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本文來源 |直銷報(bào)道網(wǎng)

編輯整理 |今日讀法網(wǎng)

【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】

保健品賽道,，從來都是遍地黃金。

一群大佬已經(jīng)身體力行地證實(shí)了這句話,。娃哈哈的宗慶后,、農(nóng)夫山泉的鐘睒睒以及巨人網(wǎng)絡(luò)的史玉柱,，都曾靠著搞保健品發(fā)家致富,。每一代人的健康焦慮,，都可以被當(dāng)成販賣的籌碼,。

新消費(fèi)時(shí)代亦是如此,。早中晚吞下一片保健品,、下午再來一點(diǎn)功能性食品當(dāng)小零食，“脫發(fā)”“失眠”“眼疲勞”社會人的一切社會病,，保健品和功能性食品,，似乎都有解，即使沒有肉眼可見的效果,，至少也會有點(diǎn)心理慰藉,。

但事實(shí)上，有營養(yǎng)師已明確表示,，保健品并不是藥品,，不能代替藥物對于疾病的治療。而功能性食品既宣稱自己是食品,，又巧妙宣傳功效的“試探性”做法,，在未來科學(xué)知識的不斷科普下，在更趨理性的消費(fèi)理念下,，或非長久之計(jì),。

風(fēng)口之下，功能性食品營銷迎合年輕人，好吃訴求“比肩”功能訴求

營銷,，在中國保健品市場從未缺席過,。多個(gè)在上世紀(jì)末風(fēng)靡一時(shí)的保健品口服液，都是依托當(dāng)時(shí)的主流傳播媒介,，進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳,，并最終以無限風(fēng)光姿態(tài)，創(chuàng)造了銷售奇跡,。

到了如今的流量時(shí)代,，按照千篇小紅書種草貼、知乎謝邀問答,、B站Up主推廣,、頭部主播帶貨的路子走一遍,，保健品,、保健品食品品牌也出了爆款。此外,，在新消費(fèi)的加持下,，功能性食品賽道也憑風(fēng)借力，直上資本青云,。

當(dāng)然,，養(yǎng)生大軍急需“糧草”，也是一個(gè)重要原因,。天貓醫(yī)藥館的一個(gè)調(diào)研結(jié)果顯示,，在所有代際中，95后,、00后的 “健康自評分?jǐn)?shù)”最低,，他們的健康焦慮程度甚至已經(jīng)超過了父輩。

一位28歲,，日常服用保健品的女性消費(fèi)者告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng),，自己并沒有指望吃了保健品身體就會變得更好，只是平時(shí)工作太忙經(jīng)常熬夜,，缺乏鍛煉,，更希望通過保健品改善一下不良生活習(xí)慣對身體帶來的傷害。

有著4年藥房工作經(jīng)驗(yàn)的健康管理師,、小紅書博主“然然知道”告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：“現(xiàn)在的年輕人和老年人購買保健品,，大多是出于兩個(gè)目的，第一是身體存在問題,，希望通過保健品調(diào)理身體,，二是希望借由保健品達(dá)到美容養(yǎng)顏的目的。”

站在風(fēng)口上,，保健品,、功能性食品品牌中，誕生了一個(gè)又一個(gè)的“流量”,，既賺得銷量又收獲融資,。其中，營銷聲量比較大的包括minayo,、Lemonbox,、buffx、Nelo等,。而據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)梳理,，今年開年以來，多個(gè)品牌也都相繼完成了一輪融資,。

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新的保健風(fēng)潮中，一個(gè)明顯的大趨勢則是,，零食與保健品的邊界更趨模糊,，零食形態(tài)但具有保健功效的功能性食品更加備受追捧。

在口感方面,，軟糖,、餅干、果凍形態(tài)等最為主流,，酸甜的果味,、巧克力味大行其道。在小紅書上,，某品牌的一款“富鐵軟糖”產(chǎn)品,，無論是官方還是KOL發(fā)布的種草帖，都傾向于強(qiáng)調(diào)其軟糖形態(tài)“好吃”“酸酸甜甜”;某網(wǎng)紅蛋白棒的宣傳文案上,，也使用了“一口下去就是布朗尼本尼”“有濃濃的可可香”等著重強(qiáng)調(diào)口味,。

