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【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】     

本文來源 |新浪財經(jīng)

編輯整理 |今日讀法

盡管“更適合中國寶寶”的廣告語一直被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑是個“偽命題”，但這阻擋不了飛鶴借此兇猛的發(fā)展勢頭；如今，一直在一線市場底氣不足的飛鶴終于高調(diào)對外宣布：2020年，飛鶴在北京嬰幼兒配方奶粉市場銷售額排名第一。

有意思的是，給飛鶴出具“第一”的是一家名叫“弗若斯特沙利文”的調(diào)研機(jī)構(gòu)，要知道，這家調(diào)研機(jī)構(gòu)曾經(jīng)被媒體報道指出：“為何造假企業(yè)偏愛與這家公司公合作”！這其中與弗若斯特沙利文合作的造假企業(yè)，就包括鼎鼎有名的因財務(wù)造假如今已經(jīng)退市、曾經(jīng)東北的龍頭乳企輝山乳業(yè)，當(dāng)然還有去年爆雷的瑞幸咖啡。

胡說有理還注意到，飛鶴也偏愛這家調(diào)研機(jī)構(gòu)，就在2020年7月，沽空機(jī)構(gòu)殺人鯨做空飛鶴時，也指出飛鶴招股書中顯示花錢購買的“弗若斯特沙利文”報告本身自相矛盾。

知名乳業(yè)專家王丁棉表示，這個“北京第一”調(diào)研數(shù)據(jù)依據(jù)不足，另外，作為一家大品牌企業(yè)，不應(yīng)使用有爭議且名聲不太好的調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)字來佐證自己的“偉大業(yè)績＂！

1.

心心念的“北京第一”，終有機(jī)構(gòu)出具認(rèn)證證書

近日，飛鶴對外宣布：“國際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證：2020年，飛鶴在北京嬰幼兒配方奶粉市場零售銷售額第一”。胡說有理注意到，飛鶴的軟文還補充到：2020年飛鶴在北京零售銷售額計占市場份額16.2%。

其實，飛鶴對于“第一”有著特別不一樣的情結(jié)。

拿下第一，的確是飛鶴奶粉的驕傲。然而一切好像都是飛鶴早已提前安排好了的“第一”似的，只不過現(xiàn)在需要一個看似高大上的第三方機(jī)構(gòu)證明而已，為何這么說呢？

去年5月，飛鶴董事長冷友斌接受采訪時表示：“到現(xiàn)在為止，我們在全國只有四個省不是第一，其中包括上海，包括云南，完了包括福建，還有一個是浙江”，當(dāng)時冷友斌就特別有信心地表示：“剩下全部是第一，不管內(nèi)資和外資，飛鶴現(xiàn)在在這個一線城市也是有非常好的口碑，和非常大的占有率。北京今年我們就會第一。”

▲（截圖來自新浪財經(jīng)《至少一個小時》欄目）

神奇的是，當(dāng)時還是2020年上半年，冷友斌就能預(yù)判飛鶴當(dāng)年北京第一；然后果然在一年后的今天，就有這家機(jī)構(gòu)給飛鶴出具了“第一”證明。

2.

出具“第一”的機(jī)構(gòu)，是造假企業(yè)的偏愛

盡管飛鶴稱出具第一的機(jī)構(gòu)是“國際權(quán)威”調(diào)研機(jī)構(gòu)，然而，胡說有理發(fā)現(xiàn)，多家媒體都曾報道，很多財務(wù)造假的企業(yè)都喜歡用弗若斯特沙利文的調(diào)研報告。

《第一財經(jīng)》就曾深度報道《為何造假企業(yè)偏愛與這家公司合作？》，文中稱：“因為涉嫌財務(wù)造假而長期停牌的博士蛙、諾奇、輝山乳業(yè)等多家涉嫌財務(wù)問題的公司，在上市提交資料當(dāng)中都提到，雇傭了一家叫做弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)提供市場地位咨詢報告。”

