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編輯整理 | 今日讀法

中國商報/中國商網(wǎng)（記者 蔣永霞）積極拉攏用戶加入會員，享受會員好禮、充值返現(xiàn)、專屬服務……這些以往都是線下實體商家慣用的會員營銷手段，如今，越來越多的線上商家也圍繞著會員做文章。

近兩年來，隨著電商網(wǎng)購的普及以及各大電商平臺的快速發(fā)展，新用戶的開拓已經(jīng)不再是第一要務，線上商家也將重心從拉新走向留客，開始想著如何增加用戶黏性，把用戶變成忠實客戶。就在各大電商平臺推出了自己專屬的會員卡后，電商平臺上的商戶、品牌商們也在積極打造自己的會員體系。針對如何激發(fā)會員活躍度，商家們也在不斷創(chuàng)新，手段包括近期盛行的充值返現(xiàn)、儲值卡。

目前，電商平臺的網(wǎng)購年貨節(jié)正在陸續(xù)開啟。在這一輪網(wǎng)購大促中，電商平臺及線上商家除了傳統(tǒng)的特價秒殺、滿減優(yōu)惠等促銷外，還拿出更大的促銷力度對新老用戶發(fā)起會員邀請，一積分兌換好禮、零元試用、充值折上折等吸引著“剁手黨”的眼球。

如今，幾乎任何一家品牌的線上官方旗艦店，在其首頁的重要位置都會看到入會邀請的入口，并且開出優(yōu)惠條件吸引消費者。據(jù)了解，巴拉巴拉天貓官方旗艦店提供的入會好禮包括5.9元包郵的成長禮盒、一分錢領嬰兒濕巾、優(yōu)先購、邀請好友入會贏大獎等。在蘭蔻天貓官方旗艦店，中國商報記者看到，在店鋪首頁的主窗口下面，“入會零元試用發(fā)光眼霜”的標語非常醒目。進入該店鋪會員專欄，還會看到其他會員專享禮品，如0.01元搶購價值153元的禮品、會員領體驗裝、搶先試用爆品、積分兌換好禮等。除了以上的會員專享優(yōu)惠，還有一些線上商家推出VIP群，特供秒殺、專屬服務等。

不僅天貓，其他電商平臺同樣如此。比如理膚泉京東自營官方旗艦店，一進入首頁就會推送給用戶一個入會領取優(yōu)惠的窗口，包括立即入會享滿129元減20元、滿599元減90元的優(yōu)惠券，可以購買人氣特惠產(chǎn)品等。

在發(fā)展會員方面，線上商家除了給出入會多重好禮外，還開始針對會員推出充值儲值服務。這一原本是線下實體店用來吸引回頭客的手段，正在被線上商家廣泛應用。

在天貓App上搜索關鍵詞“購物金”，出現(xiàn)的結(jié)果數(shù)不勝數(shù)，有波司登、森馬等服飾品牌，有理膚泉、歐萊雅等護膚品牌，有良品鋪子、三只松鼠等零食品牌，阿里健康大藥房、盒馬鮮生等旗艦店等也都推出了購物金充值活動。購物金即充值購物金返現(xiàn)權(quán)益金，與充值返現(xiàn)大同小異。比如巴拉巴拉官方旗艦店充值折上九五折，充570元得600元。

另外，京東上的部分商家也推出會員充值服務，比如理膚泉京東自營官方旗艦店推出四個檔位的品牌儲值卡，充800元送50元，充1000元送100元，多充多送。

積極吸引用戶入會，鼓勵會員充值消費，這些都是線下實體商家慣用的營銷手段。可見，線上也開始沿用線下的套路。會員營銷適用于線下，自然也適用于線上，好的營銷方式也并非不能借鑒，只是對于線下曾經(jīng)出現(xiàn)的問題及風險，線上更應該多加注意。

如今線上商家推行的購物金、儲值卡充值等，其實都是預付式消費，與線下商家的會員充值類似。不過，在線下預付式消費方面，曾經(jīng)出現(xiàn)過很多問題，最多的就是退款糾紛。線上也應該注意各種潛在風險。據(jù)悉，針對會員充值，目前有些電商平臺及商家支持退款，即沒有使用完本金自動退回；有些則不支持退款、解綁、提現(xiàn)。關于充值金額的期限，有些商家承諾一年，有的不設有效期。
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