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國(guó)際上通常以一個(gè)國(guó)家或地區(qū)60歲以上老年人口占人口總數(shù)的10%，或65歲以上老齡人口占人口總數(shù)的7%來(lái)判斷該地區(qū)進(jìn)入老齡化社會(huì),。數(shù)據(jù)顯示,，我國(guó)從2022年起將進(jìn)入14年的老齡化加速期。2017年,，十九大報(bào)告指出,，我國(guó)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)人口老齡化;2019年11月，中共中央,、國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)家積極應(yīng)對(duì)人口老齡化中長(zhǎng)期規(guī)劃》;2021年5月,，第七次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示，中國(guó)60歲及以上人口占比超過18%,，人口老齡化程度進(jìn)一步加深,。

2022年2月21日，《“十四五”國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》(以下稱《規(guī)劃》)正式出爐,?！兑?guī)劃》提出“十四五”時(shí)期發(fā)展目標(biāo)，即積極應(yīng)對(duì)人口老齡化國(guó)家戰(zhàn)略的制度框架基本建立,，老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)有效協(xié)同,、高質(zhì)量發(fā)展,，居家社區(qū)機(jī)構(gòu)相協(xié)調(diào)、醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)相結(jié)合的養(yǎng)老服務(wù)體系和健康支撐體系加快健全,，全社會(huì)積極應(yīng)對(duì)人口老齡化格局初步形成,，老年人獲得感、幸福感和安全感有顯著提升,。

國(guó)家發(fā)展改革委社會(huì)發(fā)展司負(fù)責(zé)人郝福慶在介紹《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代老齡工作的意見》有關(guān)情況時(shí)表示：“在老齡化程度高的一些發(fā)達(dá)國(guó)家,，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)。我們國(guó)家‘十四五’期間,，老年人的需求結(jié)構(gòu)正在從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變,，特別是1962年以后有一個(gè)‘嬰兒潮’，現(xiàn)在陸續(xù)進(jìn)入老齡化階段,，這些新的老年群體,，物資儲(chǔ)備更加充實(shí)，消費(fèi)觀念更新,，消費(fèi)意愿和能力也更強(qiáng),，所以老年消費(fèi)市場(chǎng)是非常巨大的?！?

隨著我國(guó)老齡人口占比逐年升高,，面向老齡化社會(huì)而產(chǎn)生的專門為老年人消費(fèi)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)——老年產(chǎn)業(yè)又稱銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，也逐漸形成蓬勃發(fā)展之勢(shì),。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,，在2016~2020年間，我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升,，到2020年已達(dá)到5.4萬(wàn)億元,，年增長(zhǎng)率高達(dá)25.6%。在社交化,、年輕化,、時(shí)尚化與智能化等新型老年人消費(fèi)需求直接推動(dòng)下，老年產(chǎn)業(yè)逐漸被認(rèn)可為一項(xiàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),。

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制度保障下的老齡社會(huì)

《“十四五”國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》中提出,，織牢社會(huì)保障和兜底性養(yǎng)老服務(wù)網(wǎng)、擴(kuò)大普惠型養(yǎng)老服務(wù)覆蓋面,、強(qiáng)化居家社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)能力,、完善老年健康支撐體系、大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì),、踐行積極老齡觀,、營(yíng)造老年友好型社會(huì)環(huán)境、增強(qiáng)發(fā)展要素支撐體系,、維護(hù)老年人合法權(quán)益等9大具體工作任務(wù),。

其中，在健全社會(huì)保障制度方面,，《規(guī)劃》強(qiáng)調(diào),，完善基本養(yǎng)老保險(xiǎn)和基本醫(yī)療保險(xiǎn)體系。盡快實(shí)現(xiàn)企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險(xiǎn)全國(guó)統(tǒng)籌,。實(shí)施漸進(jìn)式延遲法定退休年齡,。逐步實(shí)現(xiàn)門診費(fèi)用跨省直接結(jié)算，擴(kuò)大老年人慢性病用藥報(bào)銷范圍,。構(gòu)建長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)制度政策框架,。

在擴(kuò)大普惠型養(yǎng)老服務(wù)覆蓋面方面，《規(guī)劃》提出,，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量參與積極性,。綜合運(yùn)用規(guī)劃、土地,、住房,、財(cái)政、投資,、融資,、人才等支持政策，引導(dǎo)各類主體提供普惠養(yǎng)老服務(wù),，擴(kuò)大供給,，提高質(zhì)量，提升可持續(xù)發(fā)展能力,。加大國(guó)有經(jīng)濟(jì)對(duì)普惠養(yǎng)老的支持,。建立國(guó)有經(jīng)濟(jì)對(duì)養(yǎng)老服務(wù)供給的補(bǔ)短板機(jī)制。

