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【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】：（財經涂鴉）

“相比‘叛逆期’賽道，更關注基礎消費升級。”

作者：蘇打

編輯：tuya

出品：財經涂鴉

“如今，品牌創(chuàng)業(yè)的新時代剛剛開始。需求端‘Z世代’新人群的出現(xiàn)，將令未來的消費周期拉長。但從投資角度而言， ‘叛逆期’的賽道雖然可能是一件值得做的事，卻有很高的不確定。而資本是逐利的，因此，目前我們在投資方向上仍舊更關注基礎消費升級。”

在12月18-20日于杭州舉行的2020網易未來大會中，頭頭是道基金合伙人姚臻在潮商業(yè)圓桌對話環(huán)節(jié)表示，在考察投資項目時，頭頭是道更注重考察項目的規(guī)模化和可復制性，以及“未來是否會成長為一個較大的市場”。

 2020網易“洞覺·未見”未來大會 （來源：網易）

2020網易“洞覺·未見”未來大會 （來源：網易）

來自該圓桌分享的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年中國消費市場預計將突破45萬億，而今年中國消費領域投資市場規(guī)模已超300億（不完全統(tǒng)計）。最近10年，中國品牌的關注度從38%上升到70%以上。與此同時，2.6億“Z世代”人群正逐漸成為消費市場的主流。

姚臻認為，在考量投資標的時，創(chuàng)業(yè)者本身、項目采取何種玩法以及是否有差異化的競爭壁壘3個方面為最重要的屬性。同時，在其投資觀察中，以泡泡瑪特為代表，“消費者的情感關系需求正慢慢變得優(yōu)先于物質需求”這一趨勢亦愈發(fā)明顯。

天眼查App顯示，頭頭是道由普華集團董事長曹國熊、財經作家吳曉波于2015年發(fā)起，專注于文化產業(yè)投資方向，核心覆蓋泛娛樂、消費升級、教育、體育四大賽道，代表項目包括喜馬拉雅、一條、十點讀書、樂刻體育、磨鐵圖書、嗨課堂、墨跡天氣、小鵝通等。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年頭頭是道曾先后參投熊貓不走蛋糕（A輪）、元氣美牙（天使輪）、丁丁鮮食（B輪）、谷雨護膚（戰(zhàn)略融資）、少年得到（B輪）、酷學院（A+輪）、朱炳仁銅（A輪）、粉象生活（A輪）以及林清軒（A輪）等。

「創(chuàng)業(yè)者、玩法和壁壘」

“從傳播端來看，市場趨勢正從此前的流量時代向如今的內容創(chuàng)業(yè)轉變。消費者觸達信息的渠道變得極其扁平化，導致如今品牌創(chuàng)業(yè)的門檻比以前更高。但與此同時，由于更大量和優(yōu)化的物流、支付體系等支撐，品牌的社會化供應鏈端成本反而是降低的。”

姚臻認為，就投資角度而言，現(xiàn)在剛剛開始進入品牌創(chuàng)業(yè)的新時代——“Z世代”新人群的出現(xiàn)，將令“消費來得更晚一點”。同時，無論是消費者對國貨的認可還是創(chuàng)業(yè)者的涌入，均為創(chuàng)造出有自身文化屬性的品牌提供了土壤。

 頭頭是道基金合伙人姚臻 （來源：網易）

頭頭是道基金合伙人姚臻 （來源：網易）

這一大趨勢下，她認為，創(chuàng)業(yè)者本身、貼近Z世代玩法和是否有差異化壁壘，是投資標的中最重要的3個屬性。

“我在很多場合都分享過這樣一個觀點，我個人非常看重創(chuàng)業(yè)者本身。一個非常明顯的現(xiàn)象是，如今新消費品牌領域的創(chuàng)業(yè)者和上個時代或者傳統(tǒng)時代創(chuàng)業(yè)者相比，以及發(fā)生了很大變化。”在談及對項目中創(chuàng)業(yè)者的思考時，姚臻表示，該變化帶來的一個核心轉變是，這一代創(chuàng)業(yè)者，無論是否是創(chuàng)始人，只要身處創(chuàng)始團隊，就必須非常懂消費者。

因為最終，創(chuàng)業(yè)者需要帶領品牌在消費者心中建立起信任、價值認同等關聯(lián)聯(lián)系。“如果創(chuàng)始人或創(chuàng)始團隊不懂消費者，就無法與之建立連接關系，最終可能只是做了一個自認為很好的產品。這一良性的溝通關系若不建立，只是創(chuàng)始團隊‘自嗨’，那么你的品牌在消費者中就很難搶占心智。”

與此同時，伴隨信息傳播路徑和渠道的分散化，比如社交媒體、各類營銷等，消費者不僅可獲得較此前更大量的商品信息，獲取信息的方式也更加扁平化。

“鑒于近幾年消費品和用戶建立連接關系的場景發(fā)生了很大變化——包括線上和線下，乃至社群關系等，我覺得項目的創(chuàng)始團隊必須要深刻懂得這些玩法，而且是全方位懂得這些玩法。”姚臻認為，此前，考察團隊的單向能力可能只看其從0到1的突破，但如果想要品牌長久持續(xù)地生存下去，必須能同時“出圈”，以及團隊在創(chuàng)業(yè)者、玩法和壁壘。