報道指出，弗若斯特沙利文給各家擬上市公司提供的咨詢報告數(shù)據(jù)頻頻"打架"，比如2014年1月9日諾奇赴港上市前，就花了70萬委托該機(jī)構(gòu)對中國男裝市場做分析。在2013年受終端消費疲軟以及天氣因素干擾等，同樣位于福建的同行業(yè)公司譬如七匹狼、中國利郎業(yè)績均出現(xiàn)大幅下滑，然而諾奇引述弗若斯特沙利文的報告卻“大放衛(wèi)星”地表示：中國男裝市場零售收入從2008年的2626億元增加到2012年的4673億元，復(fù)合年增長率15.5%，預(yù)計2012~2017年間中國男裝市場保持強(qiáng)勁增長，于2017年將突破萬億，復(fù)合年增長率16.8%。

令人驚愕的是，諾奇在港交所掛牌后沒幾個月，董事長丁輝卷款失聯(lián)，導(dǎo)致諾奇陷入經(jīng)營和負(fù)債的雙重困境。胡說有理注意到，就在2021年2月，諾奇從港交所摘牌。

報道中還稱，博士蛙和米格國際，同樣雇傭了弗若斯特沙利文作為咨詢公司，然而數(shù)據(jù)相互之間也出現(xiàn)了不合理之處。而如今博士蛙已被除牌。

當(dāng)然，還有乳制品行業(yè)眾人皆知的因財務(wù)造假如今也被除牌的輝山乳業(yè)，其當(dāng)年在招股書中披露，向弗若斯特沙利文支付了130萬元編制報告。后者稱：輝山一年能種出11萬噸苜蓿草，有12萬畝的種植基地。然而渾水后來做空輝山乳業(yè)時發(fā)現(xiàn)，輝山長期從國外進(jìn)口苜蓿草。最重要的是，東北不適合種苜蓿草。

當(dāng)然，更有名的造假公司還有瑞幸咖啡，其同樣也是花錢購買弗若斯特沙利文的服務(wù)。

3.

飛鶴也偏愛這家公司，兩次重金購買數(shù)據(jù)卻打架

有意思的是，作為目前國產(chǎn)奶粉第一的飛鶴，也偏愛使用弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)。

胡說有理注意到，飛鶴上市之前，曾于2017年和2019年兩次提交的招股書中都引用了弗若斯特沙利文的報告。飛鶴為此分別向弗若斯特沙利文支付了210萬元和325萬元。

然而，2020年7月8日，沽空機(jī)構(gòu)Blue Orca（殺人鯨）表示它在做空中國飛鶴股票時指出，弗若斯特沙利文兩次給飛鶴提供的行業(yè)數(shù)據(jù)也是自相矛盾相互打架。對比兩份招股書，沙利文莫名其妙地將歷史上的嬰幼兒奶粉市場規(guī)模擴(kuò)大了一倍。

胡說有理翻閱發(fā)現(xiàn)，在2017年招股書中，飛鶴引用弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國嬰幼兒奶粉市場零售額從2012年的637億元增至2016年的844億元，其中在2014年達(dá)到893億元后，在2015年和2016年連續(xù)略有下降；同時預(yù)測2018年達(dá)到883億元。

（▲上圖來源飛鶴2017年招股書）

然而在2019年招股書中，飛鶴卻是這樣表述的：根據(jù)沙利文報告，中國嬰幼兒奶粉市場零售銷售價值由2014年的1605億元增加至2018年的2450億元。其中2014到2016年的增幅并未有下滑，持續(xù)保持增長勢頭。

（▲上圖來源飛鶴2019年招股書）

“這些都是歷史數(shù)據(jù)，2014年-2016年嬰配粉中國零售額在2017年和2019年招股書中不應(yīng)該發(fā)生變化”，殺人鯨指出，沙利文在2019年提供的數(shù)據(jù)卻是2017年的兩倍，甚至趨勢都不同，這種自相矛盾的結(jié)果表明，沙利文公司支持飛鶴主張的“研究”并不可靠。

殺人鯨認(rèn)為，沙利文是不得不在飛鶴的2019年招股書中將中國嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模擴(kuò)大一倍，否則飛鶴宣稱的市場份額將顯得荒唐可笑。

殺人鯨認(rèn)為，因為如果以沙利文公布的行業(yè)數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，并以飛鶴2017年招股書中的數(shù)據(jù)推算，則飛鶴2018年在嬰兒配方奶粉的份額將在全國達(dá)到20.3%，在超高端市場的份額則達(dá)到46.2%。而很顯然，飛鶴不可能達(dá)到20%的市場份額。

4.

