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【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】：（藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)）

近期與同事及朋友談及近工作上的困惑和事項(xiàng)的推進(jìn)上，他們碰到很多近似的問(wèn)題,。比如內(nèi)部的品牌管理語(yǔ)言確定,。不清楚自身的企業(yè)（品牌）處于怎樣的階段,？應(yīng)當(dāng)從哪一點(diǎn)切入？在規(guī)劃各階段成果是有很多認(rèn)知上的誤區(qū)等等,？

"談品牌,、做品牌、管品牌",，是近幾年企業(yè)最高管理層和相關(guān)職能部門(mén)在各種場(chǎng)合談及最多,、以及企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中關(guān)注最多的管理話題之一。

通過(guò)碎片化的文章,，多少都能有很多關(guān)于品牌概念和品牌建設(shè)的方法論,。灌輸品牌概念、品牌邏輯,，太多的概念和名詞解釋只會(huì)讓品牌人員不斷改變或者觀念上的混淆而之陷入迷茫無(wú)措的境遇,。這些正確的理論,，的確有其價(jià)值，但多數(shù)并不能幫助企業(yè)解決在自身的品牌建設(shè)工作中遇到的困惑和難點(diǎn),。

對(duì)于任何品牌建設(shè)工作,，特別是對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)而言。需要具備兩個(gè)相信：

1,、信品牌帶來(lái)的價(jià)值,，此類價(jià)值一定是長(zhǎng)期價(jià)值，而非短暫性的利潤(rùn)價(jià)值,，而是長(zhǎng)期蓄力的無(wú)形資產(chǎn),；

2、相信品牌建設(shè)的規(guī)律性與周期性,，品牌并非一站到底的歷程,，而是根據(jù)企業(yè)不同發(fā)展解階段配合性的實(shí)施進(jìn)擊舉措的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。

對(duì)于品牌的定義有很多,，有的很復(fù)雜,，不容易理解和記憶。在品牌咨詢服務(wù)中,，我給品牌的定義是三個(gè)關(guān)鍵詞：認(rèn)知,、聯(lián)想、區(qū)別,；而對(duì)于企業(yè)品牌中確切的定義則是：存在于目標(biāo)群體心中的直接反映他們對(duì)于品牌的一種"聯(lián)想"（association）,并與之相關(guān)的利益群體直接感受的"體驗(yàn)"（expericence）,。

01.企業(yè)品牌的三種類型

所以對(duì)于企業(yè)類品牌的管理者決策者而言，在戰(zhàn)略構(gòu)想階段就需要定義清楚品牌類型,，根據(jù)多年服務(wù)經(jīng)驗(yàn)我累計(jì)總結(jié)先來(lái)三大企業(yè)類品牌：

產(chǎn)品品牌（產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型）,，也為最多見(jiàn)。現(xiàn)在被眾多專家們告知與講解套路的,，產(chǎn)品品牌顧名思義以單個(gè)或者多元產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的企業(yè),，主要面向消費(fèi)者，受到受眾需求以及自身提供的產(chǎn)品與服務(wù)的影響較大,。

如下圖：當(dāng)消費(fèi)者需要去選購(gòu)一款產(chǎn)品時(shí),，關(guān)注產(chǎn)品本身，并非是其背后寶潔公司,。而以這種產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型品牌企業(yè),，需要不斷放大產(chǎn)品核心價(jià)值，吸引直接消費(fèi)群體,；以其關(guān)聯(lián)性傳播使受眾認(rèn)知企業(yè),，進(jìn)而快速接納其他類型產(chǎn)品。此類品牌多數(shù)以快消零售類企業(yè)居多。

多元化業(yè)務(wù)企業(yè)品牌（集團(tuán)類品牌）,，此類型多數(shù)是綜合性多元化業(yè)務(wù)布局的企業(yè),。他們往往更加在意品牌的重要性,，這類品牌更多受到企業(yè)自身（戰(zhàn)略／價(jià)值觀／組織文化）,，以及股東、員工利益關(guān)系社會(huì)媒體影響力等相關(guān)者的影響,，較少與消費(fèi)者直接溝通,。

