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【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】：（花朵財(cái)經(jīng)）

股價(jià)暴跌、涉嫌售假，唯品會(huì)如何把一手好牌打爛？

文 | 花朵財(cái)經(jīng)

前兩天，唯品會(huì)跌上熱門。

8月19日晚間，唯品會(huì)盤前暴跌超過(guò)10%，盤中跌幅一度擴(kuò)大至23%，最終收跌19.45%。

值得注意的是，同日，唯品會(huì)發(fā)布了今年第二季度未經(jīng)審計(jì)業(yè)績(jī)，凈營(yíng)收達(dá)241億人民幣，同比增長(zhǎng)6.0%，高于市場(chǎng)預(yù)期的237.84億元。

這是唯品會(huì)連續(xù)31個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。但凈利潤(rùn)超預(yù)期，股價(jià)卻跌得六親不認(rèn)，乍一看確實(shí)讓人不解。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，觸發(fā)此次暴跌的原因是其CFO離職的消息。在第二季財(cái)報(bào)中，唯品會(huì)官宣CFO楊東皓因個(gè)人原因?qū)⒃?1月離職，之后將出任唯品會(huì)非執(zhí)行董事。

撞在發(fā)財(cái)報(bào)的槍口上遭遇元老級(jí)高管辭職，唯品會(huì)這波騷操作難免引起投資者慌亂。畢竟，瑞幸造假風(fēng)波陰霾仍未散盡，中概股仍是一片風(fēng)聲鶴唳。不過(guò)非要深究起來(lái)，唯品會(huì)的暴跌背后或許還有更深層的原因。

近年來(lái)，唯品會(huì)售假風(fēng)波不斷，其口碑和品牌形象早已在陣陣聲討中日漸崩塌。從試圖撕下特賣標(biāo)簽到“重回特賣”，唯品會(huì)的業(yè)務(wù)探索之路可謂一波三折，不僅轉(zhuǎn)型嘗試紛紛折戟，主營(yíng)的特賣業(yè)務(wù)也在走下坡路。

在電商大戰(zhàn)愈演愈烈之際，砸重金承包“姐姐”們衣櫥，還是拯救不了唯品會(huì)。

「 1 」假貨橫行的“偽品會(huì)”？

在黑馬綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》和電視劇《三十而已》走紅之前，很多人或許已經(jīng)將這家“線上奧特萊斯”電商遺忘了。

為了增強(qiáng)獲客能力，今年4月起，唯品會(huì)瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的路線，通過(guò)冠名綜藝、植入電視劇的方式，打著“都是好牌子，天天有三折”的口號(hào)瘋狂刷存在感。砸錢上綜藝上電視劇或許能拉來(lái)一定的流量，但掩蓋不了唯品會(huì)活躍用戶數(shù)走低的事實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1的活躍用戶僅有2960萬(wàn)人，相比去年同期減少10萬(wàn)人。事實(shí)上最近幾年唯品會(huì)的月活數(shù)據(jù)都不太好看，2018年第一季度更是墜入谷底。

2019年在騰訊、京東等平臺(tái)流量的加持下有所好轉(zhuǎn)，但比起2015年的巔峰已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)，昔日輝煌已難再現(xiàn)。

用戶不買了，無(wú)非就是幾種原因——商品不好、價(jià)格不好，體驗(yàn)不好，唯品會(huì)占了所有的原因，其中最招罵的一點(diǎn)是售假。

如今在各大社交媒體上，關(guān)于唯品會(huì)假貨泛濫、價(jià)格套路的指責(zé)比比皆是，評(píng)論區(qū)充斥著用戶對(duì)唯品會(huì)的失望、憤怒。

有用戶發(fā)帖表示，“唯品會(huì)現(xiàn)在假貨橫行不說(shuō)，而且一些雜牌同樣的東西在唯品會(huì)價(jià)格是在其他平臺(tái)上的兩倍，尤其是日用小百貨這些，上次反映給客服，客服人員就直接說(shuō)介意的話你可以不拍，我說(shuō)算了吧，當(dāng)我沒(méi)說(shuō)，這么多年一直信賴唯品會(huì)，沒(méi)想居然是這樣了。”

花朵財(cái)經(jīng)在聚投訴、黑貓投訴等主流消費(fèi)者維權(quán)平臺(tái)看到，關(guān)于唯品會(huì)的投訴累計(jì)超過(guò)12000條。涉嫌假貨、貨不對(duì)板、客服售后體驗(yàn)差等成為投訴的重災(zāi)區(qū)。

今年年初，唯品會(huì)遭官方“實(shí)錘”售假，一度掀起巨大的輿論風(fēng)波。

據(jù)了解，北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)在羊絨樣品測(cè)試中，發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)購(gòu)買的鹿皇羊套頭連帽衛(wèi)衣針織衫樣品用羊毛冒充羊絨。

下架、道歉、自查、賠償……唯品會(huì)認(rèn)錯(cuò)的姿態(tài)很到位，但終究掰不回崩壞的口碑。關(guān)于唯品會(huì)售假的爭(zhēng)議由來(lái)已久，只不過(guò)此次官方實(shí)錘的分量來(lái)得更重一些。

花朵財(cái)經(jīng)翻閱發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)涉嫌售假的產(chǎn)品包括瑞士手表、口紅、羽絨、茅臺(tái)等。關(guān)于唯品會(huì)的話題下，不乏消費(fèi)者分享自己買到假貨的經(jīng)歷。