而引發(fā)市場(chǎng)熱議的是,，《規(guī)劃》首次提出“大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”,。《規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)發(fā)展壯大老年用品產(chǎn)業(yè),，加強(qiáng)老年用品研發(fā)制造,，大力開發(fā)滿足老年人衣、食,、住,、行等需求的老年生活用品。鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外多方共建特色養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)合作園區(qū),。優(yōu)先培育一批帶動(dòng)力強(qiáng),、輻射面廣的龍頭企業(yè)，打造一批產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、覆蓋領(lǐng)域廣,、經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益顯著的產(chǎn)業(yè)集群,，形成一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌，推動(dòng)我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)邁向全球價(jià)值鏈中高端,。

西南交通大學(xué)教授,、國(guó)際老齡科學(xué)研究院(國(guó)家老齡科學(xué)研究基地)副院長(zhǎng)楊一帆在接受媒體采訪時(shí)表示，《規(guī)劃》提出的重點(diǎn)任務(wù)和重大政策舉措,，總體看有三類：一是兜底線,、補(bǔ)短板的重大政策舉措，重點(diǎn)在于制定和完善滿足農(nóng)村老人,、失能老人,、高齡老人和特殊困難老人群體(四類群體有交叉)的重大政策，旨在保障基本民生,，確保社會(huì)安全;二是建體系,、立格局的重大政策舉措，重點(diǎn)在于制定和完善全面推進(jìn)健康老齡化,、構(gòu)建老年健康服務(wù)體系的重大政策,，旨在優(yōu)化治理體系，推動(dòng)協(xié)同治理;三是創(chuàng)財(cái)富,、謀發(fā)展的重大政策舉措,，重點(diǎn)在于制定和完善發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)老年人力資源二次開發(fā)的重大政策,，旨在積極應(yīng)對(duì),，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。

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銀發(fā)一族偏愛互聯(lián)網(wǎng)

《“十四五”國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》提出,，大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì),。加快推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù),、人工智能,、第五代移動(dòng)通信(5G)等信息技術(shù)和智能硬件在老年用品領(lǐng)域的深度應(yīng)用。

根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示,，我國(guó)銀發(fā)人群移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用率超過20%,，為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一塊“價(jià)值洼地”，仍有很大市場(chǎng)空間值得挖掘,。目前我國(guó)老齡人口中女性占比40.1%,，男性占比59.9%;二線及以上城市的銀發(fā)族們有錢有閑，調(diào)查顯示他們對(duì)新鮮事物的接受程度和消費(fèi)實(shí)力偏高,，以超過六成的比例占據(jù)整個(gè)老齡市場(chǎng)重要的位置,。

了解銀發(fā)一族的互聯(lián)網(wǎng)使用偏好,，或許能為企業(yè)找到打開銀發(fā)一族消費(fèi)藍(lán)海的途徑。

以互聯(lián)網(wǎng)行為為例,，高線城市(二線及以上城市)銀發(fā)族偏好教育培訓(xùn),、生鮮電商、股票,、出行信息和相冊(cè)圖庫(kù),，運(yùn)動(dòng)健身、車票服務(wù),、在線旅行和電子郵件也是他們的重點(diǎn)上網(wǎng)目的。而下沉市場(chǎng)銀發(fā)族則更偏好用藥醫(yī)療,、返利優(yōu)惠,、股票、智能設(shè)備等,，同時(shí)短視頻,、新聞資訊和即時(shí)通訊也是他們經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)功能。

短視頻時(shí)代的徹底到來(lái),，也激活了銀發(fā)人群的上網(wǎng)欲望,。數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)一族的短視頻使用率超過八成,，偏好新聞熱點(diǎn),、歷史文化、軍事內(nèi)容,。

當(dāng)然,，除了作為觀眾瀏覽短視頻App，銀發(fā)一族還爭(zhēng)當(dāng)“斜杠老年”,，不少老年KOL在短視頻平臺(tái)走紅,。“我是田姥姥”擁有3300多萬(wàn)粉絲,，“只穿高跟鞋的奶奶”擁有1600萬(wàn)粉絲,，“末那大叔”擁有1300萬(wàn)粉絲……

