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新眸消費組作品

撰文｜亞婷

編輯｜棲木

今年2月,，連鎖水果店第一家“百果園”被傳出將在深圳上市,。

這并不是百果園第一次傳出上市的消息,。早在2015年，百果園首次引入外部資本,，收獲了天圖投資領投,、廣發(fā)信德等跟投的4億元A輪融資后，天圖投資首席投資官馮衛(wèi)東就表示百果園的上市已被提上日程錄,。

不止百果園,，坐穩(wěn)水果賽道第二把交椅的鮮豐水果，在百果園上市消息傳出前不久,，就牽頭中信建投開始了新一輪的上市鋪墊,。有趣的是，這兩家上市消息傳出前后時間相差不過幾天,，似乎想爭奪“水果第一股”的名號,。

不僅是上市層面，我們從兩家融資歷程中也可以看出,，幾次融資時間前后咬得很緊,，火藥味都很濃。數據顯示,，早在2018年水果占生鮮市場份額就已經到達了30%,，市場規(guī)模直逼1.5萬億元,。作為賽道上1、2名的百果園和鮮豐水果,，成立時間也超過二十年,。

圖：百果園、鮮豐水果融資歷程（來源：企查查）

2020年,，被看作是社區(qū)團購崛起的一年,，在疫情因素的影響之下，社區(qū)團購業(yè)務乘勢大火了一把,。眾多電商巨頭紛紛入場,，美團優(yōu)選、多多買菜,、淘寶買菜,、京東到家等等，生鮮電商的突襲也給傳統(tǒng)水果連鎖店造成了不小的沖擊,。

于此之下,，內外交困的局面已經形成，對于百果園,、鮮豐水果這些連鎖水果商來說,，現(xiàn)在面臨的問題是如何對抗線上電商的擠壓，并且保住現(xiàn)有位置,。

水大魚小

人們都會關心的一個問題是,，水果市場作為生鮮賽道的一個垂直賽道，到底是怎樣的一種存在,？

根據相關數據來看,，水果在生鮮行業(yè)品類零售占比近年來逐步提升，在2013年比重首次超過肉禽蛋類,，成為了生鮮行業(yè)第一大品類,；在2018年占比更是達到了30%，市場份額高達1.5萬億元,，占到了整個行業(yè)的三分之一左右,。

圖：生鮮行業(yè)細分品類占比（來源：Euromonitor，中信證券研究部）

并且,，可以想見的是,，隨著我國居民消費水平的不斷提高，以及大眾對于健康生活方式的愈加重視,，水果銷售的占比只會越來越高,。也就說，這是藍海也是紅海，各家都想來分一杯羹,。

體量大只是其一，還有一點不可忽略的是,，生鮮食品的客單價遠高于其他品類的消費品,。

以2015年人均消費情況來看，生鮮品類人均消費達到了339.7元,，遠高于所有品類人均消費的249.7元,。這意味著，在整個市場的顧客流量都觸及天花板時,，越高的客單價在市場競爭中將占有越高的競爭優(yōu)勢,。

然而尷尬的是，雖然涌入了眾多玩家,，卻沒有駛出一艘巨輪,。直接反饋就是，在資本市場上,，沒有一家以水果作為主營業(yè)務的上市公司,。

水果連鎖第一家百果園，自2001年成立起,，截至目前,，在全國已經擁有了四千多家門店，整體市值也達到了六百億元,。較之行業(yè)第二鮮豐水果的兩千家門店,，百果園的門店數量遙遙領先。然而,，就算是百果園,，在整個水果賽道的市場占比不過1%。

頭部玩家尚且如此,，可想而知,，其他玩家可也不會強到哪去。

早在幾年前,，百果園就曾放下“2020年開1萬家店,、年銷售額400億元”的豪言，但截止到2019年底,，其門店也就4000多家,，年銷售量也剛剛突破了120億元。毫無疑問,，被打臉了,。

對于水果這條垂直細分賽道來說，進入的門檻并不高，不只連鎖水果商,，零售攤販,、大型商超、生鮮電商,，都是這條賽道上的眾多競爭者,。

多元的競爭者使得市場被多次分割，加上不同商家定位的服務人群并不相同,，連鎖水果店百果園等瞄準的是以女性為主的中高端白領群體,，流動攤販搶占的是社區(qū)中老年消費群體，而大型商超定位的則是城市中的中青年群體,，不同的受眾定位也使得市場呈現(xiàn)出更加分散的趨向,。

