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本文來(lái)源 |直銷報(bào)道網(wǎng)

編輯整理 |今日讀法網(wǎng)

【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】

    孟子說(shuō)：“得道者多助,，失道者寡助。寡助之至,，親戚畔之;多助之至,，天下順之,。”意思是說(shuō),，能行“仁政”的君王,，幫助支持他的人就多,，不施行“仁政”的君主，支持幫助他的人就少,。支持幫助他的人少到了極點(diǎn),，連內(nèi)外親屬也會(huì)背叛他;支持幫助他的人多到了極點(diǎn)，天下所有人都會(huì)歸順?biāo)?/span>

  “直事兒”(微信ID:cndsn-zxbdw)注意到,，雅芳是在中國(guó)第一個(gè)拿到直銷牌照的,，又是在中國(guó)第一個(gè)被迫被商務(wù)部摘掉直銷牌照的外資企業(yè)。什么原因?還是中國(guó)的一句老話：得道多助,，失道寡助,。

    何為“道”?“道”是推動(dòng)宇宙運(yùn)行最根本的規(guī)律。雅芳的單層次直銷模式因與直銷模式的基本規(guī)律背道而馳,，所以在中國(guó)難以生存,。

“直事兒”(微信ID:cndsn-zxbdw)發(fā)現(xiàn)，2019年1月8日晚間,，美國(guó)直銷巨頭雅芳宣布作價(jià)4400萬(wàn)美元出售其位于廣州的工廠,，接盤方為韓國(guó)化妝品龍頭LG生活健康旗下的The Face Shop(以下稱為菲詩(shī)小鋪)。此外,，兩家公司還簽訂了制造和供應(yīng)協(xié)議,，廣州工廠將繼續(xù)為雅芳制造化妝品。雅芳首席執(zhí)行官Jan Zijderveld稱,，此交易提供了更大的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)靈活性,，使雅芳擁有更精簡(jiǎn)、更敏捷的全球基礎(chǔ)設(shè)施,，有助于更高效地運(yùn)營(yíng),。

事實(shí)上，雅芳這一行動(dòng)是在人們的意料之中,。雅芳本次出售工廠并非首次,，2018年7月，雅芳就出售了美國(guó)最后一家工廠,，此前也已關(guān)閉美國(guó)兩家工廠,。中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)直銷專家委員會(huì)專家歐陽(yáng)文章曾表示，傳統(tǒng)的直銷模式已失去優(yōu)勢(shì),，雅芳的產(chǎn)品增加了庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，本次賣出工廠對(duì)雅芳減輕負(fù)擔(dān),、保障盈利頗具意義,。

作為一家具有超過(guò)130年歷史的企業(yè)，雅芳曾創(chuàng)造了一段全球直銷行業(yè)的神話,?！爸笔聝骸?微信ID:cndsn-zxbdw)注意到,，1990年，雅芳進(jìn)入中國(guó),。彼時(shí)打扮入時(shí),、口齒伶俐的雅芳直銷員(又稱雅芳小姐)通過(guò)直銷模式，迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)高檔化妝品市場(chǎng),。到1997年,，雅芳小姐數(shù)量一度高達(dá)35萬(wàn)人，雅芳在中國(guó)的年?duì)I業(yè)額也達(dá)到了10億元人民幣,。2003年的巔峰時(shí)期,，雅芳中國(guó)曾完成24億元的銷售額，銷售網(wǎng)點(diǎn)更是一度突破1萬(wàn)個(gè),。然而,，單層次直銷模式不“吃香”，曾經(jīng)的全球直銷巨頭雅芳似乎有些“美人遲暮”,。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,，雅芳近年來(lái)全球銷售額不斷下滑，2014年~2017年分別實(shí)現(xiàn)銷售收入74.73億美元,、60.77億美元,、55.79億美元和55.65億美元。2014年~2016年,，雅芳更是三年連虧,，分別實(shí)現(xiàn)凈收益負(fù)3.85億美元、負(fù)11.46億美元和負(fù)1.07億美元,。2018年7月,，雅芳出售了美國(guó)最后一家工廠，此前已關(guān)閉美國(guó)兩家工廠,。

同樣是直銷模式,，安利推行的多層次直銷模式。2018年全球金融危機(jī)以來(lái),，安利的直銷逆勢(shì)而上,，營(yíng)銷額最多的年份差不多是直銷行業(yè)的三分之一，高達(dá)300多億元,。安利直銷能快速發(fā)展,，而雅芳直銷則一落千丈，關(guān)鍵的原因則是“道”的問(wèn)題,。也就是說(shuō),，雅芳單層次直銷模式違背了直銷模式發(fā)展的規(guī)律，導(dǎo)致雅芳“容顏”慢慢退去而不再“靚麗”,。

