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【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】：（金錯刀）

文/ 金錯刀頻道

中國最大的火鍋餐廳品牌海底撈，近日被網(wǎng)友質(zhì)疑涉嫌抄襲巴奴毛肚火鍋產(chǎn)品,。

網(wǎng)友列舉了幾款涉嫌“抄襲”菜品,，其中包括井水黃豆芽,、繡球菌,、毛肚,、茴香小油條等,，不僅品類“撞衫”,，連擺盤照片似乎都一模一樣,。

一時間，@海底撈被質(zhì)疑外觀抄襲巴奴#的微博話題引發(fā)廣泛熱議,，一度登上微博熱搜,，話題閱讀量接近3億。

抄襲和跟風(fēng),，在餐飲界并不少見,。

就在兩個月前，成都的吼堂老火鍋直接發(fā)文表示,，藝人鄭愷所開設(shè)的寧波火鳳祥鮮貨火鍋,，設(shè)計風(fēng)格及裝修方式涉嫌抄襲自家門店。

網(wǎng)紅茶飲品牌鹿角巷正版店有145家,，而山寨店早就超過了7000家,。

有人說，抄襲沒有門檻,，因為餐飲業(yè)所有的東西都是擺在外面給人看的,。

9月18日下午,，巴奴總經(jīng)理杜中兵發(fā)回應(yīng)“抄襲巴奴擺盤”事件，他在微博中表示,，海底撈能從服務(wù)走向產(chǎn)品是好事,，可以一起為顧客提供更多的美味好產(chǎn)品，不必夸大,。

一家是火鍋行業(yè)的龍頭老大,，一家是后來的挑戰(zhàn)者。

站在行業(yè)的角度,，刀哥更想去思考的是,，頭部餐飲品牌在競爭的過程中，什么才是品牌的長青之道,？

1學(xué)不會海底撈，

恰恰成就了現(xiàn)在的巴奴

對于海底撈菜品是否抄襲巴奴一事,，雙方粉絲各執(zhí)一詞,，爭論不休；這起事件看似只是一起微博話題事件,，但是對于雙方品牌的影響之大恐怕只要兩家自己知道,。

近年來，海底撈一方面借助上市,，享受著中國市值最高上市餐飲企業(yè)的光環(huán),，另一方面因老鼠門事件、疫情期間漲價事件以及這次涉嫌抄襲事件頻頻引發(fā)公眾輿論,。

按著名的《企業(yè)生命周期》一書所述,，成立26年的海底撈早已進(jìn)入壯年期，甚至穩(wěn)定成熟期,。

它知道自己為何存在,，關(guān)注顧客，千方百計地讓顧客滿意,。這個時期的特點之一就是,，顧客穩(wěn)居公司關(guān)注的事項列表首位，他們更關(guān)注收入,，而非成本,。

壯年期最大的挑戰(zhàn)和最大的問題，是如何保持壯年狀態(tài),。

一家新起步的火鍋品牌尋找對標(biāo),，十有八九會說是海底撈。畢竟海底撈是領(lǐng)導(dǎo)者,，這是創(chuàng)業(yè)者的本能,，也是慣性思考,。

不過海底撈已經(jīng)是火鍋界的一方霸主，任何后來者試圖新掌一席之地,，都需要找到更貼近用戶心智的那個硬核理由,，不然會一直存在于海底撈的陰影之下。

2012年,，當(dāng)海底撈因一本《海底撈你學(xué)不會》火遍全國的時候,，巴奴還名不見經(jīng)傳，正陷入“學(xué)不會海底撈”的迷茫之中,，在此前,，巴奴亦步亦趨“學(xué)習(xí)”了海底撈三年，但是毫無效果,。

就在此時,，借助顧客的口碑，巴奴一舉提出了“服務(wù)不是巴奴的特色,，毛肚和菌湯才是,！”，這是巴奴第一次進(jìn)入公眾視野,，并且還是以這種與眾不同的姿態(tài),。

如果說聚焦毛肚火鍋是巴奴一次冒險的嘗試，那么提出“產(chǎn)品主義”理念則是讓巴奴找到了立足餐飲行業(yè)甚至引領(lǐng)整個行業(yè)的根,。

巴奴創(chuàng)始人杜中兵從“種子原理,，原點思考”認(rèn)為，對于顧客而言,，服務(wù)是需求,、營銷是需求，但消費者最核心的需求還是產(chǎn)品,，因此餐飲人要回歸餐飲的產(chǎn)品本質(zhì),，把產(chǎn)品作為入口，產(chǎn)品就是戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略就是產(chǎn)品,。

杜中兵提出這個觀點時，當(dāng)時絕大多數(shù)餐飲企業(yè)都以服務(wù)或是為特色或引領(lǐng),，但是很多成功公司都是“只做一件事”的佐證,，因為它指向成功的絕對真理。但最重要的事,，也許并不是最起眼的,。

