【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】：（電商報）
文｜電商報 風清
周末買水果的時候，風清注意到一件有意思的事。
葡萄19.9元/斤，一串25元左右。但是超市門口樹了張牌子——“團購價：40元/箱”。
一箱3串，一串只需13元，差不多相當于半價優(yōu)惠。
這成功引起了一位阿姨的注意。看她在猶豫，風清上前一問，原來是擔心買一箱吃不完。這時候另一位西裝革履的男士也加入了閑聊。
兩分鐘過后，我們三人現場“團購”了一箱葡萄。不得不說，這價格真香！
誒，這不就是拼多多的群友拼團嗎？
萬萬沒想到，風清一向對微信群里七大姑八大姨的拼團活動不屑一顧，如今在寸土寸金的深圳，居然和陌生人現場搞起了拼團？
這事就離譜！
那么整件事不離譜的地方是什么？
從某種程度來說，“價格敏感型用戶”可能是句廢話，因為世間99.99%的人購物都是要看價格的。無論是買香奈兒還是買白菜，沒人不想便宜點。
依靠這條準則，風清對很多人看不上的商業(yè)模式有了新的理解——比如微商，或者說社交電商。
今年4月，主打社群分享的“芬香電商”登陸央視，背后的主要合作伙伴是京東。
5月和6月，可口可樂和百事先后推出新飲品，巧合的是，這兩款產品都在分銷渠道上架。
這不禁讓人想起一句話，“曾經鄙視微商的，2020年都活成了微商。”
至于個中緣由，我相信疫情只是外在推力，更核心的動力，一定在于這些巨頭看到了常人沒注意的趨勢。
撥開層層表象，風清想搞清楚這些巨頭到底看到了什么。
要回答這個問題，我們需要先搞清楚兩件事：第一，微商為什么會被人鄙視？第二，真的有那么多人鄙視微商嗎？
社交電商“污名化”關鍵詞，微商、拉人頭、割韭菜
提起微商，很多人都會眉頭一皺，然后給它貼上一個標簽，“好low”。
我們總結下來，發(fā)現微商的“l(fā)ow”，其實主要來源于三個現象。
首先是浮夸的營銷方式。
最知名的例子莫過于微商女王喜提豪車、房產甚至“和諧號”。更讓人厭煩的，則是朋友圈無孔不入的轟炸式營銷文案。
其次是收智商稅的產品。
當航母、火箭都能成為營銷素材的時候，微商售賣的產品卻無處不透露出一種三無產品的廉價感。
不僅如此，明明是再普通不過的產品，微商卻要將其包裝為“納米內衣”、“石墨烯面膜”，從而賣出上千元的價格。
這種拙劣的收智商稅方式，讓稍微學過物理的網友感到啼笑皆非。
更深一層的反感，是因為微商喜歡搞“傳銷式”的拉人頭。
2017年，某社交電商平臺就因涉嫌傳銷，被杭州市場監(jiān)管局罰款近千萬。
你看快手，就因為沾上一個“土”字，無數三環(huán)內人群就以“堅決不使用快手為榮”。
而微商不僅土，而且還土而不自知，再加上虛假宣傳、涉嫌傳銷等罪名，這也就難怪很多人都會對它敬而遠之。
然而值得注意的是，以上三點內容，其實都是站在三環(huán)內人群視角得出的結論。需要反思的是，三環(huán)內才多少人？
不知道你有沒有坐過從北京到成都，或從廣州到拉薩的火車。兩天一夜時間，穿越大半個中國，你會發(fā)現，高樓林立、燈火繁華的城市是多么的渺小，縣城和農村才是中國的大多數。
傲慢和偏見最容易蒙蔽我們的雙眼，冷冰冰的數據則能揭露一些事實——
中國互聯網協(xié)會《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019年，中國社交電商從業(yè)者將近5000萬人。
這是什么概念？
做個對比：知乎2017年的高峰日活躍用戶數不過3000萬，B站今年的日活剛突破5100萬，快手是2億，抖音為4億。
互聯網世界前所未有的開放，但也前所未有的割裂。雖然大家隨時隨地都在玩手機，但不同App之間的鴻溝，卻絕對不止手機屏幕上的那0.5厘米。
