【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】：（兔兔粉帽帽）
道歉除了真誠，更要講究技巧,，特別是企業(yè),；當面臨危機公關時候。
危機公關的十項基本原則
新媒體時代,，危機公關的大原則任然使用,。同時,，隨著危機事件進入“全民直播”模式，危機公關變得更加棘手和復雜,。處理危機,，我們需要從結果反推，并結合新媒體特點和公眾情緒因素,，對基本原則進行新的理解和詮釋,。
一、換位思考原則
新媒體時代的危機公關,，需從公眾角度去展開思考和行動,。在危機發(fā)生時，公眾希望看到一個高度負責,、公眾利益為先,、反應速度、真誠透明的企業(yè),，用常人易于接受的情感語言和專業(yè)知識進行溝通,。僅此事件本身和企業(yè)角度出發(fā)，即便足夠真誠甚至原本無過錯,，也可能遭遇誤讀,。
例子歸真堂事件中，中藥協(xié)會會長用“取熊膽很舒服”（理解是熊被取膽時不難受,，并不是取的人舒服）形容“無痛無管引流技術”,，也許不無行業(yè)依據，但這在大眾角度則完全無法接受,，變成了火上澆油的雷人雷語,。
二、負責原則,。
對待危機,，企業(yè)向外傳遞負責任的態(tài)度非常重要。這包括兩個方面：1,、在事實尚不清楚的階段,，企業(yè)敢于向公眾表態(tài)認真調查和及時披露。2,、在確定確實存在過失的時候,，企業(yè)能夠承擔責任，乃至比公眾期望做得更好更多,。
例子2012年,，麥當勞在被央視“315”晚會曝光后2小時內快速發(fā)表聲明，將“立即進行調查，堅決嚴肅處理”,，這一明確表態(tài)為麥當勞爭取了主動,。隨后的系列聲明中，麥當勞不斷使用“歉意”,、“重視”,、“感謝”三個關鍵詞，傳遞企業(yè)對事件的負責態(tài)度,。（當時的社交網絡已經足夠發(fā)達,，讀者不再是一味地被媒體“洗腦”，而有一大批獨立判斷和聲音,，再這樣的大環(huán)境下,，此事成為央視315影響力的一個拐點，其實并不能完全歸功于企業(yè)本身的負責,。）
三,、真誠原則。
新媒體時代,，網絡是放大鏡和記錄儀,，任何謊言都無處遁形。因此,，真誠是最笨也是最安全的選擇——你不必說出全部的真話,，但一定要保證說出的話全部是真話。（這句相當地重要,，奇龍危機公關十三哥注）此外,，平等也是一種真誠，放下身段,，與公眾平等對話,，是企業(yè)誠意的重要表現。
四,、高層決斷原則,。
發(fā)生重大的危機事件時，企業(yè)最高領導人要盡早出面,，親自回應,。企業(yè)高層的幾時決策，能幫助危機公關優(yōu)先實施,，避免因企業(yè)反應遲緩激怒公眾,。因此，企業(yè)危機公關團隊中,，必須至少有一名以上獲得完全授權的高層人士,。（這里描述不準確,，大家千萬別動不動把老板搬出來,。怎么判斷什么事就是重大危機呢,？）
五、淡定原則,。
并非所有負面事件都會發(fā)酵成為“企業(yè)危機”,。實際上，即使沒有采取主動措施,，大部分負面新聞會被熱鬧的網絡湮沒,。因此，發(fā)現負面時不要急于面向公眾主動出擊,，而要外松內緊——對內迅速啟動初期應對的所有準備工作,，對外加強監(jiān)測靜觀其變。
如何判斷負面事件是否為演變?yōu)槲C：如果負面故事中有兩種以上傾訴的疊加（1仇富,；2,、仇官；3,、性丑聞,；4、民族情緒,；5,、反地域歧視），或出現10萬粉絲以上的大V轉發(fā)（隨著微博的活躍度降低,，10萬有點低,，且還需要看這個人是背景和動機。奇龍危機公關十三哥注）,，則發(fā)展成為危機事件的可能性增大,。此事企業(yè)需要啟動正面應對措施。
六,、8小時原則,。
新媒體時代信息傳播速度幾何級增長，過去的黃金24小時原則已經不再使用,。企業(yè)在8小時內做出積極回應能夠縮短三分之一的危機持續(xù)時間,，負面聲音也會得到有效控制；如果超過24小時回應,，危機持續(xù)時間以及爆發(fā)規(guī)模就很難改變,。
注意：如果遇到特別復雜的情況，則謹慎處理更為重要,。不要因固守8小時原則而倉促回應,，引起更多的麻煩。（這個注意很重要，另外,，8小時原則和冷處理原則也存在矛盾,，具體要看事件，在這里公關人的經驗尤為重要,。危機公關十三哥注,。）
七、陽光原則,。
危機解決過程中,，如有必要，企業(yè)可與當事方,、媒體或意見領袖逐一做私下溝通,，此時務必保證你所采取的溝通方式是可以見光的。絕對不能使用水軍這樣上不了臺面的手段,。