比如火鍋，大家都認(rèn)為最關(guān)注的應(yīng)該是服務(wù)，讓顧客賓至如歸,?；蛘郀I銷打折，幫消費者省錢,。

最核心的難道不應(yīng)該是好吃嗎,？

產(chǎn)品主義幫助巴奴找到了餐飲最重要的一件事，毛肚和菌湯,。產(chǎn)品是入口,，背后有很多有形和無形的支撐。毛肚就是巴奴力量的承載和體現(xiàn),。

把品牌聚焦到一個具象的產(chǎn)品之上,，通過這個產(chǎn)品積蓄品牌勢能，讓顧客通過產(chǎn)品這個入口,，了解整個品牌背后的故事或者文化,，這是“產(chǎn)品主義”的真諦。

但產(chǎn)品不是你想做什么就可以做,，產(chǎn)品必須具備戰(zhàn)略性,。對內(nèi)有核心競爭力，對外有消費力,。這兩個理由必須是相等的,，內(nèi)外合一,，才有合力,。

傳統(tǒng)企業(yè)的邏輯是“越寬越安全”，所以多元化是他們本能的追求,。新型企業(yè)的邏輯則是“越深越安全”,，把一件事一個產(chǎn)品做到極致。

公司只有在學(xué)步期和青春期會格外關(guān)注產(chǎn)品,，而不是收入,。因為這決定公司之后的發(fā)展路徑和核心勢能。

杜中兵曾說,，產(chǎn)品一旦定位確定,，戰(zhàn)略錨定是不可以變的，變的都是方法論層面,。他知道,，餐飲行業(yè)很難有徹底顛覆，需要的是不斷進(jìn)化,，微創(chuàng)新,，持續(xù)地進(jìn)步。

2做產(chǎn)品,，到底迎合用戶還是引領(lǐng)用戶,？

大概只有少數(shù)人會明白,，模仿追隨的機會，意味著迎合大眾,，尤其是照顧中,、低端消費人群，甚至要長期給特定群體優(yōu)惠打折,。

比如海底撈要求服務(wù)員主動跟顧客聊天說話,，甚至有段子手創(chuàng)作，街道有人打架,，海底撈服務(wù)員恨不得搬出凳子讓顧客圍觀,，甚至為了迎合大學(xué)生的低消費水平，特意推出打折優(yōu)惠活動,，贏得了年輕人,、大學(xué)生群體的歡心。

這種近乎變態(tài)的服務(wù),，海底撈將此做成超配,，成為用戶選擇的一個重要理由。

很多餐廳因此學(xué)習(xí),。但模仿者可能就會變成毫無獨立思考的取悅用戶,，他們可能都不知道海底撈背后的動機和原因是什么，只是為了模仿而模仿,。

導(dǎo)演李安曾說,，不要想觀眾愛看什么，要想他們沒看過什么,。

放在火鍋餐飲行業(yè),，這也是同樣適用的道理。取悅用戶不是創(chuàng)新,，也無法形成核心競爭,，引領(lǐng)用戶才是王道。

做餐飲有時候就是和顧客博弈,，要用好東西,、好產(chǎn)品、好的體驗去和顧客做博弈,。

受反腐影響,，外界普遍的感受是高端餐飲沒法做。但大董烤鴨店卻在反腐聲中逆勢增長,，因為他的產(chǎn)品足夠好,。

中國手機制造商在全球占有率都算很高，但是真正賺錢的卻是蘋果手機。共同的原因是,，他們沒有取悅用戶,，而是把心思放在產(chǎn)品。這都是引領(lǐng)用戶的表現(xiàn),。

巴奴正是高端品質(zhì)火鍋的引領(lǐng)者,。在巴奴，消費者重新追尋對食材和食物味道,。在北京,，有人為了吃一頓巴奴火鍋，可能穿城倆小時,，排隊等位兩三個小時,。這就是產(chǎn)品的魔力。

在主打毛肚和菌湯之余,，這幾年巴奴推出了很多原創(chuàng)菜品,，被稱作12大護(hù)法，比如茴香小油條,、笨波菜,、烏雞卷、繡球菌,、鮮鴨血等等,，每一道新品都能引發(fā)行業(yè)模仿，甚至有人將巴奴比作餐飲行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的“風(fēng)向標(biāo)”,。

這幾年,，巴奴消耗的成本極高。就是因為創(chuàng)始人杜中兵有個“毛病”,，看見好東西就心動著魔,，要把好東西提供給消費者,。這就是在引領(lǐng)用戶,。

很多人知道后會有些不解，餐飲行業(yè)競爭日趨激烈,，這種高成本的做法,，結(jié)果是什么。

本質(zhì)上,，巴奴吸引的是一批對吃火鍋有更高追求的人,。他們更專注、更懂生活,，也更具有消費能力,，愿意為更好的產(chǎn)品付費。滿足這類“精英”的需求，不是刻意行為,，不是曲意逢迎,，而是自然進(jìn)化。而這條路一旦開啟,，就要不停地自我要求,，繼續(xù)走下去。