比如很多知乎用戶從來不會用快手，很多B站用戶也絕對不會去做微商。
更值得留意的是，目前掌握媒體話語權的這波人，通常至少是大專學歷。這群人在中國8.5億網民當中，占比不過20%。
但就是這位于三環(huán)內的20%，在主導著我們的互聯網輿論環(huán)境。在這樣的背景下，全網不鄙視微商都難。
做微商的，由此成了沉默的大多數。
時間進入2020年，情況發(fā)生了一些變化。
以前，很多人說，“有那時間去拼團殺價，不如花點時間去學習，提高賺錢能力”，“錢是賺出來的，不是省出來的”。
但是如今，越來越多的三環(huán)內人群也逐漸意識到，原來“賺錢不易，能省則省”才是生存常態(tài)。
黃崢最先明白這個道理，如今巨頭也反應過來了。反應過來的表現，最初是搶占下沉市場，如今更精準的打法，則是復活微商，為它冠上“社交電商”的新名號。
重新認識社交電商，支撐它的底層邏輯是什么？
社交電商是個筐，什么都能往里裝。
拼多多做好友拼購，小紅書做好物種草，云集、貝店搞會員分銷，都可以說自己是做社交電商的。
那么從最底層去看，社交電商到底是什么？
從字面拆解，那就是用社交的方法做電商。
電商，說白了就是在線賣貨。馬云有什么厲害的？只不過把賣貨的地方從線下搬到了線上，他就成了中國首富。
那么用社交的方法在線賣貨，又有什么戲可以唱？
這就要回答幾個小問題——誰和誰社交，在哪社交，怎么社交，社交的目的是賣什么。
用零售行業(yè)最新的話術來說，這涉及到“人、貨、場”的重構。
為什么要重構，因為老辦法不好用了。
大家買東西，一般分為三種模式，第一種是買，第二種是逛，第三種是跟。
什么叫買？你家里牙膏用完了，無論直奔超市還是打開淘寶，你都明確知道自己要什么，這就叫買。
什么叫逛？去年馬云說了句話：每天晚上大概有1700萬人在逛淘寶，但是他們什么都不買，就是瞎逛。
第三種是跟，這可以說就是社交電商的原型。簡單來說，就是看見別人買什么，你也跟著買。
前兩種方式，主動權掌握在消費者手上，商家只能被動等待被“臨幸”。第三種方式就不一樣了，商家在主動滲透進消費者的各種社交網絡。
很顯然，如今電商平臺之間、商家之間，競爭都相當慘烈。14億中國人，目前有8.5億都上了網，拋開未成年人和七八十歲的老年人，互聯網已經再也不會沒有新流量涌入。
為了活下去，為了活得更好，電商平臺和商家不可能再滿足于消費者的“買”和“逛”，他們要主動出擊，搶奪注意力，讓大家多“跟”。
而社交電商的目標，就是當你打開手機，在各大App閑逛的時候，隨時給你提供一個跟著買的對象。
回到前面的問題：
1、誰和誰社交？
熟人、陌生人、半生不熟的人。對應的可以分別是好友拼團、KOL帶貨、社區(qū)團購。
2、在哪社交？
微信、抖音、微博、淘寶、拼多多……理論上來說，你能想到的一切App都可以成為社交賣貨渠道。
3、怎么社交？
最直接的方式，靠價格，比如分銷返傭金。
更軟的方式是靠內容。朋友圈發(fā)九宮格文案是最早的形態(tài)，如今的淘寶直播，小紅書種草，在抖音、快手、B站成為短視頻博主后再賣貨，都算是一種內容社交。
4、社交的目的是賣什么？
在前三個問題的基礎上，賣什么其實已經成了最不重要的問題。
而以上答案的排列組合，就催生出了各式各樣的社交電商模式。
總結一下：社交電商崛起的原因，是在互聯網流量紅利見底的大環(huán)境下，電商本身向外發(fā)展的需要。
微商、傳銷、返傭等各路牛鬼蛇神，都只是社交電商的前身，未來電商的觸角深入全網各個渠道，已經是不可避免的趨勢，但是社交電商的具體形態(tài)，目前還處在演化當中。
2020年，社交電商怎么做？
布局社交電商，平臺和商家，大品牌與小品牌，都有不同的做法。