例子在“西門子冰箱門”中,，西門子公關代理試圖與羅永浩私下和解，不了電話錄音被羅永浩放到了網上高頻曝光,，這讓西門子的處境更為被動,。
八、少即是多原則,。
企業(yè)在書面或口頭對外回應中,，盡量簡短清晰，既符合新媒體傳播的特點,，也避免說多錯多,。企業(yè)在危機中的言論會被網絡無限放大、多重解讀,，任何可能引起不同解釋的措辭和信息都是危險的,。
九、協(xié)同原則,。
危機對于企業(yè)就像是一場防御戰(zhàn),，企業(yè)內部協(xié)作將在關鍵時刻發(fā)揮作用。這就需要標準危機體系的建立和操練,。危機發(fā)生時,，由企業(yè)高層、相關部門高層和公關團隊組成的危機公關小組,，最大限度地使用資源,、迅速決策，付諸實施,，保持對外口徑一致,。
十,、合縱連橫原則。
遭遇危機的企業(yè)不能唱獨角戲,，來自外部第三方的支持非常重要且更具說服力,。企業(yè)必須日常投入資源做好溝通積累工作。同時,，也要慎重選擇為企業(yè)背書者,，并非所有專家,、公知,、媒體、協(xié)會和主管部門都受人尊敬,、信任,，如果選擇不當，反而幫倒忙,。
如何分辨哪些負面有可能發(fā)展成為危機,？
分為3類情況：
1、第一類,，出自普通網民,、轉發(fā)量不大的“非正常”負面（即較為明顯的謠言）,。公關人員通過經驗常識去鑒別,，判斷屬于此類者則不必理睬。
2,、第二類,，來自普通網民、轉發(fā)量不大的正常負面（如產品投訴,、內部消息,、小道消息等）。這類負面要及時同步給相關同事,，求證事實真?zhèn)尾⒙犎〈蠹乙庖?，同時繼續(xù)監(jiān)控。通常此類負面會逐漸沉寂,，但也有小部分發(fā)展為第三類,。
3、第三類,，具備以下十條特征之一的負面,，很有可能發(fā)展為危機，需要謹慎處理：①原始報道來自影響力大的傳統(tǒng)媒體②由大V發(fā)布或轉發(fā)③轉發(fā)數量超過一定數值④單位時間轉發(fā)數量激增⑤評論一邊倒地譴責⑥同類投訴多次出現⑦危害股東利益或大部分公眾利益⑧涉及最高領導人⑨企業(yè)敏感信息外泄⑩包含兩種以上情緒的疊加,。
如判斷為第三類負面,，則要開始危機防范的準備：1,、同步相關同事和領導，詳細了解事情原委,。2,、根據事實，自檢企業(yè)是否存在過失及過失程度,。3,、加強定時監(jiān)測，密切注意雨情變化,。4,、準備對外說明文字。
我們被冤枉了企業(yè)應該怎么辦,？
企業(yè)一旦陷入危機,，即使是無辜得像張白紙，也很難全身而退,。我們的合理目標應該是滅火,、止損，讓危機盡早淡出公眾視線,；在此基礎上,，努力爭取同情者和支持者。要盡量避免任何激化事態(tài),、引發(fā)對抗的言論和舉動,。
1、第一時間向高層匯報,，召集危機應對小組討論應對方案,，并申請授權。
2,、企業(yè)官微第一條表態(tài)很重要,。可參照如下標準模板：①企業(yè)重視關切②已著手調查③如存在問題承諾負責④會向公眾及時通報進展情況,。
注意：企業(yè)一定要放低姿態(tài),。切忌從一開始就急于辯解、推卸責任,、板起面孔做出一副受害防御的姿態(tài),。
3、如判斷原發(fā)微博屬于誤會而非惡意,，要及時通過官方賬號與博主和主要轉發(fā)的大V私信聯(lián)系,，留下相關負責人的名字、電話和職位信息,。
4,、大部分情況下,，危機爆發(fā)當天，公眾關注度最高,。在此期間,，企業(yè)官微每半天至少更新一次，同步事件進展,，諸如“已與博主取得聯(lián)系,，正在溝通中”這樣簡單的狀態(tài)更新，都能起到減少外界揣測和負面情緒的作用,。（頻繁更新,，需要依據事態(tài)進展，也有可能多說多錯,；奇龍公關十三哥注）
例子2013年因光纜故障導致微信無法使用,，騰訊微信團隊一上午連發(fā)4條微博同步信息，有效緩解了用戶的急躁和不滿,。
5、只依靠企業(yè)官微回應有些乏力,，有公信力的大V,、行業(yè)專家等第三方幫助背書效果增倍。
6,、事態(tài)處于危機初期,，或負面微博主不是大V，企業(yè)不要輕易提及法律訴訟,，以免給外界以勢壓人的感覺,。
7、除非萬不得已,，否則即便面對惡意攻擊,，企業(yè)回應也要保持正面冷靜。
8,、回應過程中,，盡量避免復述負面言論和轉發(fā)負面微博。