腹背受敵

在生鮮電商未入局之前，水果零售市場競爭主要是兩家連鎖水果巨頭之間,。

鮮豐水果與百果園的成立時間前后相差4年,，鮮豐水果創(chuàng)始人韓樹人最初是踩著三輪車賣水果，百果園創(chuàng)始人余惠勇依靠之前做運營經理的第一桶金,，開了水果行業(yè)的第一個連鎖商店,。

雖然互為競爭對手，但兩家的經營策略卻有所不同,。

百果園采用加盟店的形式在全國多點布局,，搶占市場份額。目前公司門店已遍布廣東,、海南,、福建等全國13個省份的30多個城市。其中華南區(qū)域為主戰(zhàn)場,，廣東門店的數量約占門店總數的50%,。加盟店的形式雖然有利于市場快速鋪開，但也有一個致命的問題,，那就是門店標準難以統(tǒng)一,，水果質量參差不齊。

相對于百果園的豪放打法,，鮮豐水果顯得更為穩(wěn)健保守,。

鮮豐采用直營為主、加盟為輔的策略,，把銷售區(qū)域主要集中于華東地區(qū),，門店布局密集，力求在一個區(qū)域內做深做透,。直營店的開設需要總部基本是從店面選址,、員工培訓,、到貨鏈搭建的全過程參與，這樣一來開店的速度就會遠遠低于加盟店,，并且直營店對公司的資金也提出了更高的要求,。畢竟，自從2018年完成B輪融資后,，此后三年鮮豐水果再無動作,。

說2020年什么最火，除了在線教育,，當屬社區(qū)團購。

在疫情的影響作用下,，讓市場發(fā)現(xiàn)了社區(qū)團購的巨大潛力,。艾媒咨詢發(fā)布數據顯示，2021年生鮮電商市場規(guī)模預計達到3117.4億元,，2023年將超過8000億元,。在資本的吸引下，一眾互聯(lián)網巨頭紛紛入場,，阿里,、京東、美團先后成立社區(qū)團購項目,，企圖分得一塊生鮮的蛋糕,。

盡管社區(qū)團購包含的不止水果銷售一個業(yè)務，但水果作為生鮮賽道的一個重要品類,，必然是各家爭奪的一個重點區(qū)域,，無論生鮮電商之間的爭奪最終情況如何，都會對水果連鎖零售市場產生影響,。

與同行競爭已經是焦頭爛額,，外部還面臨著重重困難，與流動水果攤販爭不過價格,，與電商平臺爭不過流量用戶,，連鎖水果商似乎陷入了死局。簡而言之,，對于連鎖水果店來說,，接下來的每一步對都至關重要。

破局不易

即便上市,，資本市場會不會買連鎖水果零售商的賬,，仍是一個未知數。

據CIC灼識咨詢研究數據顯示,，中國的水果銷售市場規(guī)模超過了8000億元,，而水果連鎖零售市場的規(guī)模僅占到了10%左右,，這意味著，對于百果園,、鮮豐水果這些連鎖零售商來說還有很大的發(fā)展空間,。

以百果園為例，根據百果園披露的最新數據,，其2020年底在全國范圍內的門店數量也僅僅超過了4600家,，距離萬店目標不過完成了一半不到。尤其是近兩年來,，百果園的開店速度本開始放緩,，想要達成目標看上去更是難上加難。

去年社區(qū)團購的興起,，連帶著已經有些陷入低迷的生鮮市場又重新火熱了起來,，連鎖零售商不是沒有察覺到危機。而此前生鮮電商對社區(qū)最后一公里的搶占也對連鎖零售商的市場銷路造成了不小的影響,，專注于線下的業(yè)務似乎行不通了,。為此，百果園開始著手布局線上業(yè)務,，“熊貓大仙”微信小程序的上線,，就是公司入局社區(qū)團購的第一步。

圖：熊貓大鮮小程序界面圖（來源：網絡）

但是,，與傳統(tǒng)電商平臺相比,，百果園本來線上品牌知名度就不高，用戶流量也遠不敵互聯(lián)網巨頭,。并且,，由于百果園自身定位是中高端水果消費市場，本身的客單價較高,，因此在社區(qū)團購方面,，百果園并沒有價格優(yōu)勢。

一沒流量入口,，二沒價格優(yōu)勢,，自身的業(yè)務得不到有效提升，拓展的業(yè)務又競爭不過行業(yè)的巨頭,，想要連鎖水果零售商們講出新故事似乎是有些為難,。困境之下，百果園,、鮮豐水果選擇沖刺IPO究竟是想借著資本的力量續(xù)寫新故事,，還是對老故事的不斷重復，是兩家公司在上市前需要思考的問題,。

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