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本文來(lái)源 |反傳聯(lián)合

編輯整理 |今日讀法網(wǎng)

【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】

朋友聚餐,，上大眾點(diǎn)評(píng)搜索附近推薦,；買(mǎi)化妝品，翻翻小紅書(shū)他人筆記；入手電子產(chǎn)品,，打開(kāi)知乎看看專(zhuān)業(yè)人士建議……如今,，“種草”正在影響越來(lái)越多人的消費(fèi)習(xí)慣,，各大電商平臺(tái)也紛紛加入,，“種草消費(fèi)”蔚然成風(fēng)。

然而,，不知從何時(shí)起,，一些代寫(xiě)代發(fā)、虛構(gòu)消費(fèi)經(jīng)歷的“筆記”“測(cè)評(píng)”悄然出現(xiàn),，誘導(dǎo)甚至誤導(dǎo)人們的購(gòu)物決策,，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，遭到了公眾的質(zhì)疑,。受訪(fǎng)專(zhuān)家們表示,，“虛假種草”以分享為名，實(shí)為變相營(yíng)銷(xiāo),，透支了“種草”的信任根基,，破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和市場(chǎng)秩序，亟待規(guī)范整治,。

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“種草”成為一種社交方式

“每次看到博主推薦的一些實(shí)用產(chǎn)品，我都很心動(dòng),，想買(mǎi)來(lái)試試,！”在北京順義工作的小王是“90后”，下班后沒(méi)事就掏出手機(jī),，“刷刷”小紅書(shū)、抖音,。

下單前,，小王會(huì)專(zhuān)門(mén)瀏覽別人對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)，“聽(tīng)聽(tīng)過(guò)來(lái)人的建議”在她看來(lái)很有必要，因?yàn)樽约汉茈y對(duì)所有同類(lèi)商品有全面了解,?！皠e人可以種草我，如果我的消費(fèi)體驗(yàn)好,，也能種草別人,，這是一個(gè)相互的過(guò)程?！毙⊥跽f(shuō),。

小王所說(shuō)的“種草”，是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ),，泛指把某種事物推薦給他人,，讓別人也喜歡該事物的行為?！胺N草”的說(shuō)法最早來(lái)源于各大小美妝類(lèi)論壇與社區(qū),，隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，“種草消費(fèi)”有了更大,、更廣闊的平臺(tái),。分享推薦的不僅是產(chǎn)品，網(wǎng)友們不時(shí)調(diào)侃：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，萬(wàn)物皆可“種草”,。

作為一種新消費(fèi)業(yè)態(tài)，“種草消費(fèi)”的盛行有多方面原因,?！皩?duì)消費(fèi)者而言，既希望買(mǎi)到最好的產(chǎn)品,，又想在購(gòu)買(mǎi)時(shí)省時(shí)省力,。可在多數(shù)情況下,，人們要買(mǎi)好東西就得‘貨比三家’,，糾結(jié)一番?！敝袊?guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛指出,，“種草”抓住了消費(fèi)者心理，在提高其決策效率和準(zhǔn)確率上提供了便利,。

“今天的消費(fèi)者已從被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)為主動(dòng)的參與者,，希望參與甚至主導(dǎo)消費(fèi)體驗(yàn)。這一點(diǎn)在年輕人群體中表現(xiàn)最為明顯,?！倍＄硎?。去年5月，中信證券一份研究報(bào)告顯示,，有64.3%的Z世代(1995—2009年間出生的一代人)在購(gòu)物時(shí)受到“種草”推薦的影響,。艾瑞咨詢(xún)?cè)谥鞍l(fā)布的《種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》中，將“95后”稱(chēng)為“種草一代”,，稱(chēng)其擁有很強(qiáng)的品牌傳播和“種草”能力,。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交有著天然的親切感,。小王告訴記者,，相互“種草”是一種社交方式。即便互不相識(shí),，但通過(guò)分享“種草筆記”,、了解產(chǎn)品口碑、探討消費(fèi)體驗(yàn),，大家就能找到與自己興趣相投的群體,，收獲認(rèn)同感與歸屬感。如果推薦的商品被他人選購(gòu)并認(rèn)可,，內(nèi)心也會(huì)十分愉悅,。

網(wǎng)紅博主、達(dá)人等群體在“種草消費(fèi)”中發(fā)揮了很大作用,?！跋M(fèi)者在做決策時(shí)，很大程度會(huì)受參照群體的影響,?！倍＄f(shuō)，不同于代言明星,，網(wǎng)紅等群體與大家的日常生活更貼近,，像身邊的朋友。如果對(duì)他們的人設(shè)產(chǎn)生了自我認(rèn)同,，消費(fèi)者就可能成為其“粉絲”,，之后即使沒(méi)有特別需求，看到推薦后也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,。

“希望在新的一年,，自己變得更有氣質(zhì)?！毙履暌潦?，剛在上海參加工作的小陳立下目標(biāo)?！盀榇?，我關(guān)注了一些感興趣的博主,、達(dá)人，有的推薦一些書(shū)籍,，有的教如何穿搭。我想像他們一樣睿智,、時(shí)尚,！”小陳認(rèn)為，“種草”的過(guò)程也是重塑自我的過(guò)程,。

