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【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】：（花朵財(cái)經(jīng)）

股價(jià)暴跌,、涉嫌售假，唯品會如何把一手好牌打爛,？

文 | 花朵財(cái)經(jīng)

前兩天,，唯品會跌上熱門。

8月19日晚間,，唯品會盤前暴跌超過10%,，盤中跌幅一度擴(kuò)大至23%，最終收跌19.45%,。

值得注意的是,，同日，唯品會發(fā)布了今年第二季度未經(jīng)審計(jì)業(yè)績,，凈營收達(dá)241億人民幣,，同比增長6.0%，高于市場預(yù)期的237.84億元,。

這是唯品會連續(xù)31個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利,。但凈利潤超預(yù)期，股價(jià)卻跌得六親不認(rèn),，乍一看確實(shí)讓人不解,。

市場普遍認(rèn)為，觸發(fā)此次暴跌的原因是其CFO離職的消息,。在第二季財(cái)報(bào)中,，唯品會官宣CFO楊東皓因個(gè)人原因?qū)⒃?1月離職，之后將出任唯品會非執(zhí)行董事,。

撞在發(fā)財(cái)報(bào)的槍口上遭遇元老級高管辭職,，唯品會這波騷操作難免引起投資者慌亂。畢竟,，瑞幸造假風(fēng)波陰霾仍未散盡,，中概股仍是一片風(fēng)聲鶴唳。不過非要深究起來,，唯品會的暴跌背后或許還有更深層的原因,。

近年來，唯品會售假風(fēng)波不斷,，其口碑和品牌形象早已在陣陣聲討中日漸崩塌,。從試圖撕下特賣標(biāo)簽到“重回特賣”，唯品會的業(yè)務(wù)探索之路可謂一波三折,，不僅轉(zhuǎn)型嘗試紛紛折戟,，主營的特賣業(yè)務(wù)也在走下坡路。

在電商大戰(zhàn)愈演愈烈之際,，砸重金承包“姐姐”們衣櫥,，還是拯救不了唯品會。

「 1 」假貨橫行的“偽品會”,？

在黑馬綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》和電視劇《三十而已》走紅之前,，很多人或許已經(jīng)將這家“線上奧特萊斯”電商遺忘了。

為了增強(qiáng)獲客能力,，今年4月起,，唯品會瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)營銷的路線，通過冠名綜藝,、植入電視劇的方式,，打著“都是好牌子，天天有三折”的口號瘋狂刷存在感,。砸錢上綜藝上電視劇或許能拉來一定的流量,，但掩蓋不了唯品會活躍用戶數(shù)走低的事實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示,，2020年Q1的活躍用戶僅有2960萬人,，相比去年同期減少10萬人。事實(shí)上最近幾年唯品會的月活數(shù)據(jù)都不太好看,，2018年第一季度更是墜入谷底,。

2019年在騰訊、京東等平臺流量的加持下有所好轉(zhuǎn),，但比起2015年的巔峰已經(jīng)相去甚遠(yuǎn),，昔日輝煌已難再現(xiàn),。

用戶不買了，無非就是幾種原因——商品不好,、價(jià)格不好,，體驗(yàn)不好，唯品會占了所有的原因,，其中最招罵的一點(diǎn)是售假,。

如今在各大社交媒體上，關(guān)于唯品會假貨泛濫,、價(jià)格套路的指責(zé)比比皆是,，評論區(qū)充斥著用戶對唯品會的失望、憤怒,。

有用戶發(fā)帖表示,，“唯品會現(xiàn)在假貨橫行不說，而且一些雜牌同樣的東西在唯品會價(jià)格是在其他平臺上的兩倍,，尤其是日用小百貨這些,，上次反映給客服，客服人員就直接說介意的話你可以不拍,，我說算了吧,，當(dāng)我沒說，這么多年一直信賴唯品會,，沒想居然是這樣了,。”

花朵財(cái)經(jīng)在聚投訴,、黑貓投訴等主流消費(fèi)者維權(quán)平臺看到,，關(guān)于唯品會的投訴累計(jì)超過12000條。涉嫌假貨,、貨不對板,、客服售后體驗(yàn)差等成為投訴的重災(zāi)區(qū)。

今年年初,，唯品會遭官方“實(shí)錘”售假,，一度掀起巨大的輿論風(fēng)波。

據(jù)了解,，北京消費(fèi)者協(xié)會在羊絨樣品測試中,，發(fā)現(xiàn)唯品會購買的鹿皇羊套頭連帽衛(wèi)衣針織衫樣品用羊毛冒充羊絨。

下架,、道歉,、自查、賠償……唯品會認(rèn)錯(cuò)的姿態(tài)很到位，但終究掰不回崩壞的口碑,。關(guān)于唯品會售假的爭議由來已久,，只不過此次官方實(shí)錘的分量來得更重一些。

花朵財(cái)經(jīng)翻閱發(fā)現(xiàn),，唯品會涉嫌售假的產(chǎn)品包括瑞士手表,、口紅、羽絨,、茅臺等,。關(guān)于唯品會的話題下,，不乏消費(fèi)者分享自己買到假貨的經(jīng)歷,。

