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本文來(lái)源 |中國(guó)商報(bào)網(wǎng)

編輯整理 |今日讀法網(wǎng)

【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】

國(guó)慶節(jié)期間,，國(guó)內(nèi)不少化妝品企業(yè)開始聯(lián)合博物館上新產(chǎn)品,，彩妝,、護(hù)膚品等應(yīng)有盡有,。中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),，各類文創(chuàng)彩妝雖然均在包裝上“刻”上了不同的文物元素,，但產(chǎn)品的“內(nèi)核”卻大同小異,，更有消費(fèi)者稱文創(chuàng)彩妝是“一錘子買賣”,。文創(chuàng)彩妝生意究竟是宣傳噱頭還是物有所值,，這個(gè)問(wèn)題需要探究,。

文創(chuàng)彩妝包裝吸睛

國(guó)慶節(jié)期間，在山東濟(jì)南的一場(chǎng)文博展覽會(huì)上,，一款彩妝產(chǎn)品十分吸睛,。中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，這款化妝品的包裝上印有壁畫形象的浮雕設(shè)計(jì)和花紋圖騰的文化元素,，但是打開包裝盒后,，眼影、散粉,、腮紅等產(chǎn)品在色彩,、功能等實(shí)用性方面均無(wú)太大差別。一位被彩妝產(chǎn)品吸引的消費(fèi)者告訴記者,，除了包裝,，展覽會(huì)上的彩妝產(chǎn)品和家里的彩妝產(chǎn)品沒(méi)什么不一樣，但她仍會(huì)購(gòu)買這些產(chǎn)品,。因?yàn)檫@些彩妝產(chǎn)品的售價(jià)最貴的也不超過(guò)200元,，對(duì)她來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)類彩妝只要外觀漂亮就夠了,。

國(guó)潮元素成為文創(chuàng)彩妝吸睛的關(guān)鍵,，熱門元素也引來(lái)眾多品牌追捧,。以敦煌博物館為例，截至今年10月,，卡姿蘭,、正宮御品、橘朵等品牌先后與敦煌博物館推出聯(lián)名彩妝,?！缎挛膭?chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，各類品牌與博物館的跨界衍生品在整體文創(chuàng)產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額已高達(dá)72%,，其規(guī)模是博物館自營(yíng)產(chǎn)品的三倍,。

值得注意的是，聯(lián)名款彩妝產(chǎn)品雖然吸睛,，但是產(chǎn)品叫好不叫座的現(xiàn)象更為普遍,。中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，卡姿蘭與敦煌博物館的聯(lián)名款產(chǎn)品九色鹿高光在線上,、線下渠道均買不到了,；另一個(gè)與敦煌博物館合作的品牌正宮御品旗下幾個(gè)聯(lián)名彩妝產(chǎn)品平均月銷量不超過(guò)20件。另外,，據(jù)中國(guó)商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì),，全國(guó)已有超過(guò)10家博物館開設(shè)了網(wǎng)店，但是不少網(wǎng)店的月銷量?jī)H有數(shù)百件,。不少消費(fèi)者也表示不知道這些網(wǎng)店的存在,。

一位負(fù)責(zé)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)工作人員告訴中國(guó)商報(bào)記者，和故宮這樣的大IP聯(lián)名的彩妝品牌也很多,，設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)更多在包裝,，產(chǎn)品剛推出來(lái)的時(shí)候會(huì)受到消費(fèi)者追捧，但是彩妝產(chǎn)品更新?lián)Q代太快了,，聯(lián)名款產(chǎn)品很難保持長(zhǎng)久的流量,。

開發(fā)文創(chuàng)彩妝成熱潮

近年來(lái)，眾多化妝品品牌爭(zhēng)相與博物館聯(lián)名開發(fā)彩妝產(chǎn)品,，在這場(chǎng)比拼中，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌更勝一籌,。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì),，故宮、中國(guó)國(guó)家博物館,、頤和園等國(guó)內(nèi)頂尖博物館均被百雀羚,、潤(rùn)百顏、完美日記,、毛戈平等國(guó)產(chǎn)化妝品品牌“拿下”,。完美日記還與大英博物館、大都會(huì)藝術(shù)博物館聯(lián)合開發(fā)了聯(lián)名款產(chǎn)品。