如聯(lián)想控股集團(tuán)，這類型企業(yè)更加在意的是品牌影響力,，在意企業(yè)的CRS(企業(yè)社會(huì)責(zé)任)建設(shè),。當(dāng)然這類品牌的建設(shè)與管理也是最為困難與復(fù)雜的，并非一個(gè)簡(jiǎn)單的核心價(jià)值,、一句口號(hào)就可行了,。而是需要通過(guò)業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌的共同構(gòu)建返哺回集團(tuán)品牌的整體認(rèn)知過(guò)程,。

專業(yè)型企業(yè)品牌,，此類型的企業(yè)在我之前的服務(wù)客戶中也是最多的一類。他們創(chuàng)立之初以單一品牌類型企業(yè)居多,，但由于產(chǎn)品同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重,，市場(chǎng)空間逐步被擠占，最終均會(huì)以服務(wù)（最多常見(jiàn)的就是解決方案）的形式呈現(xiàn),，原因是業(yè)務(wù)擴(kuò)張需求增大,。

專業(yè)企業(yè)品牌一方面主要由企業(yè)自身的歷史、實(shí)力和文化決定,，另一方面因其提供的是在某一行業(yè)專業(yè)性或服務(wù)解決方案,。受到受眾（此類受眾包含直接消費(fèi)者群體，且多數(shù)事以TO B的企業(yè)居多）的因素影響大,。以服務(wù)的某公司為例：有to B\to C的產(chǎn)品以及服務(wù),，那么這就會(huì)根據(jù)以整體的品牌認(rèn)知下，針對(duì)不同的受眾客戶進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品提供與服務(wù),。

02.品牌建設(shè)與管理的三個(gè)關(guān)鍵

品牌的規(guī)劃以及創(chuàng)建需要6個(gè)月,，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到很多同事提到客戶確定品牌相關(guān)要素就是拍腦袋,。其實(shí)不盡然,，客戶創(chuàng)建品牌有期迫切性與即時(shí)性，造就這樣的錯(cuò)誤認(rèn)知,，只是在匯報(bào)的時(shí)候忘卻告知怎樣去進(jìn)行品牌管理,，需要內(nèi)部進(jìn)行怎樣的職能職責(zé)的設(shè)定，為了在短期的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生相應(yīng)的效益,。

雖然不可否認(rèn),，品牌的創(chuàng)造過(guò)程的創(chuàng)意,、巧思的輸入是就可以迅速構(gòu)建一個(gè)品牌。而需要品牌永續(xù),，卻需要有規(guī)律性以及邏輯性的進(jìn)行品牌管理,。

這里且不論這樣的失誤是誰(shuí)的原因。多年的品牌咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn)也承認(rèn),，由于行業(yè)的不同和目標(biāo)群體的差異,，品牌發(fā)揮的作用也不一樣，品牌建設(shè)的工作亦存在很對(duì)的差別,，使得我們必須創(chuàng)造屬于特定目標(biāo)群體的品牌體現(xiàn),，并最終希望成為他們唯一的選擇，以至成為他們信仰或者改變其生活態(tài)度的方式,。

然而作為企業(yè)品牌的負(fù)責(zé)人或者執(zhí)行人必須具備品牌建設(shè)的基本規(guī)律邏輯,，這些的基本原則卻不會(huì)改變。

在這里不多介紹品牌建設(shè)規(guī)劃的操作手法與建立步驟,，而是通過(guò)品牌建設(shè)工作的基本規(guī)律,，包含三個(gè)層面"價(jià)值要素"、"精細(xì)管理",、"周期評(píng)估"這三個(gè)相互依存的工作階段,，讓品牌從業(yè)者或者管理者更加清晰品牌的管理。