“道”還有一種解釋,，即方式,、方法、技能,。晁錯(cuò)《論貴粟疏》“為開(kāi)其資財(cái)之道也”;賈誼《過(guò)秦論》“深謀遠(yuǎn)慮,，行軍用兵之道，非及向時(shí)之士也”;韓愈《雜說(shuō)》“策之不以其道”等,，都是表示方式,、方法、技能的意思,。直銷牌照的獲得理應(yīng)是公平,、公正、公開(kāi)的,。但是,，雅芳獲得中國(guó)第一張直銷牌照是與他們向中國(guó)少數(shù)官員賄賂有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系的，所以這個(gè)“道”所表現(xiàn)的方式明顯是歪門邪道,。

直銷立法過(guò)程中,，被視為直銷立法啟動(dòng)的第一次廈門會(huì)議，即由商務(wù)部牽頭發(fā)起,。“直事兒”(微信ID:cndsn-zxbdw)注意到,，時(shí)任商務(wù)部外資司副司長(zhǎng)的鄧湛則一直走在直銷立法的臺(tái)前，并被視為關(guān)鍵性人物,。此外,，其時(shí)被冠以“經(jīng)濟(jì)漢奸”的郭京毅一直任條法司副司長(zhǎng)?！肮┮汔囌扛C案”事發(fā)后,，人們才發(fā)現(xiàn)部分跨國(guó)公司通過(guò)向掌握法規(guī)制定大權(quán)的人士行賄，從法律保障上獲得競(jìng)爭(zhēng)的便利,，甚至不惜犧牲市場(chǎng)原本的訴求,。

2005年9月，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》出臺(tái),，全面禁止多層次直銷,，這意味著雅芳模式獲得政府首肯，而安利和其他進(jìn)行多層次直銷的公司都必須以“雅芳模板”進(jìn)行整改生存,?！爸笔聝骸?微信ID:cndsn-zxbdw)注意到，2011年5月5 日美國(guó)有關(guān)媒體報(bào)道,，全球第一大化妝品直銷廠家雅芳日前公布的一份備案文件顯示,，雅芳可能因違反《美國(guó)反海外腐敗法》而受到司法部的指控，并可能被罰款,。雅芳在遞交給美國(guó)證券交易委員會(huì)的備案文件中披露,，他們已經(jīng)辭退了全球內(nèi)審和安全部門的前主管以及三位中國(guó)區(qū)的高管，原因涉及中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的賄賂問(wèn)題,，其中包括為中國(guó)官員支付了不當(dāng)?shù)牟盥煤蛫蕵?lè)費(fèi)用,。被辭退的高管包括中國(guó)區(qū)總裁高壽康，首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)Jimmy Beh以及中國(guó)區(qū)事務(wù)負(fù)責(zé)人孫長(zhǎng)青和全球內(nèi)審和安全部門主管伊恩羅薩特,。而這“賄賂門”事件,，無(wú)疑是雅芳想獲得中國(guó)的第一張直銷牌照而出現(xiàn)的。

雅芳賄賂事件曝光后,，在中國(guó)掀起軒然大波,。“直事兒”(微信ID:cndsn-zxbdw)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)一方面,，中國(guó)的“雅芳姑娘”紛紛離開(kāi)雅芳,，大多跳槽到其他直銷企業(yè)。另一方面,，直銷行業(yè)為雅芳的賄賂行為感到氣憤,，令雅芳的聲譽(yù)一落千丈。1998年,，雅芳開(kāi)始重新布局中國(guó)市場(chǎng),，建起自己的專賣店，將商業(yè)模式變成了“專賣店+直銷”,，對(duì)于那時(shí)候日化連鎖店還不夠集中的市場(chǎng)狀況而言,，雅芳找到了很有利的著力點(diǎn)，迎來(lái)繼續(xù)發(fā)展的快速成長(zhǎng)期,。

然而,，曝出雅芳“賄賂門”后的四年間，雅芳在中國(guó)區(qū)就一直不太平,，業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重,，人事持續(xù)動(dòng)蕩。2010年時(shí),，雅芳在華虧損已達(dá)到1080萬(wàn)美元,，專賣店也大量消失。再加上那幾年,，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展,，美妝日化品牌借助互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道大幅爆發(fā)，日化連鎖店也進(jìn)入跑馬圈地的節(jié)奏,。而雅芳卻錯(cuò)失了這個(gè)再次擴(kuò)張的黃金期,。遭遇挫折的雅芳又決定重拾零售模式，暫緩直銷的推進(jìn),。由于直銷和專營(yíng)之間的決策失誤,，導(dǎo)致雅芳經(jīng)銷商與直銷人員身心俱疲,，市場(chǎng)份額遭受重創(chuàng)，在華業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)敗退,。