專家質(zhì)疑調(diào)研依據(jù)不足，進(jìn)口品牌依然是一線主流

看來，飛鶴對弗若斯特沙利文的偏愛并非一時興起。

此次該機(jī)構(gòu)給飛鶴頒發(fā)“北京銷售第一”的認(rèn)證，也很明顯有“投其所好”之嫌，畢竟如上述所言，一年前冷友斌就已放出了“北京第一”的話了。

“這家調(diào)研機(jī)構(gòu)的名聲，在行業(yè)內(nèi)的印象中并不是太好，對其所提供的認(rèn)證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和權(quán)威性，人們也會打上一點折扣，甚至當(dāng)中一些人是不會全信的”，著名乳業(yè)專家王丁棉向胡說有理表示，飛鶴作為一家大品牌企業(yè)，完全不應(yīng)該使用有爭議且不名聲不太好的調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)字，來佐證自己的“偉大業(yè)績”。

王丁棉還指出，一個區(qū)域市場的零售額更難統(tǒng)計，每一個在北京市場銷售的奶粉品牌銷售額，作為一家調(diào)研公司是很難拿得到具體數(shù)據(jù)的。

“哪一家也不會把自己的數(shù)據(jù)告知他們的”，王丁棉表示：“更何況上百個品牌，還有那么多的商場與門店，連政府相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會都沒有對一個城市的某類產(chǎn)品進(jìn)行過單獨的區(qū)域數(shù)字統(tǒng)計或調(diào)查，我個人認(rèn)為這家調(diào)研機(jī)號構(gòu)那個16.2%是估計推算出來的，起碼依據(jù)不足或不充分”。

王丁棉還向胡說有理表示：外資品牌洋奶粉（或進(jìn)口粉），雖然去年因疫情影響進(jìn)口受阻而市場份額有所下降，但下降部分仍未能撼動或影響進(jìn)口品牌在一線市場的主流地位，國產(chǎn)奶粉雖有三五家已涉足一線市場，但份量占比未見得有多大，還遠(yuǎn)不足與進(jìn)口奶粉相抗衡，特別是進(jìn)口的羊奶粉和有機(jī)奶粉在一線市場的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于二三線市場。

根據(jù)飛鶴2020年財報，飛鶴僅奶粉就賣了176億，毛利就高達(dá)131億元；其凈利潤達(dá)到74.37億元。這一數(shù)據(jù)充分印證，飛鶴真的是將嬰幼兒的口糧賣成了奢侈品的價格，其不僅成為中國奶粉市場的銷售額老大，更是最能從中國媽媽那里賺得盆滿缽溢的絕對老大。

按道理，飛鶴完全可以雄赳赳氣昂昂，然而從飛鶴近年來不斷釋放自己在某某一線市場第一的信息來看，以至于到今天還需要依靠一個名聲不好的機(jī)構(gòu)來證明自己，其內(nèi)心的底氣到底有多少呢？

要知道，除了在一二線市場飛鶴難以撼動惠氏等進(jìn)口品牌的地位外，更重要的是，像惠氏、美贊臣、雅培、達(dá)能等國際品牌大牌，在研發(fā)投入和實力上也是徹底碾壓飛鶴。

但愿飛鶴這次用了造假企業(yè)偏愛的弗若斯特沙利文的報告后，下次別又再改用其他家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)再次來佐證自己的“偉大業(yè)績”！因為真正的行業(yè)老大，根本無需吹噓自己是老大！

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