在企業(yè)品牌建設(shè)中首要和最值得關(guān)注的重點(diǎn)工作是在于品牌應(yīng)該代表什么樣的意義,？在公司管理的眾多品牌中那些才是企業(yè)未來(lái)發(fā)展主要承載者,？品牌與品牌之間分別扮演何種角色，它們應(yīng)該遵循什么樣的關(guān)系傳遞品牌價(jià)值,？相關(guān)的品牌意義如何通過(guò)可視化視覺(jué)以及語(yǔ)詞體系來(lái)識(shí)別進(jìn)而傳達(dá)給目標(biāo)客戶,？

1、價(jià)值要素的明晰性

對(duì)于價(jià)值要素的確定,，首先就是品牌核心戰(zhàn)略的創(chuàng)造,。

其中最為基本的任務(wù)就是描述一個(gè)清晰的品牌愿景、價(jià)值觀和定位,。全球強(qiáng)勢(shì)品牌的成功,，最為顯而易見(jiàn)的就是一定擁有一個(gè)清晰的品牌定義來(lái)傳達(dá)品牌代表的意義，也就是品牌所信奉的基本哲學(xué)和存在理由,。

價(jià)值要素的核心就是需要"清晰性",，對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有引起更多的關(guān)注，而是更多在意一句口號(hào),。甚至大多數(shù)的公司的愿景和品牌理念是空缺的,，表述上尚未結(jié)合未來(lái)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與業(yè)務(wù)發(fā)展，表述也不明了。而缺乏目標(biāo)感以及復(fù)雜化的品牌（產(chǎn)品）結(jié)構(gòu)又加劇這一事態(tài)發(fā)展,。

我們來(lái)看寶馬是如何操作的,。寶馬品牌或許已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者心中超級(jí)品牌的象征。在寶馬集團(tuán)管理的品牌中,，最核心的當(dāng)屬BMW,另外還有針對(duì)個(gè)性需求的Mini以及高檔品牌Rolls Royce,。寶馬在總部設(shè)立品牌管理中心，對(duì)三大品牌實(shí)行分品牌管理并設(shè)立獨(dú)立設(shè)計(jì)工作室,。

寶馬品牌用清晰的品牌定義在汽車市場(chǎng)上獨(dú)占Joy的字眼,，通過(guò)"Sheer Driving Pleasure"(純粹的駕駛樂(lè)趣)來(lái)傳達(dá)寶馬所要表達(dá)的不一樣的品牌精神。寶馬將品牌所要傳達(dá)的Joy分為6個(gè)層面：Driving,、 Progress,、Good Things,,、Life,、Success、Ownership,。其品牌定義清晰獨(dú)特,，并且有和其業(yè)務(wù)具備很強(qiáng)的相關(guān)性，同時(shí)足夠差異于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。在整體策略上寶馬實(shí)行單一品牌架構(gòu),，在不同的產(chǎn)線產(chǎn)品均有對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。并且在后續(xù)的任何傳播,、體驗(yàn)層面都將其品牌所要展現(xiàn)的自信,、年輕、進(jìn)去,、多彩的個(gè)性表露無(wú)疑,。

很多本土企業(yè)對(duì)于核心價(jià)值要素的找尋。多數(shù)通過(guò)三方專業(yè)咨詢公司或者創(chuàng)意公司解決階段性的問(wèn)題,。

實(shí)際上,，任何的品牌首選作用是要促使大眾的認(rèn)知或者是消費(fèi)者的更容易選擇產(chǎn)品。用戶受眾,、相關(guān)群體的需求如何被滿足,？企業(yè)價(jià)值要素通過(guò)怎樣的組合串連感知，所以對(duì)于企業(yè)品牌管理人或者從業(yè)人員,，需要明確這個(gè)時(shí)代的特性,，體驗(yàn)比任何時(shí)候多要重要。想要提高品牌影響力,，用戶認(rèn)知度忠誠(chéng)度,，是需要思考設(shè)計(jì)傳遞更多價(jià)值的方式？

