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【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】

本文來源 |新浪財經(jīng)

編輯整理 |今日讀法

估值149億,、上市在即的東鵬特飲又被曝出財務(wù)造假！深陷山寨與抄襲泥潭的東鵬特飲，在國產(chǎn)飲料行業(yè)整體“日薄西山”、遭遇增長瓶頸的關(guān)口，業(yè)績非但沒“一瀉千里”,，反而“扶搖直上”，不久前發(fā)布的2020年前三季度財務(wù)指標(biāo)更是在功能飲料行業(yè)一騎絕塵,，種種反常背后,，似乎指向東鵬特飲正在醞釀的一場秘而不宣的陰謀……

01，東鵬發(fā)家史 ：紅牛抄襲志

2021年5月17日,，東鵬特飲再次發(fā)起對功能飲料一哥地位的沖擊,，正式開啟申購，46.27元的申購價,，22.99倍的市盈率,，募資約18.51億，預(yù)估市值約149億,，什么概念呢,？

是維維豆奶（市值66.55億）和承德露露（市值70.72億）之和還多，更超過了網(wǎng)紅汽水元?dú)馍郑ü乐?40億）

一旦登陸資本市場,，東鵬特飲將成紅牛最大勁敵,，目前尚不足以跟紅牛一決雌雄的東鵬，是如何在短短幾年以火箭之速崛起的,？

紅牛進(jìn)入中國并爆火后,，引發(fā)了功能飲料的熱潮，很多商家蠢蠢欲動,，紛紛推出了自己的品牌,，比如娃哈哈放棄激活推出新功能飲料啟力，又如達(dá)利食品推出了樂虎,，再如被可口可樂收購的“魔爪”也進(jìn)入了中國,，甚至連伊利都推出了功能飲料“喚醒源”，而這些品牌中,，對紅牛進(jìn)行跟風(fēng)模仿的集大成者，便是東鵬特飲,。

1997年,，東鵬飲料創(chuàng)立,，彼時的東鵬依托深圳一家老字號國企改制而來，最初以生產(chǎn)豆奶和清涼系飲料為主,，到2000年前后,，因跟不上時代發(fā)展節(jié)奏，一年產(chǎn)值僅2千萬的東鵬,，一度發(fā)不出工資,，已處破產(chǎn)邊緣。

2003年9月,，東鵬飲料集團(tuán)決定向私有化過渡轉(zhuǎn)型,，紅牛和脈動的火爆讓不少飲料企業(yè)看到，轉(zhuǎn)型功能飲料或是求生的唯一希望,，剛巧在紅牛的運(yùn)營主體華彬代工廠當(dāng)廠長的林木勤決定單飛,，于是和朋友順勢接盤了東鵬。成了“東鵬之父”,。

買下了東鵬牌子后的林木勤,，最初野心并不大，目光僅聚焦在廣東市場,。甚至連代言人都請的是廣東人最熟悉的《外業(yè)媳婦本地郎》里的演員,。經(jīng)過幾年發(fā)展，東鵬逐漸在廣東站穩(wěn)腳跟,。

2013年,，林木勤覺得東鵬翅膀硬了，該飛向全國市場,，于是花重金,，簽下了謝霆鋒當(dāng)品牌代言人，很多人都是通過謝霆鋒代言的廣告才第一次接了解并接觸到東鵬特飲,?？吹叫麄餍Ч虺鰜砹耍瑖L到甜頭的林木勤在隨后幾年,，大砸各類綜藝,，東鵬特飲知名度飆升，市場份額水漲船高,。

2016年,，中國紅牛陷入了與泰國天絲長達(dá)多牛的商標(biāo)歸屬權(quán)之爭，訴累纏身的中國紅牛無睱顧及競爭對手們的組隊廝殺,，這對擅于出擊的東鵬無異于“天賜良機(jī)”,，在這場轟轟烈烈地圍剿紅牛大戰(zhàn)中，唯有東鵬表現(xiàn)最搶眼。

據(jù)歐睿國際統(tǒng)計數(shù)據(jù),，2019年,，國內(nèi)能量飲料行業(yè)市占率超過1%的品牌共有6家，分別為紅牛（57%）,、東鵬特飲（15%）,、樂虎（10%）、體質(zhì)能量（6%）,、XS（5%）和戰(zhàn)馬（4%）,，注：戰(zhàn)馬也是紅牛中國創(chuàng)始人嚴(yán)彬的華彬集團(tuán)推出的。