隨著旅游行業(yè)發(fā)展壯大，有錢有閑的銀發(fā)族旅游出行等娛樂類應(yīng)用使用增量最高,。Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示,，拍攝美化類手機(jī)應(yīng)用程序以36.4%的月活增量占據(jù)所有手機(jī)應(yīng)用類榜首，其次是視頻服務(wù),、旅游出行等為旅游服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)工具;再次是教育培訓(xùn),、綜合資訊等用于自我提升的手機(jī)應(yīng)用。

攜程的數(shù)據(jù)顯示,，銀發(fā)一族每年的出游次數(shù)在3~5次,，有近三成人會(huì)在線安排旅游行程。48.7%銀發(fā)一族會(huì)和朋友出游，15.1%銀發(fā)一族偏好夫妻二人出游,，還有13.7%銀發(fā)人群選擇和子女一起出游,。在線旅游App的使用選擇中，攜程以17.5%的使用率高居銀發(fā)族旅游類App偏好榜首,，11.4%的人選擇去哪兒,，3.1%的人群選擇飛豬，2.9%人群選擇同程,，還有0.8%的銀發(fā)族選擇途牛,。

老年人對(duì)圖片社交的需求也在逐年上升，相較于工具型的美圖秀秀等,，圖文社交平臺(tái)使用率更高,。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，圖文社交平臺(tái)美篇在銀發(fā)一族中的使用率占16%,，高居榜首,，其后才是美圖秀秀(7.9%)、相冊(cè)管家(7.4%),、相冊(cè)大師(3.5%),、美顏相機(jī)(3.1%)。在分享美圖的同時(shí),，銀發(fā)一族偏好情感交流,、生活、攝影,、美文,、旅行等內(nèi)容。

結(jié)合銀發(fā)一族的使用行為可以看出,，短視頻,、旅游出行、拍攝美化,、金融理財(cái),、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、走路健身等App都是挖掘線上銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，其中,，短視頻和電商返利平臺(tái)更受下沉市場(chǎng)銀發(fā)族歡迎，旅游出行,、線上老年教育等則更受都市銀發(fā)族偏愛,。

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在線醫(yī)療成風(fēng)口

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)銀發(fā)一族的主要消費(fèi)為日常消費(fèi)(39.1%)和健康消費(fèi)(40.9%)兩大類,。

銀發(fā)一族面臨諸多健康問題,，有關(guān)健康的消費(fèi)已經(jīng)成為這個(gè)群體的主要消費(fèi)項(xiàng)目,，除了醫(yī)療保健之外，銀發(fā)一族及其子女對(duì)疾病預(yù)防的關(guān)注度也逐年提升,，尤其是在新冠肺炎疫情的影響下,，預(yù)防型健康消費(fèi)將有較大的增長(zhǎng)空間。

我國(guó)約有超1.8億老年人患有慢性病,，多種慢性病并存的情況在銀發(fā)族身上很常見,。在調(diào)查銀發(fā)一族的資訊類App使用偏好時(shí)，Mob研究院發(fā)現(xiàn),，醫(yī)療資訊高居銀發(fā)族App榜首,，其后為軍事資訊。同時(shí),，與全體網(wǎng)民相比,，銀發(fā)族使用健身類App頻率更高，小米健康以6.3%的使用率高居銀發(fā)族健身類App偏好榜首,，其次是華為運(yùn)動(dòng)健康(1.8%)、計(jì)步寶(1.6%),、開心運(yùn)動(dòng)(1.6%),、步多多(1.5%)、全民健走(1.3%),。

在疾病預(yù)防中,，定期體檢是銀發(fā)一族最基本的大健康消費(fèi)項(xiàng)目。規(guī)律體檢需要一定的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本,，也需要相配套的醫(yī)療資源,，因此高線城市高收入的銀發(fā)一族更容易實(shí)現(xiàn)定期體檢。艾媒咨詢顯示,，月均可支配收入高于1.5萬(wàn)元的銀發(fā)群體保持五年以上規(guī)律體檢的比例高達(dá)80%,。相較于下沉市場(chǎng)，高線城市的消費(fèi)者保持五年以上規(guī)律體檢的比例也更高一些,，為40%,。