產(chǎn)品和服務(wù)傳遞的基本價(jià)值要素滿足4種需求：職能類、情感類,、改變生活類和社會(huì)影響類,。總體來(lái)講,，公司提供的價(jià)值要素越多,，客戶忠誠(chéng)度越高，增長(zhǎng)越多,?？梢愿鶕?jù)自有的經(jīng)驗(yàn)考量自己的企業(yè)或者自己所服務(wù)的品牌提供那些組合性的價(jià)值要素？

2,、品牌精細(xì)化管理

往往對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言,，品牌精細(xì)化管理幾乎很弱。在之前經(jīng)常在于客戶高層聊起時(shí),，他們講之前請(qǐng)某品牌咨詢公司服務(wù)過(guò),，但是效果不是特別好。

隨著內(nèi)部調(diào)研的深入才發(fā)現(xiàn),，多數(shù)的企業(yè)缺乏懂得品牌管理的或者執(zhí)行品牌管理的人員,。品牌管理，就是要在每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)品牌行為作出精細(xì)化管理,，最終提升品牌價(jià)值,。如提出以下幾個(gè)問(wèn)題，是否在都有過(guò)考量,？

品牌和公司文化如何結(jié)合,？如何想企業(yè)內(nèi)部傳播品牌的重要意義？如何讓品牌和業(yè)務(wù)相互助力,？如何讓企業(yè)部門(mén)之間相互協(xié)同來(lái)推動(dòng)品牌建設(shè),？如何知道員工行為有效傳遞品牌價(jià)值？如何對(duì)品牌進(jìn)行有效的保護(hù),？

我特別認(rèn)同現(xiàn)在服務(wù)公司首席戰(zhàn)略官郭總的一席話："我們要有戰(zhàn)略沒(méi)錯(cuò),，但是我們不是想我們未來(lái)能做什么，而是考慮現(xiàn)在我們能做什么,！"品牌的精細(xì)化管理也是如此,，在提到戰(zhàn)略往往都是3年、5年,、但是對(duì)于品牌管理人員如果你就以3,、5年來(lái)考慮，內(nèi)部品牌實(shí)施,，如何分化,，達(dá)成目標(biāo),？在現(xiàn)在眾多企業(yè)所倡導(dǎo)的品牌內(nèi)部中，對(duì)于品牌管理,，要有以下的幾個(gè)層面：

管理企業(yè)的戰(zhàn)略：確保品牌的核心導(dǎo)向與往后的戰(zhàn)略方向都是一致的,；

管理品牌識(shí)別：確保品牌識(shí)別被合適應(yīng)用并持續(xù)增強(qiáng)品牌露出；

管理傳播：確保所有的傳播圍繞價(jià)值要素,，能夠增加品牌體驗(yàn)（認(rèn)知,、影響、以及相關(guān)）,；

管理人和文化：確保內(nèi)部企業(yè)文化和品牌保持一致 ,，并有責(zé)任與義務(wù)向內(nèi)疏導(dǎo)；

客戶關(guān)系管理：確保構(gòu)建品牌輸出內(nèi)容統(tǒng)一傳遞客戶,；

在整個(gè)品牌精細(xì)化管理,，提升品牌價(jià)值的過(guò)程中，我們需要理解品牌和業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián),、發(fā)展必要的品牌工具來(lái)確保品牌能夠融入日常行為,，以此來(lái)創(chuàng)造我們期望的認(rèn)知效應(yīng)。而現(xiàn)在的企業(yè)也越多越重視內(nèi)部品牌化的管理,，特別是針對(duì)于服務(wù)型企業(yè)。

我們以新加坡航空為例,。新加坡航空被譽(yù)為全球排名第二的航空公司,。以期極致的體驗(yàn)為乘客提供優(yōu)質(zhì)的旅行服務(wù)。所以的體驗(yàn)除了通過(guò)飛行設(shè)備,、增值服務(wù)等之外,，最能夠直接體驗(yàn)的就是空乘人員的服務(wù)。為此新加坡航空新員工要接受4個(gè)月的培訓(xùn),，這是行業(yè)平均水平的2倍,。培訓(xùn)內(nèi)容主要包括禮儀禮節(jié)、紅酒品鑒和文化敏感詞等,。機(jī)組人員學(xué)習(xí)如何與日本,、中國(guó)、美國(guó)進(jìn)行不同的交流,，還需要學(xué)習(xí)宗教禮儀,，學(xué)習(xí)與這些不同國(guó)家乘客交流時(shí)"平視"的重要性。

