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每經記者 李卓    每經實習記者 王郁彪    每經編輯 王麗娜    

2020年接近尾聲,，國內家居市場的主要玩家們在這個特殊的年份里都顯得有點“不務正業(yè)”,。

“居然之家不再是傳統(tǒng)意義的家居賣場，傳統(tǒng)模式的家居零售企業(yè),，也不再是房地產式的物業(yè)服務商,。”居然之家董事長兼CEO汪林朋在前不久舉行的居然之家新零售成果暨數字化戰(zhàn)略發(fā)布上表示,。

無獨有偶,，紅星美凱龍也于近期表示，2020年,，其以“家”這個場景為核心,，相繼落地了智能電器館、國際進口館,、設計客廳館,、軟裝陳設館等，進而打造完整的家居生態(tài)鏈,。12月12日,，富森美第一家線下自營店開業(yè)，隨后斥資2億元成立新零售子公司,，經營范圍涵蓋供應鏈管理,、專業(yè)設計、建筑材料銷售等,。

頭部玩家的戰(zhàn)略布局,，只是行業(yè)轉型趨勢的側寫。近年來,，在主業(yè)之外,，傳統(tǒng)家居賣場紛紛走向線上并進行數字化改造，如今再將觸角延伸至上下游產業(yè)鏈各個角度，打造閉環(huán)生態(tài)的野心亦呼之欲出,。

不過,，萬億級市場規(guī)模之下，久未形成明朗格局的家居戰(zhàn)場同樣不乏阿里,、京東,、拼多多等電商巨頭的身影。傳統(tǒng)家居賣場全面擁抱線上,，加之電商增量市場挖掘殆盡的當下,，家居行業(yè)同樣充斥著巨頭之間的博弈。

疫情中的家居龍頭新零售故事

受疫情影響,，線下實體家居賣場迎來前所未有的重創(chuàng),。商務部流通業(yè)發(fā)展司等發(fā)布的全國建材家居景氣指數顯示，2020年第一季度全國規(guī)模以上的建材家居賣場累計銷售額同比下降53.45%,。而線下場景的重度受挫,，讓原本只是作為一種渠道、流量補充的線上場景不再只是“補充”那么簡單,。更深入的流量,、資源的盤活以及線上線下協同“打配合”的時代加速到來。

全面擁抱線上渠道,，加強線下線上一體化協同,，同時持續(xù)加碼新零售戰(zhàn)略，已然成為了家居龍頭企業(yè)為增強主業(yè)競爭力,，打造第二增長曲線所形成的共識,。針對此，居然之家新零售集團副總裁李選選介紹,，居然之家新零售轉型的核心是流量、運營和技術,。

居然之家公布未來10年年銷售額目標

圖片來源：每經實習記者 王郁彪 攝

事實上,，不僅是居然之家，紅星美凱龍,、富森美等頭部玩家也將此新零售戰(zhàn)略轉型思路奉為圭臬,。而由于各家戰(zhàn)略聚焦上的部分“不謀而合”，家居戰(zhàn)場的火藥味也是愈加濃烈,。

伴隨居然之家與阿里合作的深化,，以居然之家賣場為運營主體，城市為運營單位的同城站電商模式,，進一步瞄準本地消費者,。記者了解到，截至目前，居然之家新零售智慧門店達到365家,，同城站增加到目前130個城市,，線上商品從去年年底的1.2萬增加到目前的91萬，日均訪客數量提升到目前22萬人,，到店轉化成交超43億元,。

同樣是同城站，公開數據顯示,，截止到2020年,，紅星美凱龍共有22個同城站，250家天貓數字化新零售賣場,，作為以傳統(tǒng)賣場形式入駐的企業(yè),，新零售賣場可以幫助內部品牌精準觸達超20萬人以上的潛客。

而首家自營店開業(yè)后又斥資2億元成立新零售子公司的富森美也公開表示,，在新零售自營首店“試跑”打版后,，明年有望開設“升級版”門店。此外,，伴隨新零售公司的設立,，公司未來有望繼續(xù)加碼新零售業(yè)務，助力新增長點培育,。