今年9月,，橘朵也與敦煌博物館聯(lián)名推出了敦煌瑞獸系列聯(lián)名彩妝,。化妝品品牌看中的是文化元素背后的消費(fèi)潛力,。橘朵品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)商報(bào)記者,，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌將傳統(tǒng)文化與自身產(chǎn)品巧妙結(jié)合。這種熱潮的出現(xiàn),，折射出的是當(dāng)代消費(fèi)者文化自信和民族自豪感的提升,，也反映出傳統(tǒng)文化影響力的提升。這類將經(jīng)典和現(xiàn)代結(jié)合的產(chǎn)品,，不僅可以活化傳統(tǒng)文化,，讓更多消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品了解到中國(guó)文化的博大精深，很多年輕消費(fèi)者也借由這類產(chǎn)品表達(dá)自我主張和生活態(tài)度,。

眾多化妝品品牌爭(zhēng)奪的是文創(chuàng)彩妝背后的年輕消費(fèi)市場(chǎng),。“年輕消費(fèi)者更容易對(duì)國(guó)潮,、傳統(tǒng)文化產(chǎn)生共鳴,。”嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,，95后的消費(fèi)能力是85后的2-3倍,，更具備國(guó)潮元素的新銳品牌依靠線上渠道傳播與銷售，很容易被年輕群體接受,。

一位國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言,，文化元素是產(chǎn)品創(chuàng)意所在，品牌爭(zhēng)奪的是誰(shuí)能通過(guò)更獨(dú)特的文化吸引年輕人的注意力,。品牌希望能通過(guò)文化元素讓產(chǎn)品更接近藝術(shù)品,，更符合年輕人的審美。

文創(chuàng)彩妝能否成為長(zhǎng)期生意

對(duì)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō),，憑借文創(chuàng)類彩妝產(chǎn)品吸粉,，它們?cè)缫疡{輕就熟，但消費(fèi)者或已產(chǎn)生了審美疲勞,。在故宮文創(chuàng)商店,，一位消費(fèi)者告訴中國(guó)商報(bào)記者，文創(chuàng)類彩妝產(chǎn)品更像是一次性購(gòu)買的產(chǎn)品,。因?yàn)閷?duì)她來(lái)說(shuō),，一次性購(gòu)買，產(chǎn)品還有一定的收藏價(jià)值,，如果反復(fù)購(gòu)買,，就失去了這層意義,。另一位消費(fèi)者則坦言，口紅,、眼影的“內(nèi)核”都是一樣的,。她購(gòu)買文創(chuàng)類彩妝多是圖新鮮感，時(shí)間長(zhǎng)了,，會(huì)對(duì)同樣的產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞,。

文創(chuàng)彩妝產(chǎn)品只是在“外觀顏值”上創(chuàng)新嗎？上述國(guó)產(chǎn)化妝品品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，品牌可以在眼影色彩上進(jìn)行創(chuàng)新,，能根據(jù)不同的文化元素做出不同的設(shè)計(jì)。橘朵品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言：“橘朵一直致力于為年輕消費(fèi)群體打造個(gè)性與實(shí)用性兼?zhèn)涞母咂焚|(zhì)產(chǎn)品,。不論包裝設(shè)計(jì),，還是內(nèi)料品質(zhì)，我們都在持續(xù)創(chuàng)新,。這次敦煌聯(lián)名產(chǎn)品,，我們也希望能在產(chǎn)品中凸顯出敦煌色彩的調(diào)性。所以在產(chǎn)品開發(fā)階段,，團(tuán)隊(duì)與敦煌博物館反復(fù)研討,，巧妙地基于中華五色體系創(chuàng)作出更豐富且適合亞洲膚色的配色，以滿足消費(fèi)者的各種日常場(chǎng)景的妝容需求,。同時(shí)經(jīng)過(guò)和多家供應(yīng)商的數(shù)次打磨嘗試,，最終做到在呈現(xiàn)出精致瑞獸浮雕的同時(shí)，也保證了粉質(zhì)的服帖細(xì)膩和上色度,?！?br />
對(duì)化妝品品牌來(lái)說(shuō)，開發(fā)文創(chuàng)彩妝的熱情或只增不減,?！奥?lián)名合作門檻較高，化妝品品牌也需要充足的資金和數(shù)據(jù)支持,，后續(xù)的宣傳和運(yùn)營(yíng)也要投入精力,。”美妝營(yíng)銷從業(yè)人士孔思瀚對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,，因?yàn)楹笃诘男麄魍度敫?，若品牌沒(méi)有足夠的實(shí)力，聯(lián)名合作也很容易失敗,。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名合作是一次很好的市場(chǎng)開拓機(jī)會(huì),，品牌可以通過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品“破圈”,，吸引大量的潛在消費(fèi)對(duì)象,，再?gòu)倪@些消費(fèi)者中預(yù)估他們的興趣特征，并針對(duì)此特征再選擇下一次的聯(lián)名對(duì)象,。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō),，也是一筆能夠長(zhǎng)期做下去的生意。
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