由此可見(jiàn),，內(nèi)部品牌化,，不但激勵(lì)內(nèi)部員工，而且能夠提升外部體驗(yàn),。對(duì)于任何公司而言內(nèi)部品牌化是品牌管理重中之重,，且是沒(méi)有任何一個(gè)第三方公司可以持續(xù)完成的,。

3、品牌周期評(píng)估

我們需要了解新品牌的認(rèn)知現(xiàn)狀,，為未來(lái)品牌提升提供依舊,；也需要持續(xù)性的檢視品牌所有的表現(xiàn)。理解現(xiàn)實(shí)的差距,，為后續(xù)的提升提供方向的建議,。品牌評(píng)估可以讓企業(yè)管理者更好的了解品牌的真實(shí)認(rèn)知，理解整個(gè)各個(gè)業(yè)務(wù)單元對(duì)品牌的共享程度,。品牌的評(píng)估主要要有品牌資產(chǎn)評(píng)估與品牌價(jià)值評(píng)估,，此類評(píng)估因?yàn)楣べY繁雜，眾多企業(yè)并不能進(jìn)行自主進(jìn)行,，往往是需要第三方進(jìn)行相關(guān)品牌資產(chǎn)/品牌價(jià)值評(píng)估,，如Interbrand、Brand-Z等品牌資產(chǎn)研究模型,。那對(duì)于企業(yè)品牌管理者而言,，怎樣進(jìn)行相關(guān)的品牌評(píng)估呢？

Interbrand-品牌資產(chǎn)評(píng)估模型-品牌強(qiáng)度因素權(quán)重表

價(jià)值要素創(chuàng)造是品牌管理的重要目標(biāo),。品牌資產(chǎn)與品牌價(jià)值評(píng)估并不在于得出經(jīng)濟(jì)性價(jià)值本身,，其更加深遠(yuǎn)的意義是作為企業(yè)品牌管理的方法和工具，為其提出客觀性的基礎(chǔ),，是品牌管理進(jìn)行周期性的調(diào)整,。

而對(duì)于眾多企業(yè)品牌管理者而言沒(méi)有那么系統(tǒng)的分析能力，建議可從品牌資產(chǎn)來(lái)源進(jìn)行全面的審查工作,。

階段性的,，以半年度甚至季度的方式進(jìn)行現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的評(píng)估。而在更多的日常工作中,，以周度的形勢(shì)分析收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，本周的事件、傳播側(cè)重點(diǎn),；月度的活動(dòng)方向等,，這是許多企業(yè)品牌從業(yè)人員可行做到的。

或許真正運(yùn)用這些思考或者行動(dòng)的在中國(guó)并不多見(jiàn),，畢竟"品牌"在中國(guó)還是一個(gè)較為年輕的學(xué)科,。很多值得尊敬的優(yōu)秀本土企業(yè)，相信品牌的價(jià)值,，并且一步一步踏實(shí)地塑造著自己的品牌,。未來(lái)的更多競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是在多場(chǎng)景、多體驗(yàn),、多國(guó)度的競(jìng)爭(zhēng),，品牌應(yīng)該會(huì)更長(zhǎng)久的存在,，因?yàn)槲覀冃枰嗷鶚I(yè)長(zhǎng)青的品牌企業(yè)，而非單純的企業(yè),。

原文標(biāo)題：企業(yè)品牌建設(shè)的3個(gè)關(guān)鍵詞：認(rèn)知,、聯(lián)想、區(qū)別  來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)  原文鏈接：https://dy.163.com/article/FN9MG9IE05198R91.html