至此,，東鵬再次拉開了與第二梯隊的競爭對手們的距離,，以行業(yè)第二的排位還成了紅牛最大的“跟隨者”！

而東鵬快速崛起的最大法寶,，便是山寨大哥紅牛,，最開始時，東鵬連廣告詞都是直接COPY紅牛的,，而且東鵬的創(chuàng)始人林木勤也是一個非常擅長研究打法策略的人,。某種程度上說 ，能做到像素級模仿紅牛,，也是需要功力的,。

剛才說的廣告語只能算表象，真正的內(nèi)核是,，林木勤連整個市場戰(zhàn)略與營銷策劃風(fēng)格都完美模似中國紅牛創(chuàng)始人嚴(yán)彬,。林木勤復(fù)盤紅牛的崛起軌跡后發(fā)現(xiàn)。紅牛的成功同樣是天時地利人和的結(jié)合產(chǎn)物,。

時間倒回1995年,，彼時東鵬還沒出生，國內(nèi)的飲料工業(yè)也才剛起步,，嚴(yán)彬為打開市場局面,，做了大量前無古人的開創(chuàng)性工作。線上,，紅牛員工甚至騎著自行車去挨個門店鋪貨,，并且在長安街上主動給出租車司機(jī)送紅牛，線上,，登陸春晚,，花巨額宣傳費(fèi)砸黃金檔廣告，正靠著務(wù)實的線下地推與氪金的線上營銷,，紅牛在中國市場份額暴漲并直接催生了整個中國的功能飲料市場,。

“紅牛摸著石頭過河，東鵬摸著紅牛過河”。

而因為在紅牛代工廠干過廠長的特殊經(jīng)歷,，林木勤對紅牛的整個運(yùn)營環(huán)節(jié),，包括原材料采購、技術(shù)開發(fā),、產(chǎn)品生產(chǎn)與交付到渠道銷售等所有核心環(huán)節(jié)都駕輕就熟。

還有一點,，“雞賊”的林木勤全面偷師紅牛后,，還深知品牌知名度與軟硬實力無法與紅牛硬碰硬，因此,，在產(chǎn)品策略上避免與紅牛正面交鋒,，紅牛一瓶賣6元左右，東鵬就定3.5元左右,，紅牛主打高端功能飲料市場,，東鵬就吃中端，同時為促進(jìn)銷量最大化,，東鵬不時佐上買一送一的營銷活動,，一時間，吸引了司機(jī),、藍(lán)領(lǐng)工人,、快遞員和醫(yī)護(hù)工作者等價格敏感型用戶。

2012年,，東莞東鵬銷量破億,，2013年，請謝霆鋒代言,，并持續(xù)加大廣告投入力度,，更是劇情植入廣告的最早一批玩家。2017年,，全年銷售額破40億,，2018年~2020年，東鵬營收分別為30.37億,、42.09億和49.59億,。

值得一提的是，東鵬的收入與利潤漂亮得不合常理,，高于行業(yè)平均水平太多,，2021年1月21日，證監(jiān)會公開點名東鵬特飲,，要求其對財務(wù)情況作一一說明,。甚至連中華網(wǎng)和央廣網(wǎng)等主流大官媒都忍不住發(fā)文報道，直指東鵬特飲財務(wù)造假。

至此,，紅牛高仿者,，正沖刺IPO的東鵬特飲正經(jīng)歷自創(chuàng)業(yè)以來最大的誠信危機(jī)，林木勤如熱鍋上的螞蟻,，百億功能飲料帝國,，籠罩在陰影中，久久不能遇晴……

02,，財務(wù)造假背后：IPO不擇手段,？

口說無憑，為何東鵬頻頻被質(zhì)疑造假,？我們接著分析,。

一個是功能飲料市場整體遇冷，包括紅牛在內(nèi)的頭部品牌均遭遇了增長瓶頸在下滑,，2020年7月2日,，紅牛披露上半年業(yè)績，共完成銷售額133.93億元,，同比降幅在3.6%左右,。

“在配料、品牌和渠道上,，東鵬特飲都無法媲美紅牛,，但東鵬特飲在上市前的業(yè)績卻異常出色，被質(zhì)疑造假,，完全合情合理“—一位飲料企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人透露,。

我們接著看數(shù)據(jù)，截至2020年6月30日,，東紅牛擁有400多萬終端銷售網(wǎng)點,，東鵬特飲共有120萬個終端銷售網(wǎng)點。400萬網(wǎng)點的紅牛業(yè)績在萎縮,，而120萬網(wǎng)點的東鵬,，收入和利潤卻在扶搖直上。這是重點疑點之一,。

