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本文來源 |直銷報道網(wǎng)

編輯整理 |今日讀法網(wǎng)

【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】

據(jù)中國證監(jiān)會浙江監(jiān)管局近日披露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”)于9月末與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股掛牌上市。

按照計劃，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的上市輔導(dǎo)時間預(yù)計為今年9月至明年4月。

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”作為國內(nèi)乳制品賽道上的又一新銳品牌，憑借著“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的品牌口號，迅速打開市場。不過這個新銳品牌在知名度迅速躥升的同時，也遭遇了種種質(zhì)疑，如認(rèn)養(yǎng)模式被質(zhì)疑為“變相賣會員卡”，宣稱自有奶源，但其奶源仍有相當(dāng)部分來自合作牧場。

公開資料顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”成立于2016年，注冊資本2.675億元，法定代表人為徐曉波，公司主要從事乳制品及生鮮乳的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，及現(xiàn)代化牧場經(jīng)營業(yè)務(wù)。

借助社交電商上位 卻遭遇多家合作方“暴雷”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”早期是從微信私域生態(tài)中成長起來的，在抓住近年來社交電商的流量紅利后，公司產(chǎn)品迅速“破圈”，在短短幾年間收獲大量用戶。背靠各大社交電商平臺、利用社群的力量，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”通過以云集為代表的會員電商平臺，以社群和內(nèi)容為切入口，完成了品牌原始口碑的積累。從2016年到2019年，僅3年多時間，公司銷售額突破15個億，一度被業(yè)內(nèi)評為“開掛的黑馬”。

據(jù)了解，2017年3月，成立不久的“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”就選擇與社交電商平臺云集建立戰(zhàn)略合作，正式入駐云集。借助于云集平臺的社群傳播及品牌溯源活動，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”迅速得到大批“寶媽”的認(rèn)可;2018年，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”與社交電商貝店開啟品牌合作，通過貝店用戶的社群渠道持續(xù)裂變擴(kuò)散，僅僅2天時間，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的銷量就突破250萬;2020年8月，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”與社交電商平臺淘小鋪展開戰(zhàn)略合作。依靠淘小鋪的超級品牌團(tuán)，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”單小時成交額便突破了100萬。

然而隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，存在“拉人頭”模式嫌疑的社交電商平臺，在一輪輪的處罰與整改之后，逐漸風(fēng)光不再，而“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”合作的幾家社交電商平臺，在連續(xù)遭受處罰后，也不斷傳出“暴雷”、退市等不利消息。

如2017年曾因涉嫌傳銷被杭州市濱江區(qū)市場管理局處以958萬巨額罰款的云集，近期收到了納斯達(dá)克的《退市警示函》;社交電商平臺貝店，今年8月傳出拖欠上百家供應(yīng)商錢款的“暴雷”事件;在貝店事件發(fā)酵后僅一個月，2021年9月，社交電商平臺“淘小鋪”也宣布關(guān)停。

中國乳業(yè)分析師宋亮表示，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”是借助于互聯(lián)網(wǎng)垂直電商的快速發(fā)展、迅速崛起的小眾網(wǎng)紅品牌;如今社交電商的紅利在逐漸消退，對于“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”來說，未來的的發(fā)展重點在于其自身的定位，及產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新力度;如果走回傳統(tǒng)乳企的道路，不發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)，那么在未來不具有任何相對傳統(tǒng)乳企的優(yōu)勢。

認(rèn)養(yǎng)模式被指為“變相賣會員卡”

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”作為新一代人氣牛奶品牌，憑借“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的理念打開市場，但消費者真能在牧場上認(rèn)養(yǎng)奶牛，并獲得該頭奶牛產(chǎn)的牛奶嗎?“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”官方客服表示，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”僅是公司產(chǎn)品的名稱，并非消費者想象的“從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品”。

據(jù)了解，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”直到2020年5月才正式推出“認(rèn)養(yǎng)”模式，但這種“認(rèn)養(yǎng)”模式與消費者想象的“從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品”，仍相去甚遠(yuǎn)。

據(jù)“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO孫仕軍介紹，認(rèn)養(yǎng)模式共有3種：第一種是“云認(rèn)養(yǎng)”，即線上養(yǎng)成類游戲;第二種是“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”，即“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯(lián)名卡，消費者可以通過購買奶卡，定期享受產(chǎn)品送貨上門和育兒指南等服務(wù);第三種是實名認(rèn)養(yǎng)，即成為真正的養(yǎng)牛合伙人，消費者可以在專供牧場提前一年預(yù)訂牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)等。