不過，她同時指出，“品牌創(chuàng)業(yè)的時代才剛剛開始”的背后亦存在不確定性。“因為等到3年、5年或更久以后，這些新品牌究竟會成為一個真正的品牌還是‘過眼云煙”，仍舊有待市場檢驗。”

由于品牌或者商品的迭代速度非常快，而消費者的關注度和精力被嚴重分散化，觸達渠道太多令其忠誠度也隨之削弱。究竟“什么樣的東西能夠長久持續(xù)強化在消費者心智”，仍舊存在很大變數(shù)。

故而，“建立起品牌本身的差異化和核心壁壘”變得非常關鍵。這也是姚臻認為“底層不變的東西”，即一個品牌要想長久持續(xù)發(fā)展，就一定要具備個性化、差異化的要素，比如核心技術、品牌形象、價格帶精準卡位等各方面，“總之，一定要建立核心壁壘”。

基礎消費升級和情感市場

盡管“Z世代”的崛起正席卷起一股“新鮮事物”的風潮，比如非常小眾或特立獨行消費趨勢，乃至一些亞文化現(xiàn)象。但姚臻對此似乎仍舊持較為謹慎的態(tài)度。

“基于今天的形勢，我們從投資的角度還是會更關注基礎消費的升級和迭代，以及過程中能夠產生較大市場空間的部分。要具備可復制化的特征，而且能在一定時間內建立壁壘和競爭關系。”姚臻坦言。與之相對， “叛逆期”的賽道盡管可能是一件值得做的事情，但資本還是相對逐利的，“投資來講是很難的”。

其中，高頻消費、復購率高，以及可場景化、識別度很高的品類是其最先關注的熱點。若以大類區(qū)分，關于變美、可提高便捷性、提供健康產品和服務，以及智能化等是近兩年有明顯增增量的賽道。

比如變美，除美妝和醫(yī)美品類外，潮牌和服飾亦可視作該賽道的一部分，且其規(guī)模和體量均已相對比較成熟，同時又存在許多增量機會和迭代空間；而便捷性高和健康品類中，場景的便捷非常關鍵——因為消費者變得越來越“懶”了。

“所以，更便捷是消費者一直追求的東西。你會發(fā)現(xiàn)除自嗨鍋以外，還有很多做預制菜的企業(yè)，他們在食品類中是離消費者加工完成最后美食更近的一步。”姚臻表示，健康品類中，已經出現(xiàn)很多通過改變蛋白質結構，令消費者變得更健康的品牌，比如鯊魚菲特、小王者等。

天眼查App顯示，2019年，頭頭是道曾參與過大希地Pre-B輪融資。該品牌主打ready to cook，面向現(xiàn)代家庭廚房提供半成品食材，以降低家庭烹飪的難度、減少烹飪時間，同時也希望能提高家庭菜品的豐富程度和視覺呈現(xiàn)。

更早之前，相關報道顯示，2016年，頭頭是道創(chuàng)始人基金合伙人之一吳曉波曾與波波牧場所有者徐曉波，聯(lián)合創(chuàng)辦“認養(yǎng)一頭牛”。天眼查App顯示，2017年，認養(yǎng)一頭牛獲得天使輪融資。該牛奶品牌通過公眾號的直播養(yǎng)牛欄目，可令24小時觀看奶牛的生活狀況。質檢報告也根據(jù)生產批次實時更新，檢驗日期、各成分含量均有據(jù)可查。

據(jù)姚臻在此次分享中透露，頭頭是道也已參投“認養(yǎng)一頭牛”。

除以上在新中產階級家庭中令飲食結構更健康的新品牌外，她認為，智能家居也是今年的熱點之一，包括掃地機器人、3D打印等。“甚至能夠改造整體廚房的，包括煮菜、蒸雞蛋等，一系列令生活更加智能的產品，明年都仍舊是一個非常大的市場。”

此外，在分享中，姚臻特意提及其對構建“情感關系”賽道的關注。

“以泡泡瑪特、寵物經濟等為代表，基于人的情感需求產生的項目正表現(xiàn)出非常好的發(fā)展勢頭，這些品類背后無一不透露出人類關于陪伴、慰籍、共鳴等方面的需求。而這也是我們所關注的構建‘美好生活’的一部分——物質享受之外，還有精神滿足。”甚至，姚臻坦言，“情感關系的需求正在逐漸變得更優(yōu)先于對物質的追求需求。兩者均屬于消費升級的范疇，但消費升級并非只是讓價格變得越來越貴，而是真正讓生活變得越來越好。”

原文標題：頭頭是道基金姚臻：消費者對情感關系的需求正變得優(yōu)先于物質 來源：財經涂鴉

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