不得不承認的是，微商先蹚出了一條光明大道。
2015年，拼多多在微信大殺四方，幾乎所有微信群都在拼一拼。
與此同時，梵蜜琳、一葉子、麥吉麗、姬存希等化妝品牌，則通過微商在占領微信朋友圈。
如今拼多多能與阿里京東叫板，這些化妝品牌則通過邀請明星代言，冠名熱門綜藝，搖身一變，儼然成了真正的國貨品牌。
另外，從某種程度來說，燕窩、胚芽米、乳鐵蛋白、紙尿褲、寶寶輔食等概念，其實也是由微商帶起來的。
他們和拼多多很像，走的是農村包圍城市的道路，先通過龐大的微商大軍滲透進三環(huán)外人群，銷量上來之后，品牌實力獲得了一定程度的證明，再斥巨資砸廣告，打響知名度，擴大品牌影響力。
這是小品牌通過社交電商白手起家的捷徑。
那么大品牌怎么做？
如今娃哈哈、可口可樂、百事正在試水。
4月，宗慶后高調宣布打造四個電商平臺，其中包括主打健康產品的分銷平臺“康有利”。
5月，可口可樂發(fā)布新品“尊選28睡醒顏”，在“Live Plan”微信小程序上線。
6月，百事新品“桂格代餐奶昔”則上架在分銷平臺“桂格商城”。
我們注意到，目前“Live Plan”小程序已經設有分銷“素材庫”入口，分銷商可以直接獲取朋友圈文案、宣傳視頻、產品海報等素材。
不難看出，目前大牌入局社交電商，動作相當謹慎，首先單獨開發(fā)新產品，然后投放分銷平臺——在產品和營銷方面，都與主打品牌進行了嚴格隔離。
至于這條路能否走通，我們拭目以待。能夠預料的是，一旦可口可樂們蹚出大牌下沉的新路徑，未來會有無數品牌跟進，到那時候，小品牌再想靠社交電商白手起家，機會就不多了。
在平臺這一端，目前主要有三種玩法。
首先是拼團模式。
這方面拼多多是鼻祖，隨后支付寶推出每日必搶拼團，京東上線京東拼購，網易嚴選上線嚴選一起拼，連美團也上線了拼團功能。
如今拼團已經成了一種常規(guī)營銷手段，不同之處僅在于成團人數。為了提高拼團成功率，目前不少平臺都無需轉發(fā)好友一起拼，在購買頁面就可以與陌生人直接成團。
從本質上來看，它其實類似于線下“雙人購物、第二杯半價”的促銷玩法。
其次是分銷模式。
這方面云集、貝店是行家。在很多人的印象里，分銷等同于拉人頭、賺傭金，經常與“傳銷”扯上關系。
事實上，換個角度，電商時代的分銷商，其實就是早期品牌經銷商的進化。只不過如今門檻降低了，人人都能成為分銷商。
值得注意的是，分銷其實相當反電商。
電商的創(chuàng)新之處，不僅在于把線下搬到線上，還在于它還砍掉了經銷商，讓品牌可以直面消費者，讓消費者得實惠。
如今線上分銷商的崛起，是品牌再次尋求高利潤的一種嘗試。因此我們可以看到，分銷商售賣的都是新產品，利潤率通常高達1:10。唯有如此，層層分銷下去，每層分銷商才有利潤可得。
第三是內容玩法。
這方面小紅書走在前列。這其實是最接近“跟著買”的社交電商模式。
從快手、抖音到B站、小紅書，KOL們先靠創(chuàng)意內容和人設吸引粉絲，再與品牌進行合作賣貨。
我們可以把它看作傳統(tǒng)明星代言的一種下沉，也就是未來人人都能成為品牌的代言人——不僅帶銷量，也幫助品牌提高影響力。
2020年，電商已經發(fā)展到了頂峰。接下來，我們將再次進入一個混亂的階段。
所謂混亂，也就是傳統(tǒng)線下零售的玩法，都可以在線上變形，然后再做一遍。在這個過程中，泥沙俱下，必然會出現各路牛鬼蛇神，這既是一種倒退，但也隱藏著機會。
原文標題：京東、可口可樂、娃哈哈為何搶著做“微商”？ 來源：電商報 原文鏈接：https://www.jiemian.com/article/4961476.html
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