此外,，東鵬特飲財務(wù)造假風(fēng)波背后，或涉利益輸送與聯(lián)合經(jīng)銷商囤貨壓貨等行為,。

依據(jù)東鵬的招股說明書顯示,，截至2020年上半年末，錕鵬投資持有東鵬7%以上的股權(quán),，僅次于林木勤和君正投資,，而巧的是,，東鵬實控人林木勤又是鯤鵬投資的大股東，持股在9%左右,。

另外通過梳理東鵬的大客戶名單還發(fā)現(xiàn),，東莞市金愉食品有限公司及其關(guān)聯(lián)方一直是東鵬的大客戶，2017年是第一大客戶,，2018~2020年上半年是第二大客戶,，而金愉食品有限公司及其關(guān)聯(lián)方的實控人林景照也是鯤鵬投資的合伙人之一，持股4.5%左右,。

還有,，作為東鵬第三大客戶的深圳安爾雅供應(yīng)鏈管理有限公司及其關(guān)聯(lián)方的實控人鄭細(xì)強(qiáng)也是鯤鵬投資的合伙人之一，持股1.8%左右,。

這說明什么問題呢？當(dāng)經(jīng)銷商持有準(zhǔn)上市公司的股票,，那就成了事實上的一根繩上的螞蚱,，理論上存在聯(lián)合財務(wù)造假的可能，假設(shè)林木勤將貨拉到經(jīng)銷商店鋪,，即確認(rèn)了收入,，做進(jìn)了業(yè)績里，而實際上,，這些貨未沒對外售出,，這就達(dá)到了虛增收入和利潤的目的。所以,，東鵬才會接連遭到投資者,、主流官媒的質(zhì)疑和證監(jiān)會發(fā)審委的問詢。

如果,，造假風(fēng)波未能處理妥當(dāng),，勢必影響東鵬的IPO！

后記：東鵬特飲困局,！

事實上,，即便東鵬能安然渡過此次財務(wù)造假風(fēng)波，也并不代表,，接下來的路就一帆風(fēng)順,，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乜矗瑬|鵬真正的危機(jī)還在后面,，且征兆已現(xiàn)：

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,、銷售區(qū)域過度集中！

2018~2020年,，東鵬飲料營收分別為30.37億,、42.09億和49.59億元,，其中東鵬特飲分別貢獻(xiàn)了28.85億、40.03億和46.55億的營收,，占比均超過90%以上,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的背后是過渡依賴單品，沒有新的增量空間或抓手,。

同時,，2018至2020年的市場份額數(shù)據(jù)顯示，廣東地區(qū)在主營收的比重高達(dá)61.10%,、60.12%和55.74%,，毫不客氣的講，就是靠廣東市場托起了大盤的,。而一直打不進(jìn)北方的核心原因是被紅牛全面壓制,。

如何從廣東”地頭蛇“邁向全國開花？也就成了懸在林木勤頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍,！

研發(fā)投入過低,，沒有構(gòu)建核心技術(shù)壁壘！

從財報數(shù)據(jù)看,，最近幾年,，2017年~2020年6月，東鵬的研發(fā)費(fèi)用分別為0.22億元,、0.22億元,、0.28億元和0.15億元，占當(dāng)期營收0.76%,、0.72%,、0.67%和0.62%。正因為研發(fā)投入低,，才沒有能拿出手的智慧成果,，在高端市場的角逐中才不堪一擊。

典型案例是2017年東鵬高端沖刺的折戟,，當(dāng)年,，東鵬想跟紅牛正面打一波，也推出了一款罐裝產(chǎn)品,，并且自信滿滿地定價6元,，結(jié)果，銷量遇冷,，消費(fèi)者普遍反映太紅牛了,，那同樣的價格，不如買紅牛了,，畢竟品牌力更強(qiáng),、口感更好,，后來，東鵬不得不降到3塊5到4塊的區(qū)間,。此一役,，標(biāo)志著東鵬高端化徹底失敗。

寄希望狂砸廣告,，單條腿走路,！

2017年~2020年6月，東鵬的宣傳費(fèi)用則高達(dá)4.37億元,、5.43億元,、4.3億元和1.59億元，占當(dāng)期營收52.92%,、56%,、43.74%和35.2%。

輕研發(fā),，重營銷,，這種打法本身就不持久，當(dāng)身為霸主的紅牛都已觸及功能飲料行業(yè)的天花板時,，沒有技術(shù)壁壘的東鵬也將是無本之木。

東鵬還能走多久,？