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由《慶余年》引發(fā)的風(fēng)波暫時(shí)停歇，厘清規(guī)則方能步入良性循環(huán)

超前點(diǎn)播：一場(chǎng)視頻平臺(tái)與用戶的博弈

閱讀提示

        由《慶余年》引發(fā)的超前點(diǎn)播風(fēng)波，歷經(jīng)5個(gè)月，終于迎來(lái)了司法結(jié)論：北京互聯(lián)網(wǎng)法院認(rèn)定愛(ài)奇藝超前點(diǎn)播的行為構(gòu)成違約。但敗訴的同時(shí)，超前點(diǎn)播商業(yè)模式卻得到了認(rèn)可。法院認(rèn)為，該模式本身并無(wú)不妥，但不應(yīng)損害會(huì)員已有權(quán)益。

        6月2日，備受關(guān)注的“《慶余年》超前點(diǎn)播”一案，靴子落地。

        電視劇《慶余年》沒(méi)能開(kāi)個(gè)好頭，引來(lái)風(fēng)波不斷。2019年底，《慶余年》在騰訊視頻、愛(ài)奇藝平臺(tái)播出，兩家平臺(tái)超前點(diǎn)播的收費(fèi)模式引發(fā)巨大爭(zhēng)議。去年年底，消費(fèi)者吳某將愛(ài)奇藝訴至法院。

        根據(jù)北京互聯(lián)網(wǎng)法院的宣判，愛(ài)奇藝敗訴，認(rèn)定其超前點(diǎn)播的行為構(gòu)成違約。雖然敗訴，超前點(diǎn)播商業(yè)模式卻得到了認(rèn)可。法院認(rèn)為，該模式本身并無(wú)不妥，但不應(yīng)損害會(huì)員已有權(quán)益。

        眾多業(yè)內(nèi)人士表示，趨勢(shì)如此，包括超前點(diǎn)播在內(nèi)的多層次、差異化收費(fèi)是視頻網(wǎng)站的發(fā)力方向。但是，如果缺乏規(guī)則機(jī)制，這場(chǎng)視頻平臺(tái)與用戶的博弈，就將一直持續(xù)。

不斷試探與強(qiáng)烈反彈

        超前點(diǎn)播試水于2019年暑期檔，彼時(shí)的大熱劇《陳情令》在收官前一周推出了超前點(diǎn)播的選項(xiàng)。此外，《沒(méi)有秘密的你》《明月照我心》《從前有座靈劍山》三部網(wǎng)劇也都開(kāi)啟過(guò)超前點(diǎn)播模式。

        在過(guò)去一年里，視頻平臺(tái)在現(xiàn)象級(jí)爆款劇、圈層化劇集以及較小眾的甜寵劇上分別進(jìn)行了試水，以此來(lái)探查不同圈層、類型用戶的接受情況。爭(zhēng)議始終存在，只是未形成輿論焦點(diǎn)。

        直到《慶余年》引發(fā)風(fēng)波。VIP會(huì)員是付費(fèi)會(huì)員，最初是為了跳過(guò)視頻廣告，能夠在交費(fèi)后觀看整個(gè)網(wǎng)站的所有內(nèi)容。而《慶余年》的超前點(diǎn)播則成了滿足用戶日益多元的觀看需求的“幌子”：會(huì)員可以比非會(huì)員多看6集，“超前點(diǎn)播”用戶又能比會(huì)員多看6集內(nèi)容。如此一來(lái)，本來(lái)已經(jīng)按月繳納會(huì)員費(fèi)用的VIP們被架空了。

        這是引發(fā)矛盾的導(dǎo)火索之一。另一條則是廣告產(chǎn)品以貼片、演員小劇場(chǎng)等形式，“注水式”地插播在劇中，買會(huì)員跳過(guò)越來(lái)越漫長(zhǎng)的廣告也就成了笑話。

        騰訊視頻副總裁王娟就此解釋稱，“這一次在《慶余年》上引發(fā)的爭(zhēng)議，是我們對(duì)會(huì)員的告知以及消費(fèi)心理的把握上還不夠體貼。”