不迎合大眾的另一重表現(xiàn)是,，2012年以來,，巴奴奉行“三不”原則，所有店面不團(tuán)購,、零折扣,、無促銷。這種逆潮流而動的做法,，是基于對消費者行為學(xué)的研究和洞察,。物質(zhì)豐裕的今天，消費者追求的不是單純的價低,，而是綜合的性價比,。

事實證明，此舉不但沒有負(fù)面影響,，巴奴的生意反而異?；鸨?/span>

3找到自己的競爭壁壘,，是一場餐飲行業(yè)的生死戰(zhàn)

餐飲是競爭異常激烈的行業(yè),，涉及面廣，鏈條長,，單個企業(yè)不太容易做大,。但餐飲行業(yè)卻很大，所以形成“大水沒有大魚”的局面,。

火鍋尤其如此,。幾乎沒有行業(yè)壁壘，甚至不需要廚師,，談不上核心技能,。所以真正能做成品牌的鳳毛麟角。

以鄭州為例,。這是除重慶,、成都外，火鍋競爭最為激烈的地方,。2019年,，鄭州地區(qū)的火鍋店數(shù)量就不下7000家,，遠(yuǎn)超相同城市體量的西安、武漢,。

這種形勢下,，如何建立自己的競爭壁壘，且優(yōu)勢持續(xù),，是每個餐飲企業(yè)面對的核心問題,。

如何在餐飲行業(yè)做大做強，杜中兵有三個法則：

一是建立品牌,。面對競爭,，只有引領(lǐng)市場，才有可能做大,。二是建立一個系統(tǒng)化的組織,，科學(xué)化的系統(tǒng)才能不斷復(fù)制擴張，而不是靠一套簡單的制度,。這樣團(tuán)隊才能在平臺上實現(xiàn)自我約束,、自我發(fā)展。第三,，就是資本,。這是企業(yè)的重要保障。不管你是否有一顆上市的心,，必須有資本化的能力,。

落實到實操層面，餐飲最核心的能力是供應(yīng)鏈,。供應(yīng)鏈的內(nèi)涵是：盡量向供應(yīng)鏈的后端移動,，實現(xiàn)規(guī)模化管理和效益的提升,；將生產(chǎn)與服務(wù)剝離,，分別實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和人性化管理，從而盡可能達(dá)到各自的最優(yōu),。巴奴也在強化這樣的商業(yè)邏輯,。

海底撈、眉州東坡等連鎖品牌都建立自己的中央廚房,，餐飲企業(yè)要不要自建央廚,，一度成為熱門討論話題,。央廚在集約化采購與生產(chǎn),，提高中餐標(biāo)準(zhǔn)化程度上確實必不可少，但因為利用率不高,，成本卻高企等原因,，也有從業(yè)者將其視為一個天坑,。

本質(zhì)上，要不要自建供應(yīng)鏈,，是根據(jù)所在業(yè)態(tài)和企業(yè)未來規(guī)劃以及發(fā)展階段來綜合考量,。

巴奴不但自建央廚，甚至要打造第三代供應(yīng)鏈,。目標(biāo)是“能冷鮮不冷凍,，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜,?！?/span>

這三句話是巴奴堅持的理念。但是你注意到了,，他們的用詞是“能”,，因為這件事并不容易做到。

按照傳統(tǒng)供應(yīng)鏈玩法,，麥當(dāng)勞肯德基是鼻祖,，他們采用“添加劑+冷凍”的工業(yè)化方式做標(biāo)準(zhǔn)化，保質(zhì)好用,，降低成本提高效率,。目的不是保鮮，而是標(biāo)準(zhǔn)化和配送效率,。

第二代供應(yīng)鏈?zhǔn)侵袊惋嬋耸艿轿鞣椒椒ㄕ撨M(jìn)行改進(jìn)的,，去廚師化，用料包炒菜,，這樣央廚的概念也是為標(biāo)準(zhǔn)化而標(biāo)準(zhǔn)化,。

巴奴要做的第三代供應(yīng)鏈，理念就完全不同,。目的是讓消費者感受到更極致,、更新鮮、更健康的味道,。

這一切都讓巴奴變成很重的一家企業(yè),，成本也不斷被抬升。同行不解,，杜中兵卻有自己的理念,。

結(jié) 語 ：

德魯克一生中，多次提到后悔創(chuàng)造了“利潤中心”這個概念,。原因是他發(fā)現(xiàn),，“根本就沒有利潤中心這回事，有的只是成本中心與努力中心”,。

利潤不是原因,，而是做對做好的必然結(jié)果,。

外人關(guān)注的是利潤，杜中兵看到是或許是“是否做對”,，這個來自于企業(yè)個體的自然進(jìn)階,，也釋放出巴奴的下一個“野心”。

這是對餐飲業(yè)整個鏈條升級的大膽想法,，巴奴正在用自己的方式付諸于實踐,。

原文標(biāo)題：海底撈涉嫌抄襲巴奴？火鍋巨頭較量背后,，是一場餐飲行業(yè)的生死戰(zhàn) 來源：金錯刀 原文鏈接：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1678589370396063660&wfr=spider&for=pc