從功能上來看，這些功能性食品則牢牢抓住了社會賦予年輕人的痛點(diǎn),。此前,，丁香醫(yī)生發(fā)布的《2020國民健康洞察報(bào)告》顯示，困擾90后和00后的健康問題主要包括,，皮膚狀態(tài)不好,、情緒問題、身材不好,、腸胃不好,、睡眠不好等,。而功能性食品的營銷文案中常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，恰好迎合了Z世代的健康問題,，“適合熬夜黨,、氣色差”“擺脫熬夜暗沉肌”“真心推薦給黃黑皮”等文案頻現(xiàn)，更有甚者,，在文案中使用諸如“被認(rèn)為只有16歲”“白嫩肌+沙漏腰”“女神就要白瘦美”等,，制造年齡、外貌焦慮從而收割消費(fèi)者注意力,。

首都保健營養(yǎng)美食學(xué)會會長王旭峰告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：“根據(jù)《食品安全法》的規(guī)定,，我國食品類別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類，特殊食品中包含了保健食品,，保健食品主要針對特殊人群,，其標(biāo)識是一個(gè)藍(lán)帽子。但分類中并沒有‘功能性食品’的名稱,。功能性食品在國內(nèi)不是一個(gè)法定的概念,，在特定概念上，功能性食品就是具有特定營養(yǎng)保健功能的食品,。功能性食品在產(chǎn)業(yè)界是食品和藥品的橋梁,，可滿足個(gè)體對健康的需求,。這類食品在國外其實(shí)被稱為膳食補(bǔ)充劑或者機(jī)能性食品。大部分情況下指的是具有特定營養(yǎng)保健功能的食品,，即適宜特定人群食用,，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的食品,?！?

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)以消費(fèi)者的身份，咨詢了多個(gè)網(wǎng)紅功能性食品的相關(guān)產(chǎn)品,，其客服均回復(fù)稱,，自家的產(chǎn)品是普通食品,，非保健品也非保健品食品，并無藍(lán)帽標(biāo)識,。

成分雷同，實(shí)際效果有待考量

不僅是營銷手段雷同,，功能性食品之間添加的成分差別也不大，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，“益生菌”“褪黑素”“維生素”“酵素”等是保健品和功能性食品最常添加的幾種成分,。

針對一些品牌為了“獨(dú)樹一幟”,，會宣傳單顆產(chǎn)品等于幾個(gè)檸檬，所含維生素C從特定水果中提取等宣傳手段,。王旭峰告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：“以維C為例,，一般貴的維C都是保健品批號，具有藍(lán)帽子標(biāo)識,。保健品執(zhí)行的是食品標(biāo)準(zhǔn),，除了主要的維生素C還有添加劑，但便宜的維生素C,，比如藥店2塊錢一瓶的那種,，一般都是藥品，其中添加劑較少,，通常每片固定100mg的維生素C含量,，當(dāng)然，國家對其管控也更嚴(yán)格一些,。無論哪種維C它的化學(xué)分子式都是一樣的,，都是抗壞血酸。商家宣稱的從不同水果中提取等,，其實(shí)是沒什么區(qū)別的,，最大的不同就是水果中含維生素C含量的不同?！?

除了常見的幾種成分外,，最近“GABA”“玻尿酸”等一些更新的成分，也被逐漸運(yùn)用到了功能性食品中,。

今年年初,，國家衛(wèi)健委發(fā)布公告,，將透明質(zhì)酸鈉(即“玻尿酸”)列為新食品原料，允許在普通食品中添加,。此后，多個(gè)品牌都陸續(xù)推出了含有玻尿酸的飲品,、食品等。財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)發(fā)現(xiàn),，H企業(yè)旗下的一款玻尿酸飲用水,，在淘寶詳情頁上,，并沒有正式宣傳該款水有任何功效，反而著重宣傳了玻尿酸的功效,，但還是寫出了“美美的喝水 喝水美美的”等文案?；蛟S是想試圖讓消費(fèi)者在水與變美之間產(chǎn)生一定的“遐想”。