        回應(yīng)如此輕描淡寫(xiě)。顯然，視頻網(wǎng)站對(duì)用戶們的底線不斷試探，這一次引發(fā)了強(qiáng)烈反彈。

“薅羊毛”的背后

        行業(yè)資深研究者、樂(lè)正傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人彭侃認(rèn)為，“視頻平臺(tái)的這種探索背后的驅(qū)動(dòng)力之一是視頻平臺(tái)已虧損多年，近年來(lái)所承受的盈利壓力較大。”

        近年來(lái)，“愛(ài)優(yōu)騰”們（即愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）為了搶占市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈：不斷購(gòu)買劇集，版權(quán)市場(chǎng)的虛火越燒越旺；投入不菲的成本，自制網(wǎng)劇和綜藝。

        平臺(tái)要花的錢越來(lái)越多，依靠廣告盈利的模式難以為繼。有業(yè)內(nèi)人士指出，為了彌補(bǔ)成本支出，不論是“會(huì)員付費(fèi)觀看”還是“付費(fèi)超前點(diǎn)播”，從用戶身上變著花樣地“薅羊毛”，其實(shí)都是平臺(tái)對(duì)于前期投入成本的彌補(bǔ)。

        從另一個(gè)角度來(lái)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，超前點(diǎn)播在內(nèi)的會(huì)員付費(fèi)制是壟斷寡頭的定價(jià)策略。

        中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授卜彥芳就指出，目前國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)的集中度非常高，形成了寡頭壟斷市場(chǎng)格局。寡頭平臺(tái)積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引眾多用戶，也大大提高了用戶的轉(zhuǎn)換成本。換句話說(shuō)，用戶難以找到能夠替代寡頭的其他平臺(tái)。

        “當(dāng)用戶沒(méi)有議價(jià)權(quán)，如何確立合理的價(jià)格這是值得探討的。”彭侃說(shuō)。

規(guī)則之下才有前景

        事實(shí)上，多種收費(fèi)模式一直是國(guó)際視頻平臺(tái)的主流運(yùn)營(yíng)模式，并且已經(jīng)形成了成熟機(jī)制。

        有行業(yè)觀察者向記者表示，“豐富會(huì)員體系是視頻平臺(tái)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路，一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)的版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，大家習(xí)慣了免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，因此當(dāng)版權(quán)規(guī)模化后，視頻平臺(tái)推進(jìn)收費(fèi)模式時(shí)顯得尤為困難。但是從一個(gè)成熟的商業(yè)模式來(lái)看，視頻平臺(tái)如果沒(méi)有階梯性的收費(fèi)體系，沒(méi)有充足的付費(fèi)內(nèi)容，就難以保證持續(xù)運(yùn)營(yíng)。”

        有視頻網(wǎng)站高層管理者也認(rèn)為，在今天，以會(huì)員付費(fèi)為核心的商業(yè)模式，基本上找對(duì)了路，但受制于商業(yè)的成熟度、消費(fèi)市場(chǎng)的培育和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，商業(yè)模式還需要調(diào)整優(yōu)化，未來(lái)的前景會(huì)進(jìn)一步明朗。

        視頻網(wǎng)站營(yíng)收模式會(huì)繼續(xù)以廣告和會(huì)員付費(fèi)為主要方式。卜彥芳教授認(rèn)為，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增多和付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，會(huì)員付費(fèi)方式還有很大的發(fā)展空間。

        “厘清規(guī)則”，這是彭侃在接受《工人日?qǐng)?bào)》采訪中始終強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞，無(wú)論是此次宣判讓視頻平臺(tái)意識(shí)到在后續(xù)行為中要遵循規(guī)則，還是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都需要有更為明晰的規(guī)則。

        規(guī)則，是為了約定平臺(tái)與用戶雙方的權(quán)益邊界。“規(guī)則制定不能只靠視頻平臺(tái)方，他們不能又當(dāng)‘運(yùn)動(dòng)員’，又當(dāng)‘裁判員’。”彭侃認(rèn)為，行業(yè)協(xié)會(huì)作為中立的第三方應(yīng)該牽頭，納入用戶代表、行政部門(mén)等多方意見(jiàn)，形成清晰的規(guī)則機(jī)制，整個(gè)視頻行業(yè)方能不斷健康向前發(fā)展。當(dāng)用戶看到更多的好節(jié)目，平臺(tái)也能既獲取用戶，又獲得足夠的利潤(rùn)，這才是良性循環(huán)的正道。（記者 陳俊宇）