9,、除了通過企業(yè)官方賬號辟謠,，企業(yè)相關負責人也可以通過個人賬號辟謠，但注意協(xié)調好口徑,，不要節(jié)外生枝提供多余信息,。
10、對無明顯處處又內容荒唐卻散步很廣的事,，此時的回應不必過于詳細和正式,，輕描淡寫即可,。
11、對于不負責的謠言,，在邏輯上不難找漏洞,。抓住荒謬之處，以己之矛攻已之盾地幽默回應,，會有四兩撥千斤的效果,。但前提是，發(fā)布前請多方審核評估,，確保文字上沒有歧義,，不會被負面解讀。
12,、記得在企業(yè)官方賬號上留下有理有據的辟謠記錄,。日后如果再遇到類似事件被炒冷飯，辟謠記錄是有力回擊,。
13,、對大型企業(yè)，如果企業(yè)并無實質錯誤,，危機通常只會在短期數月內對品牌造成影響,，如從一年乃至更長期來看，不會有實質損傷,。因此,，面對負面或危機，我們既要全力以赴,，又要放松心態(tài),。
社交網絡不是討說法的地方——公眾如此需要戲劇性又缺乏耐心，不少危機最終“爛尾”,，大家能記住的是你在危機中的表現,。因此，既然成為焦點,，就讓自己ID身段優(yōu)雅一些,。
我們錯了企業(yè)如何道歉？
如果企業(yè)確實存在過失,，當事方及媒體,、公眾都會激烈地討要說法，企業(yè)必須公開表態(tài),，接受來自各方的質疑,，并提出解決方案。在這個過程中,，企業(yè)言行能否讓公眾感受到誠意和信任,，是危機公關成敗的關鍵,。
1、危機出現后,，向領導和相關部門做內部溝通時,，公關團隊的核心職責之一是：作為外界輿論代表給出專業(yè)客觀建議。避免企業(yè)僅從自身考慮打出昏招,，例如心存僥幸,、意圖隱瞞，解決方案不夠有誠意等,。要知道,，二次公關的成本更高。
2,、8小時內企業(yè)必須做出正面回應,。前提是，事先建立一個獲得高層授權的危機應對小組和危機處理機制,。
3,、切忌將自身錯誤歸咎于行業(yè)慣例，否則會引發(fā)更大范圍的公眾質疑,。問題嚴重時,，且相關負責人應出面表達歉意。
4,、優(yōu)先下線解決危機。通過與用戶直接溝通達成諒解,，從根源上降低事件熱度,。與線上危機對應的人力、物力,、財力甚至品牌損耗相比,，線下溝通成本是相對可控的。
5,、對于用戶投訴,，企業(yè)的態(tài)度有時比具體做什么更重要。首先假設對方是基于合理的訴求而非訛詐炒作,，企業(yè)應該提供足夠有誠意的補救措施,。
6、避免小動作,，小插曲引發(fā)的新事端,。
7、不降格,，要節(jié)操,。
8,、提醒約束內部員工不要對外發(fā)表任何與危機相關的言論，同時注意內部文件的高度保密,。
9,、沒有充分準備情況下，盡量避免接受媒體當面和電話采訪,。企業(yè)應利用自由傳播渠道使信息可控,，比如企業(yè)官方網站、微博和微信,，或以郵件或傳真的形式回復,。
10、如果危機已發(fā)展到必須開媒體發(fā)布會的階段,，可通過細節(jié)操作,，盡量降低事件的清晰度和信息含量，減少更多的猜測和爆料,。
例子艷照門事件后,，陳冠希召開發(fā)布會。1,、選擇肥肥（沈殿霞）去世的當天下午（十三哥覺得這可能是偶然,，并非陳刻意讓媒體做選擇）。2,、陳冠希全程用英文發(fā)言和作答,，避免了媒體從情緒預期上做文章。（奇龍公關十三哥覺得這是因為英語應該是陳的母語）3,、陳冠希簡單的著裝,，博取公眾好感。
11,、大V門的標題是危機事件的重要節(jié)點,，會起到火上澆油或降溫的不同作用。即便是關系好的大V,，也會出現愛惜羽毛的考慮不輕易表態(tài),，可嘗試壓力較小的方法，比如向其提供其他認證用戶對此事的有利觀點供其轉發(fā),。
12,、企業(yè)如果深陷漩渦，需要盡快轉換故事,，改變自己的不利角色,。
13、很多時候，公眾針對的并不是事實本身,，而是借此宣泄其他的不滿和壓力,。如果你不幸成為替罪羊，不妨嘗試穿越語境,，用自黑,、示弱的方法，博大家會心一笑,，避開正面沖突,。
14、社交網絡話題容易火爆也容易被淡忘,。危機事件的興奮周期不超過3天,。不得已時，還有一個很好的笨辦法,，就是最初道歉回應后裝聾作啞,，3天后熱度也就基本過去了。
本文節(jié)選自《騰訊公關手冊》,，略有刪增,。
原文標題：面對危機公關企業(yè)如何道歉？奇龍公關十項基本原則 來源：兔兔粉帽帽
技術支持：今日讀法
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