據(jù)了解，消費者可以通過“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的官微頁面點擊“招·當(dāng)合伙人”，頁面隨即會彈出“一分鐘成為養(yǎng)牛人”的教程。

在頁面下方，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”給出了“養(yǎng)牛管家”的二維碼，并附有成為“養(yǎng)牛人”條件的商品禮包購買鏈接：“任意購買小牛形象的季卡或年卡晉升禮包，即可成為養(yǎng)牛人”，禮包價格為297元-1188元不等。

據(jù)“養(yǎng)牛人招募”信息顯示，消費者購買指定商品可申請成為養(yǎng)牛紅人，推廣銷售累計高于2000元可升級為養(yǎng)牛達(dá)人，推廣銷售累計高于5000元可升級為養(yǎng)牛合伙人。當(dāng)然，級別越高分到的傭金就越高，一般在5%-10%之間。如果你能夠邀請好友加入你的團(tuán)隊，還能獲得3%-7%的獎勵。

此外，養(yǎng)牛人還有4大專屬權(quán)益。1、自買省錢，自己購買商品可返傭金，購買越多，優(yōu)惠越多。2、分享賺錢，分享商品，好友購買后，您將賺取傭金，分享越多，傭金越多。3、周福利，每周優(yōu)先享受群周福利活動。4、下級返傭提成，分享養(yǎng)牛人專屬邀請海報，好友掃碼綁定成為你的粉絲，粉絲每下一單，你都可獲得傭金提成。

有業(yè)內(nèi)人士表示，這種認(rèn)養(yǎng)模式就是社交電商模式和微商模式的“混和變形”，相當(dāng)于變相“拉人頭”賣會員卡。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對中國網(wǎng)財經(jīng)記者表示，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的模式在沒有供應(yīng)鏈加持的情況下，容易被認(rèn)為是噱頭，未來要看“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的具體落地情況，比如產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、奶源品質(zhì)、創(chuàng)新服務(wù)體系、以及相關(guān)的產(chǎn)品線。

宣稱自有奶源卻有大量外部供應(yīng)商、代工廠

公開資料顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”一直以“一杯好牛奶=優(yōu)良的奶牛品種+黃金牧場地+頂尖的機(jī)械設(shè)備+一體化的生產(chǎn)與管理體系”作為賣點宣傳。

在官方品牌故事中，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”介紹稱，基于“奶牛養(yǎng)的好，牛奶才會更好”理念，公司專門引進(jìn)了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，吃的是進(jìn)口的、自己種植的、獲過獎的優(yōu)質(zhì)牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食費將近80元，每一個奶牛身上還都配備智能項圈，實時監(jiān)測奶牛健康情況。

此外，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”還宣稱“牧場的蛋白質(zhì)(3.3g/100g)、微生物(<2萬CFU/ml)、體細(xì)胞(<20萬個/ml)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于歐盟及日本標(biāo)準(zhǔn)”。

然而，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”在如此養(yǎng)殖優(yōu)越的環(huán)境下，其產(chǎn)出的純牛奶蛋白含量并未高普通牛奶一等，價格卻比普通牛奶要高出一頭。

從產(chǎn)品來看，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”A2β-酪蛋白純牛奶的蛋白質(zhì)為3.3g，單價約14.95元/盒;三元極致A2β-酪蛋白純牛奶蛋白質(zhì)為3.6g，單價約8.45元/盒;金典A2β-酪蛋白有機(jī)純牛奶蛋白質(zhì)為3.6g，單價約10.9元/瓶。

此外，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的新產(chǎn)品、宣稱牛奶界“愛馬仕”的娟姍牛奶，蛋白質(zhì)含量為3.8g，單價約為9.8元/盒。而同為娟珊牛奶源的金典，蛋白質(zhì)含量也為3.8g，單價僅為7.2元/瓶。

值得一提的是，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”一直強(qiáng)調(diào)“自有奶源建設(shè)”，甚至宣稱產(chǎn)品“使用的均是自有奶源”，但實際其自有奶源占比并非100%。

據(jù)山西乳制品上市企業(yè)牧同科技今年3月末發(fā)布的年報數(shù)據(jù)顯示，牧同科技的前五大主要客戶中，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”為第一大客戶，銷售金額超過4500萬，達(dá)到了公司年度銷售總額的18%。

此外，光明乳業(yè)(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責(zé)任公司、江蘇君樂寶乳業(yè)有限公司、大同市牧同乳業(yè)有限公司等，均為“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”代加工廠。

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