻尿酸巨頭相繼在A股上市,，在資本加持下，各企業(yè)都加大了“跑馬圈地”力度。

在銷售費(fèi)用上大手筆投入的,，不僅僅是華熙生物,，愛美客在近期發(fā)布的三季報(bào)也顯示，今年前三季度,，公司銷售費(fèi)用同比增長138.83%,。今年上半年，愛美客的銷售費(fèi)用也同比大增161.05%,。

與此同時,，為了搶奪更多的玻尿酸終端應(yīng)用市場，也有企業(yè)在打價格戰(zhàn),，如昊海生科,，今年上半年，其整體毛利率為74.53%,，與上年同期的77.21%相比有所收窄,。對此，昊海生科解釋稱,，公司適當(dāng)下調(diào)了“海薇”玻尿酸產(chǎn)品的銷售價格,，以突出其“國民玻尿酸”的產(chǎn)品定位，導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)毛利率下降,。

華熙生物在半年報(bào)中亦表示,，公司在生產(chǎn)透明質(zhì)酸及其他生物活性物質(zhì)的發(fā)酵技術(shù)及交聯(lián)技術(shù)方面，具有一定的技術(shù)優(yōu)勢,，并以此建立了一定的競爭優(yōu)勢,，但隨著近年來生物技術(shù)的快速發(fā)展，公司競爭對手的綜合實(shí)力有所提高,，可能使行業(yè)的競爭加劇,。