不只是線下同城站,、自營店與線上資源的打通，更廣的流量資源覆蓋與精準定位營銷,，同樣成為了頭部玩家搶灘新零售戰(zhàn)略的第二競爭高地,。

比如，在直播和短視頻方面,，富美森推出微信小程序,，實現品牌商戶線上開店、產品推送,、在線營銷,、線上導流，與此同時,，其進一步搭建微信小程序,、微贊、抖音等直播平臺,，開展“直播營銷”,，進而提高賣場的獲客能力。公開數據顯示,，3月初到6月底,，富森美以此方式所產生訂單超過6萬單,。

以小程序、直播等形式獲取線上增量的還有居然之家,。李選選介紹,，2020年，居然之家全國門店共開展直播6萬余場,，通過線上集客線下轉化,，引導成交16.4億元。居然之家微信小程序覆蓋賣場343個,，裂變獲客52.6萬人,，累計成交12.3萬人，引導成交訂單45.1萬筆,，引導成交金額58.4億元,。

市場博弈中的電商巨頭算盤

萬億市場，電商巨頭怎能缺位,。

今年11月,，拼多多“新品牌計劃”落戶家居之都江西南康。會上,，南康當地兩大龍頭企業(yè)團團圓家具和匯明生態(tài)宣布將聯手拼多多,，分別打造家具新品牌“優(yōu)居未來”和“匯明創(chuàng)家”。

事實上,，拼多多與南康家具業(yè)此前就已有合作,。據贛州市南康區(qū)電商協會統(tǒng)計，僅2019年一年時間,，南康家具企業(yè)在拼多多的成交額累計突破100億元,。此外，記者也注意到,，家具,、家裝等大家居品類在拼多多APP的引導分類欄中處于十分醒目的位置。

垂涎大家居市場這塊蛋糕的電商巨頭又豈止拼多多,。

以家居新零售,、戰(zhàn)略投資等為核心打法的阿里，在大家居電商爭奪戰(zhàn)場已然具備了一定的核心競爭力,。線上已然成為傳統(tǒng)家居賣場及品牌運營標配的背景下,，阿里的家居版圖更是不斷擴大,。公開數據顯示,，目前天貓家裝的商家已超過3萬，還有宜家以及國內家居玩家——居然之家,、紅星美凱龍等以賣場形式入駐,。

8月27日，阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會上，阿里副總裁,、天貓家裝事業(yè)部總經理吹雪表示：“家裝的數字化提前了3年,。未來3年內讓家裝的數字化率由10%，提升至20%,，成交規(guī)模達到1萬億,。阿里將整合經濟體之力，以科技為先導,，來推動家裝行業(yè)在線上崛起,。”

京東將觸角伸向家居行業(yè)也相對較早,。2017年,，京東將原服飾家居事業(yè)部一分為二，成立大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部,。2018年,，京東與曲美家居聯合打造的“曲美京東之家”開業(yè)；同年5月,，京東上線建材業(yè)務,，打通家裝生態(tài)的重要一環(huán)。隨后,，智能家居項目以及物流送裝服務等亦和盤托出,。

不過，傳統(tǒng)家居賣場走向線上與電商巨頭在家居戰(zhàn)場的博弈,，在短期內仍難以改變整個大家居市場是塊“難啃的骨頭”的現狀,。除了家居供應鏈上下游的協同難度較大外，在C端,，售后服務,、破損賠償、“最后一公里”等的服務之困更是十分難解,。

宜家在中國市場摸爬滾打了二十年,，到2018年在中國大陸也只開了不到30家商場，規(guī)模擴張速度“有點佛系”,，但宜家的人氣似乎絲毫不減,，在整個家居家裝市場較領先的地位到如今也未改變?；蛟S在不久的將來,，眾多巨頭意志的盤根錯節(jié)下，戰(zhàn)場廝殺過后會造出一個“中國版宜家”,。但在這樣一個關鍵的時間節(jié)點,，站在格局尚不明朗的大家居戰(zhàn)場之上,，是誰，仍無法判斷,。