“虛假種草”涉嫌虛假宣傳

正當(dāng)大家享受“種草”帶來(lái)的便利時(shí),，一些“雜草”也野蠻生長(zhǎng)起來(lái)。

旅游愛(ài)好者劉女士每次旅行前,，都會(huì)搜一下目的地好吃,、好玩的地方，依據(jù)就是網(wǎng)上的“種草筆記”,?！岸鄶?shù)情況下推薦的內(nèi)容不錯(cuò)，但有很多筆記‘水分很大’,?！眲⑴刻寡裕热鐦O力推薦的餐廳其實(shí)菜品一般,、價(jià)格高,、服務(wù)差，分享的“打卡勝地”使用濾鏡過(guò)度美化,，真實(shí)景觀與圖片嚴(yán)重不符,。

不少網(wǎng)友都有類(lèi)似劉女士的經(jīng)歷。去年國(guó)慶期間,，一則“粉紅沙灘”的筆記,，吸引無(wú)數(shù)網(wǎng)友前去打卡，結(jié)果“浪漫美景”實(shí)為土褐色土地加上粗糙沙礫,，讓人大跌眼鏡,。有網(wǎng)友還曬出了自己的遭遇：被“種草”某款化妝品，用完后臉發(fā)癢,，查詢(xún)后得知是“三無(wú)產(chǎn)品”,。中國(guó)青年報(bào)前不久一項(xiàng)調(diào)查顯示，78.2%的受訪(fǎng)者有被網(wǎng)絡(luò)“種草”坑過(guò)的經(jīng)歷,，61.7%的受訪(fǎng)者認(rèn)為護(hù)膚品,、化妝品是網(wǎng)絡(luò)“種草”容易踩雷的產(chǎn)品。

新事物在發(fā)展過(guò)程中,，一旦有利可圖且監(jiān)管不到位時(shí),，往往就會(huì)背離初衷,、亂象叢生。一位業(yè)內(nèi)人士表示,，一些“網(wǎng)紅”不具備足夠的產(chǎn)品鑒別能力,，有的為了蠅頭小利，沒(méi)試用過(guò)產(chǎn)品就胡亂吹噓,。更有甚者,，在形形色色的“種草筆記”背后，有大量代寫(xiě)代發(fā)團(tuán)隊(duì),，形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈：寫(xiě)手的任務(wù)是根據(jù)商家需求,，編寫(xiě)細(xì)節(jié)豐富、煽動(dòng)力較強(qiáng)的“文案”,。隨后,，“文案”將轉(zhuǎn)至提前選好的粉絲數(shù)多的博主、達(dá)人等手中,，打著“親測(cè)有效”的名號(hào)在各大平臺(tái)投放,、推廣。有的商家還通過(guò)發(fā)私信的方式,，邀請(qǐng)普通用戶(hù)合作：用戶(hù)無(wú)需使用體驗(yàn)產(chǎn)品,，只要復(fù)制粘貼商家提供的圖文素材，在自己賬號(hào)下發(fā)布,，就能獲得幾元到幾十元不等的報(bào)酬,。

“這不僅是對(duì)消費(fèi)者的欺騙，更是對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞,?！倍＄f(shuō)，如果越來(lái)越多的商家只關(guān)注“文案”,、聘請(qǐng)“網(wǎng)紅”,，忽略產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提升，長(zhǎng)此以往,，不利于市場(chǎng)和行業(yè)的健康有序發(fā)展,，并且隨著消費(fèi)者受騙次數(shù)的增多，也會(huì)導(dǎo)致社會(huì)整體信任水平的下降,。

互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地,。針對(duì)當(dāng)前虛構(gòu)“種草筆記”等情形，我國(guó)法律法規(guī)有明確規(guī)定,。北京大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng),、電子商務(wù)法研究中心主任薛軍表示，明知或應(yīng)知內(nèi)容不是發(fā)布者的真實(shí)經(jīng)歷,，卻以營(yíng)利為目的虛構(gòu)“種草筆記”的行為涉嫌虛假宣傳,?！案鶕?jù)廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法,、電子商務(wù)法等規(guī)定,，利用虛假宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的,，相關(guān)人員將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任,。”

推進(jìn)整體,、全面、系統(tǒng)的治理

不久前,，中央網(wǎng)信辦在全國(guó)范圍內(nèi)部署開(kāi)展“清朗·打擊流量造假,、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng),，其中就有“重點(diǎn)整治雇傭?qū)I(yè)寫(xiě)手和網(wǎng)絡(luò)水軍虛構(gòu)‘種草筆記’‘網(wǎng)紅測(cè)評(píng)’”,。各大平臺(tái)也積極配合，成效初顯,。以小紅書(shū)為例,，自2021年12月啟動(dòng)“虛假種草”專(zhuān)項(xiàng)治理以來(lái)，小紅書(shū)共封禁81個(gè)品牌及線(xiàn)下商戶(hù),，處理相關(guān)虛假“種草筆記”17.26萬(wàn)篇,、違規(guī)賬號(hào)5.36萬(wàn)個(gè)。