玻尿酸入食品也引發(fā)了一些爭議,。財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，小紅書博主“十四點(diǎn)”,，曾公開發(fā)視頻質(zhì)疑某飲品品牌推出的玻尿酸氣泡水宣傳中提到的“1瓶氣泡水中添加了68mg的玻尿酸，相當(dāng)于4次面膜”是偷換概念,。因?yàn)?8mg的玻尿酸相當(dāng)于敷4次面膜，并不意味著喝了這瓶水就有四片面膜的效果,?！熬桶阉?dāng)成一個(gè)普通的水喝就行了”十四點(diǎn)在視頻中稱。不過,，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn),，該品牌目前已經(jīng)在旗艦店下架了該款玻尿酸氣泡水，客服明確回復(fù)稱,，不在售，具體原因不清楚,。

此外,，專注于營養(yǎng)代餐的網(wǎng)紅品牌W所推出的一款玻尿酸夾心軟糖的淘寶“問大家”評論中，在一些對于效果的提問里,，也出現(xiàn)了“沒看到效果”“效果暫時(shí)沒感覺”等偏向于負(fù)面的評價(jià),。

除了玻尿酸外，“GABA助眠軟糖”成了繼褪黑素之外,，比較受歡迎的一種產(chǎn)品,。上述專注于營養(yǎng)代餐的網(wǎng)紅品牌W推出的一款睡眠軟糖糖果里，就添加了“GABA”成分,，并在文案中注明,，“本產(chǎn)品所有的原料都是食品級別的,，沒有副作用”。

但王旭峰告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：“GABA又稱γ-氨基丁酸,，是一種重要的功能性非蛋白質(zhì)氨基酸,，存在于動(dòng)物大腦和植物體內(nèi)，是中樞神經(jīng)系統(tǒng)的抑制性傳遞物質(zhì),。具有鎮(zhèn)靜抗焦慮,、降血壓、降血氨,、恢復(fù)腦細(xì)胞,、調(diào)節(jié)激素分泌、促進(jìn)乙醇代謝,、改善脂質(zhì)代謝等生物學(xué)功能,。需要注意的是，雖然γ-氨基丁酸在國內(nèi)臨床和生活保健品上用得廣泛,，但其主要功能效果并無高質(zhì)量研究證明,，尚需要嚴(yán)格的人群試驗(yàn)結(jié)果加以佐證?！?

對于功能性食品商家搶灘新成分,，制造需求的這種現(xiàn)象，“然然知道”對財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析稱,?！翱茖W(xué)知識是在日新月異的發(fā)展的，很多前沿的科技被保健品公司用到了產(chǎn)品中,，不能簡單的說是一種制造出來的流行,，因?yàn)槿绻茏尨蠹覐男驴萍贾惺芤妫呛懿诲e(cuò)的事情,，但是有一些比較前沿的成分,，依據(jù)的科學(xué)基礎(chǔ)尚待夯實(shí)，許多產(chǎn)品還是基于概念,，而不是依據(jù)營養(yǎng)健康科學(xué)數(shù)據(jù),，比如說沒有大型科學(xué)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明，這類產(chǎn)品不建議大家太早嘗試,，保健品的安全性很重要,。”

結(jié)語

披上了新消費(fèi)的外衣,，帶上了功能性食品的帽子,，普通零食搖身一變，已比肩保健品,，年輕的焦慮一代也儼然已經(jīng)成為了養(yǎng)生大軍,，即使是買個(gè)安慰,，也肯為健康一擲千金。而“然然知道”則指出“保健品更加側(cè)重于身體的長期調(diào)理,，如果想寄希望于通過保健品治療疾病,，事實(shí)上有可能耽誤疾病的治療,。普通人飲食搭配健康，攝入足夠,，不一定需要吃保健品或者功能性食品，很多營養(yǎng)靠均衡的飲食就可以很好補(bǔ)充,?！?

現(xiàn)在，功能性食品商家基本上已與保健品,、保健品食品劃清了界限,，明確自身食品屬性，在此基礎(chǔ)上,，再宣傳食品中所具有的功效,，既“巧妙”規(guī)避了更強(qiáng)力的監(jiān)管，獨(dú)特的“功效”“成分”也為自身鍍了金,，價(jià)格也水漲船高,。但看似精巧的設(shè)計(jì)，終歸不是長遠(yuǎn)之計(jì),，擺正自己的位置,，或許才能在未來日趨理性的消費(fèi)環(huán)境中，步伐走得更穩(wěn)健,。