道,，路也。路走對(duì)了,，方向就正確;反之,，路走錯(cuò)了，方向也就錯(cuò)了,。

雅芳在中國(guó)敗北,，說(shuō)到底，就是她在中國(guó)的直銷路走錯(cuò)了,。“直事兒”(微信ID:cndsn-zxbdw)注意到,，雅芳于2005年4月獲得中國(guó)首張直銷試點(diǎn)牌照后，在接下來(lái)的第二季度,、第三季度在中國(guó)的銷售額分別同比下降了19%,、16%。這一表現(xiàn)與雅芳在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的反方向轉(zhuǎn)型形成了鮮明的對(duì)比：從2004年1月起,，雅芳在臺(tái)灣的直銷模式從單層次轉(zhuǎn)為多層次,，當(dāng)年臺(tái)灣業(yè)績(jī)就猛增了20%。所以,，毋庸置疑,，安利執(zhí)意堅(jiān)守的多層次直銷模式不僅在制度設(shè)計(jì)方面堪稱完美，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面也堪稱卓越,。很明顯,，安利必然不會(huì)輕易放棄其賴以生存的多層次直銷模式。

在外界看來(lái),，專賣店和直銷員似乎成為了雅芳不可調(diào)和的一對(duì)矛盾,，甚至一些專賣店在最初也擔(dān)心自己會(huì)因此處于“不公平”的境地。在此背景下,，2005年4月11日,，發(fā)生了數(shù)十名專賣店主到雅芳總部討“說(shuō)法”，即媒體所謂的“雅芳總部遭沖擊事件”或“逼宮風(fēng)波”,，一度成為雅芳獲批試點(diǎn)后的媒體關(guān)注焦點(diǎn)和報(bào)道熱點(diǎn),。“沖突”發(fā)生時(shí),，雅芳大中華區(qū)總裁高壽康親自出面進(jìn)行溝通,，后來(lái)的“答復(fù)”包括專賣店折扣比例由25%提升為30%，還有專賣店在原有單一銷售產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加收費(fèi)美容項(xiàng)目等，還進(jìn)行了第四代專賣店新形象工程,。

“直事兒”(微信ID:cndsn-zxbdw)發(fā)現(xiàn),，雖然雅芳已在中國(guó)建立了一套整合了零售和直銷的優(yōu)勢(shì)、具有中國(guó)特色的新渠道模式,，暫時(shí)理順了專賣店,、直銷員與公司的“鐵三角”關(guān)系，但是,，從雅芳近幾年來(lái)的銷售成績(jī)不難看出，雅芳一直在走下坡路,，從拿到直銷牌照后的2007年開(kāi)始,，雅芳在中國(guó)一直是負(fù)增長(zhǎng)，如前所說(shuō),，在2010年雅芳出現(xiàn)了1080萬(wàn)美元的嚴(yán)重虧損,。

雅芳轉(zhuǎn)型后的并發(fā)癥開(kāi)始凸顯，其實(shí)這與其銷售模式不無(wú)關(guān)系,。轉(zhuǎn)為零售銷售戰(zhàn)略的雅芳為此付出了很大的代價(jià),，6000多家網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)和管理需要很龐大的人力、物力和財(cái)力;零售與直銷兩條腿走路也為雅芳在中國(guó)的運(yùn)作增加了很大的難度,，在渠道的管理上矛盾突出,，銷售混亂。諸多問(wèn)題最終讓雅芳在中國(guó)傷痕累累,，業(yè)績(jī)一直裹足不前,。

為了讓雅芳能有所改觀，雅芳已經(jīng)做出了重大的戰(zhàn)略調(diào)整──回歸直銷戰(zhàn)略,，這也是雅芳能否改變?cè)谥袊?guó)困局的一個(gè)關(guān)鍵局,。按照雅芳的計(jì)劃，從2010年夏天開(kāi)始分階段推行直銷回歸,，并計(jì)劃在2011年上半年完成,。但事實(shí)上問(wèn)題并沒(méi)有想象的那么簡(jiǎn)單，隨之而來(lái)的是如何處理中國(guó)市場(chǎng)上6000多家專賣店的棘手問(wèn)題,。據(jù)報(bào)道,，在2010年6月例行的與經(jīng)銷商續(xù)約過(guò)程中，雅芳的新合同被指存在“霸王條款”,，并有清洗專賣店嫌疑,，遭遇專賣店質(zhì)疑?？梢灶A(yù)見(jiàn),，雅芳在中國(guó)的再度直銷回歸將是個(gè)復(fù)雜困難的過(guò)程，而且轉(zhuǎn)型后的成果如何，競(jìng)爭(zhēng)格局是否能有所改變,，明眼人一看便知,。

可見(jiàn)，雅芳在中國(guó)走的直銷路走偏了,，而且方向也走錯(cuò)了,。如此說(shuō)來(lái)，雅芳第一塊直銷牌照被商務(wù)部除名,，也就在情理之中了,。

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