假貨風(fēng)波讓唯品會“100%正品”的承諾蒙塵，在消費(fèi)者眼中,，唯品會已經(jīng)淪為“偽品會”,。

唯品會眼下的情況很容易讓人聯(lián)想到主打美妝“正品特賣”的聚美優(yōu)品。

同樣是大牌特賣模式,，聚美優(yōu)品正是在一連串售假的聲討中,，3年虧了120億，悄然退市走向私有化,?！盀樽约捍浴钡腃EO陳歐，帶著千萬粉絲的期待,，沉寂商界,。

如今唯品會屢陷售假風(fēng)波“自砸招牌”的模樣，像極了當(dāng)年的聚美優(yōu)品,。

「 2 」“大牌特賣”的牌越來越難打

唯品會的正品口碑,，或是敗于其謎一般的選牌標(biāo)準(zhǔn)和品控能力。

唯品會創(chuàng)始股東洪曉波曾表示,，公司的選牌標(biāo)準(zhǔn)很高,，供應(yīng)商需要是著名/知名品牌的供應(yīng)或代理機(jī)構(gòu)，且擁有200家以上實(shí)體店或?qū)９瘛?/span>

既然打出“大牌低價(jià)”的招牌,，門檻就得是大牌,，這是基本，但唯品會“玩脫了”,。

有爆料稱,，唯品會在2013-2014年推出《輕奢·自有品牌項(xiàng)目》，該項(xiàng)目招商的標(biāo)準(zhǔn)是“無品牌但有制造備貨能力”的廠家,，由唯品會授權(quán)貼牌,。據(jù)悉，在當(dāng)時(shí)唯品會的自有品牌中，超過9成是即時(shí)創(chuàng)立的,。這些品牌市面上沒有任何實(shí)體店鋪銷售,、更沒有其他電商銷售渠道。

從資質(zhì)上看,，這些“原創(chuàng)品牌”與唯品會看起來高高在上的選牌標(biāo)準(zhǔn)大相徑庭,。這不僅對品控帶來極大的挑戰(zhàn)，也弱化“大牌特賣”的標(biāo)簽,。漸漸地,，唯品會不僅在流量上淪為“二流”，還給消費(fèi)者留下了山寨,、劣質(zhì)的刻板印象,。

如今翻看唯品會APP的頁面，真正的大牌寥寥無幾,，各式雜牌卻讓人眼花繚亂,。

很難想象，如今似乎越來越賣不動的唯品會,，曾經(jīng)還是國內(nèi)第三大電商平臺,，在業(yè)內(nèi)更有“電商第一妖股”的稱號。

2008年,，唯品會打著“大牌低價(jià)”的招牌迅速崛起,，成立僅僅4年就成功敲開紐交所大門。唯品會上市后便步入高速增長期,，資料顯示,，2012～2015年間，唯品會的營收增速分別為204%,、138%,、123%。

到了2015年4月,，唯品會的股價(jià)登頂歷史最高點(diǎn)30.72美元/股,，市值高達(dá)180億美元，與上市初期的股價(jià)相比,，累計(jì)漲幅達(dá)到了600%,，表現(xiàn)稱得上十分耀眼了。

然而,，唯品會的巔峰時(shí)刻短暫得讓人唏噓,。

2015年一季度，唯品會的營收增速開始放緩,，并首次下滑到100%以下,，同時(shí)活躍用戶數(shù)增速也大不如前,。隨后，二三季度的營收加速下滑,。同年11月,，唯品會發(fā)布業(yè)績預(yù)警，營收比預(yù)計(jì)年增長下降了10%,，當(dāng)天股價(jià)應(yīng)聲暴跌,，跌幅高達(dá)27%。

2019年7月11日,，跌至7.88美元,，總市值縮水至高峰值的四分之一。

唯品會并非沒有意識到自身的頹勢,，近幾年也開展了諸多業(yè)務(wù)探索,。此次“暴跌風(fēng)波”中的CFO楊東皓曾表示，唯品會將以“電商,、金融,、物流”為支持的“三駕馬車”架構(gòu)發(fā)展,。這一策略的目的據(jù)稱是“改變從前保守的策略,，刺激拉新與保證更多復(fù)購?！?/span>

然而“三架馬車”都沒有跑起來,，反而讓唯品會元?dú)獯髠瑯I(yè)績也在很長一段時(shí)間上深受牽連,。在業(yè)務(wù)探索上頻頻“折戟”的唯品會,，最終還是選擇回歸“正品特賣”道路。如今唯品會仍未探索出新的增長點(diǎn)和盈利點(diǎn),，單靠低價(jià)刺激用戶的“大牌特賣”,，不僅模式單一，還不斷擠壓其自身的利潤空間,。

更重要的是,，眼下的電商江湖，已經(jīng)不是其發(fā)跡之初的那個(gè)江湖,。來自同行的壓力與日俱增——不僅在流量和口碑上遭淘寶,、京東、拼多多等頭部玩家碾壓,，自身關(guān)鍵的“清庫存”屬性也有被取代的風(fēng)險(xiǎn),，深陷售假泥淖的唯品會對品牌方和消費(fèi)者而言，逐漸失去吸引力,。

唯品會“大牌特賣”的牌,，越打越爛。

原文標(biāo)題：股價(jià)暴跌、涉嫌售假,，唯品會如何把一手好牌打爛,？  來源 ：花朵財(cái)經(jīng)