從手機(jī)App的使用率還可以看出銀發(fā)族的線上醫(yī)療意識(shí)正在逐年增強(qiáng)。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示,，與2020年相比,，我國(guó)銀發(fā)族互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療App的使用率在2021年有了顯著提升，用藥醫(yī)療類使用率增長(zhǎng)12.2%,，問診掛號(hào)類使用率增長(zhǎng)4.9%,。其中，平安健康(平安好醫(yī)生)以3.5%的使用率居我國(guó)銀發(fā)族互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療App偏好榜首,，其后是健客網(wǎng)上藥店(3.3%),、國(guó)家醫(yī)保服務(wù)平臺(tái)(1.4%),、微醫(yī)(1%)、1藥網(wǎng)(0.6%)等,，而從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院類App的使用情況來(lái)看,，北京協(xié)和醫(yī)院以0.7%居首位，其后是北京大學(xué)人民醫(yī)院(0.4%),、上海中山醫(yī)院(0.3%),、上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院(0.2%)、中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院廣安門醫(yī)院(0.1%),。當(dāng)然,，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院類App的使用率還與該醫(yī)院線上診療的推廣程度有關(guān)。

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銀發(fā)消費(fèi)場(chǎng)景日益豐富

除了前文所述的互聯(lián)網(wǎng)使用程度更加深入,、大健康消費(fèi)范圍增加,，在物質(zhì)極大豐富的當(dāng)下，銀發(fā)族在日常消費(fèi)方面也呈現(xiàn)出獨(dú)有的特點(diǎn),，有關(guān)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)也不斷細(xì)分,。

2021年10月，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起——2021老年用戶線上消費(fèi)報(bào)告》顯示,，銀發(fā)一族越來(lái)越偏愛網(wǎng)購(gòu)生活必需品,，米面糧油、紙品濕巾等消費(fèi)增長(zhǎng)10倍;線上洗衣服交費(fèi)等增長(zhǎng)數(shù)倍;健康生活方面的消費(fèi)也大幅增長(zhǎng),，齒科消費(fèi)增長(zhǎng)8倍,，健康體檢類消費(fèi)增長(zhǎng)2倍。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，在日常消費(fèi)品大類中最有代表性的三個(gè)消費(fèi)品類是食品保健(23.5%),、日用品(20%)以及衣鞋服飾(15.6%)。其中,，日用品平均消費(fèi)額最低,，70.3%的消費(fèi)者在日用品上的消費(fèi)低于月均總消費(fèi)的40%，衣鞋服飾和食品保健則分別是70.2%和45%,。銀發(fā)一族在選購(gòu)日用品時(shí),，對(duì)口碑的關(guān)注程度最高，對(duì)產(chǎn)品外觀的關(guān)注度則相對(duì)較低,。從具體城市維度看,，一線城市在購(gòu)買銀發(fā)日用品時(shí)，會(huì)對(duì)各維度綜合考量,，而四線及以下城市消費(fèi)者則重點(diǎn)關(guān)注物品的口碑和價(jià)格,。可見,，銀發(fā)一族的消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)出了很明顯的城市差異,，品牌方在切入市場(chǎng)時(shí)可據(jù)此綜合考量受眾消費(fèi)習(xí)慣,。

有一點(diǎn)值得注意的是，銀發(fā)族的消費(fèi)維權(quán)意識(shí)普遍較強(qiáng),。數(shù)據(jù)顯示,，有近四成的銀發(fā)族日用消費(fèi)品出現(xiàn)過問題，分別是質(zhì)量不佳(55%),、售后不完善(49.5%)和不適合中銀發(fā)群體(36.9%)三大類,。不同地域銀發(fā)族對(duì)消費(fèi)品的要求也有所不同，一線城市對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的需求最高,，最常遇到售后不完善的情況,，而四線及以下城市則更多是“消費(fèi)品不適合銀發(fā)群體”的問題。

針對(duì)上述產(chǎn)品質(zhì)量問題,，以及近幾年市場(chǎng)上頻繁傳出的關(guān)于老年人被欺詐等情況,，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代老齡工作的意見》明確指出，市場(chǎng)監(jiān)管等部門要加強(qiáng)監(jiān)管,，嚴(yán)厲打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品等違法行為,，維護(hù)老年人消費(fèi)權(quán)益，營(yíng)造安全,、便利,、誠(chéng)信的消費(fèi)環(huán)境。

無(wú)論是消費(fèi)品市場(chǎng)的普遍痛點(diǎn),，還是以線上醫(yī)療、預(yù)防保健為主的大健康市場(chǎng)的不完善,，都表明目前老年消費(fèi)市場(chǎng)仍有較大可挖掘空間,，而針對(duì)整個(gè)老齡市場(chǎng)逐步完善的政策法規(guī)，也從宏觀層面對(duì)這片藍(lán)海進(jìn)行了規(guī)范和約束,。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)未來(lái)已來(lái),。