假貨風(fēng)波讓唯品會(huì)“100%正品”的承諾蒙塵，在消費(fèi)者眼中，唯品會(huì)已經(jīng)淪為“偽品會(huì)”。

唯品會(huì)眼下的情況很容易讓人聯(lián)想到主打美妝“正品特賣”的聚美優(yōu)品。

同樣是大牌特賣模式，聚美優(yōu)品正是在一連串售假的聲討中，3年虧了120億，悄然退市走向私有化。“為自己代言”的CEO陳歐，帶著千萬(wàn)粉絲的期待，沉寂商界。

如今唯品會(huì)屢陷售假風(fēng)波“自砸招牌”的模樣，像極了當(dāng)年的聚美優(yōu)品。

「 2 」“大牌特賣”的牌越來(lái)越難打

唯品會(huì)的正品口碑，或是敗于其謎一般的選牌標(biāo)準(zhǔn)和品控能力。

唯品會(huì)創(chuàng)始股東洪曉波曾表示，公司的選牌標(biāo)準(zhǔn)很高，供應(yīng)商需要是著名/知名品牌的供應(yīng)或代理機(jī)構(gòu)，且擁有200家以上實(shí)體店或?qū)９瘛?/span>

既然打出“大牌低價(jià)”的招牌，門檻就得是大牌，這是基本，但唯品會(huì)“玩脫了”。

有爆料稱，唯品會(huì)在2013-2014年推出《輕奢·自有品牌項(xiàng)目》，該項(xiàng)目招商的標(biāo)準(zhǔn)是“無(wú)品牌但有制造備貨能力”的廠家，由唯品會(huì)授權(quán)貼牌。據(jù)悉，在當(dāng)時(shí)唯品會(huì)的自有品牌中，超過(guò)9成是即時(shí)創(chuàng)立的。這些品牌市面上沒(méi)有任何實(shí)體店鋪銷售、更沒(méi)有其他電商銷售渠道。

從資質(zhì)上看，這些“原創(chuàng)品牌”與唯品會(huì)看起來(lái)高高在上的選牌標(biāo)準(zhǔn)大相徑庭。這不僅對(duì)品控帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)，也弱化“大牌特賣”的標(biāo)簽。漸漸地，唯品會(huì)不僅在流量上淪為“二流”，還給消費(fèi)者留下了山寨、劣質(zhì)的刻板印象。

如今翻看唯品會(huì)APP的頁(yè)面，真正的大牌寥寥無(wú)幾，各式雜牌卻讓人眼花繚亂。

很難想象，如今似乎越來(lái)越賣不動(dòng)的唯品會(huì)，曾經(jīng)還是國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)，在業(yè)內(nèi)更有“電商第一妖股”的稱號(hào)。

2008年，唯品會(huì)打著“大牌低價(jià)”的招牌迅速崛起，成立僅僅4年就成功敲開紐交所大門。唯品會(huì)上市后便步入高速增長(zhǎng)期，資料顯示，2012～2015年間，唯品會(huì)的營(yíng)收增速分別為204%、138%、123%。

到了2015年4月，唯品會(huì)的股價(jià)登頂歷史最高點(diǎn)30.72美元/股，市值高達(dá)180億美元，與上市初期的股價(jià)相比，累計(jì)漲幅達(dá)到了600%，表現(xiàn)稱得上十分耀眼了。

然而，唯品會(huì)的巔峰時(shí)刻短暫得讓人唏噓。

2015年一季度，唯品會(huì)的營(yíng)收增速開始放緩，并首次下滑到100%以下，同時(shí)活躍用戶數(shù)增速也大不如前。隨后，二三季度的營(yíng)收加速下滑。同年11月，唯品會(huì)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警，營(yíng)收比預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)下降了10%，當(dāng)天股價(jià)應(yīng)聲暴跌，跌幅高達(dá)27%。

2019年7月11日，跌至7.88美元，總市值縮水至高峰值的四分之一。

唯品會(huì)并非沒(méi)有意識(shí)到自身的頹勢(shì)，近幾年也開展了諸多業(yè)務(wù)探索。此次“暴跌風(fēng)波”中的CFO楊東皓曾表示，唯品會(huì)將以“電商、金融、物流”為支持的“三駕馬車”架構(gòu)發(fā)展。這一策略的目的據(jù)稱是“改變從前保守的策略，刺激拉新與保證更多復(fù)購(gòu)。”

然而“三架馬車”都沒(méi)有跑起來(lái)，反而讓唯品會(huì)元?dú)獯髠瑯I(yè)績(jī)也在很長(zhǎng)一段時(shí)間上深受牽連。在業(yè)務(wù)探索上頻頻“折戟”的唯品會(huì)，最終還是選擇回歸“正品特賣”道路。如今唯品會(huì)仍未探索出新的增長(zhǎng)點(diǎn)和盈利點(diǎn)，單靠低價(jià)刺激用戶的“大牌特賣”，不僅模式單一，還不斷擠壓其自身的利潤(rùn)空間。

更重要的是，眼下的電商江湖，已經(jīng)不是其發(fā)跡之初的那個(gè)江湖。來(lái)自同行的壓力與日俱增——不僅在流量和口碑上遭淘寶、京東、拼多多等頭部玩家碾壓，自身關(guān)鍵的“清庫(kù)存”屬性也有被取代的風(fēng)險(xiǎn)，深陷售假泥淖的唯品會(huì)對(duì)品牌方和消費(fèi)者而言，逐漸失去吸引力。

唯品會(huì)“大牌特賣”的牌，越打越爛。

原文標(biāo)題：股價(jià)暴跌、涉嫌售假，唯品會(huì)如何把一手好牌打爛？  來(lái)源 ：花朵財(cái)經(jīng)