為了應(yīng)對(duì)“虛假種草”,，網(wǎng)友們也絞盡腦汁,，總結(jié)出若干“反種草”心得：打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)前先在社交平臺(tái)上用“避坑”等關(guān)鍵詞檢索；多位博主短時(shí)間內(nèi)推薦同一產(chǎn)品,，要保持警惕,；評(píng)論區(qū)全是相似度很高的好評(píng)，須留心真實(shí)性……

開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)也好,，總結(jié)“反種草”心得也罷,，并非治本之策。如何從根本上健康“種草”,？受訪(fǎng)專(zhuān)家們表示,，要在多環(huán)節(jié)、全鏈條上加強(qiáng)監(jiān)管,，推進(jìn)整體,、全面、系統(tǒng)的治理,。

首先是抓住平臺(tái)這個(gè)“牛鼻子”,。用戶(hù)信任平臺(tái)是因?yàn)橛衅湫庞帽硶?shū),，平臺(tái)也從用戶(hù)青睞中獲取流量紅利。若平臺(tái)充斥著虛假宣傳,，自然會(huì)影響自身的口碑與發(fā)展,。薛軍認(rèn)為，平臺(tái)要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì),，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)加強(qiáng)與完善內(nèi)容篩查機(jī)制,，主動(dòng)為用戶(hù)“填坑”。

對(duì)“種草筆記”中的分享和營(yíng)銷(xiāo)難以分辨,，是很多消費(fèi)者不小心“踩雷”“入坑”的重要原因,。理論上，如果發(fā)表個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn),，不收取任何費(fèi)用,，則不能界定為廣告；若與商家簽了協(xié)議,，并收取為其宣傳推廣的費(fèi)用,，則應(yīng)屬于廣告。

“但在現(xiàn)實(shí)中,，與常見(jiàn)的代言廣告不一樣,，‘種草者’有沒(méi)有收費(fèi)，消費(fèi)者無(wú)從了解,?！毖娬f(shuō)，為了保障消費(fèi)者知情權(quán),，平臺(tái)應(yīng)將“種草”中具有商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的內(nèi)容標(biāo)注“廣告”字樣,，起到提示作用，這在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開(kāi)征求意見(jiàn)稿)》中也有體現(xiàn),。

在現(xiàn)有法律法規(guī)外,，“監(jiān)管部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)可以制定相應(yīng)的規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管和自律,?！北本┕ど檀髮W(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤表示。他建議,，對(duì)涉嫌虛假宣傳的機(jī)構(gòu)和賬號(hào)及時(shí)封禁,，并將商家、造假者,、刷單人等相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員列入行業(yè)黑名單,，形成震懾效應(yīng)。

“灰色產(chǎn)業(yè)鏈之所以形成，個(gè)別零星的刷分控評(píng)行為很難做到,，代運(yùn)營(yíng)主體在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用,。”薛軍說(shuō),，應(yīng)對(duì)相關(guān)第三方接單中介進(jìn)行重點(diǎn)治理,。必要時(shí)，可以收集這些代運(yùn)營(yíng)主體的信息,，并在平臺(tái)之間,、執(zhí)法和監(jiān)管部門(mén)之間共享。

丁瑛表示,，“種草”是一種口碑營(yíng)銷(xiāo),，當(dāng)種與被種之間缺乏信任，人們的心理基礎(chǔ)就會(huì)被打破,?！傲己玫姆N草氛圍應(yīng)由大家維護(hù)?！倍＄f(shuō)，對(duì)網(wǎng)紅,、達(dá)人等群體而言,，推薦東西要真實(shí)可靠，這樣才能收獲長(zhǎng)期的信任與支持,。作為消費(fèi)者,，要理性“種草”，同時(shí)積極參與監(jiān)督,，發(fā)現(xiàn)線(xiàn)索主動(dòng)投訴舉報(bào),，讓“虛假種草”無(wú)處遁形。

與虛假宣傳相關(guān)的部分法律規(guī)定(鏈接)

《中華人民共和國(guó)廣告法》

第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,，不得欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé),。

第五條 廣告主,、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng),，應(yīng)當(dāng)遵守法律,、法規(guī)，誠(chéng)實(shí)信用,，公平競(jìng)爭(zhēng),。

第二十八條第一款 廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的,，構(gòu)成虛假?gòu)V告,。

第五十六條 違反本法規(guī)定,，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者,，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任,。廣告經(jīng)營(yíng)者,、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式的,，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者,、廣告發(fā)布者先行賠償。

關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告,，造成消費(fèi)者損害的,，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者,、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任,。

前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的,，其廣告經(jīng)營(yíng)者,、廣告發(fā)布者、廣告代言人,，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì),、制作、代理,、發(fā)布或者作推薦,、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任,。

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