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本文來(lái)源 |直銷報(bào)道網(wǎng)

編輯整理 |今日讀法網(wǎng)

【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】

1990年,，中美合資廣州雅芳有限公司成立，成為中國(guó)境內(nèi)第一家以直銷模式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)。至今,，直銷經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有31年，并在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中占有一席之地,。

而在中國(guó)的保健品行業(yè),，直銷是重要的經(jīng)營(yíng)模式。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,，2020年中國(guó)TOP5保健品企業(yè)仍以直銷企業(yè)為主導(dǎo),。

但隨著直銷保健品市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，部分企業(yè)盲目追求業(yè)績(jī),，頻頻爆出產(chǎn)品虛假,、夸大宣傳，甚至違規(guī)傳銷的消息,。2018年底的“權(quán)健事件”更是讓直銷保健品行業(yè)一夜之間跌落谷底,，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)保健品市場(chǎng)和直銷經(jīng)營(yíng)模式的廣泛質(zhì)疑。

在全民消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,，消費(fèi)者面對(duì)直銷保健品應(yīng)如何選擇,？

直銷保健品行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向又在何處？

3月15日,，由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道和21新健康研究院舉辦的3·15線上行業(yè)對(duì)話直銷保健品專場(chǎng)活動(dòng),，邀請(qǐng)到廣東省直銷協(xié)會(huì)顧問(wèn)、廣東省工商局原打傳辦專職副主任朱國(guó)漢,，中食安泓首席科學(xué)家,、中國(guó)保健協(xié)會(huì)食物營(yíng)養(yǎng)與安全專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉天鵬，廣東環(huán)宇京茂律師事務(wù)所律師馬平川,，分別從直銷行業(yè),、營(yíng)養(yǎng)學(xué)和法律的角度，對(duì)直銷保健品行業(yè)規(guī)范化,、高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行了深入探討,。

保健品營(yíng)銷套路多

2018年12月25日，丁香醫(yī)生發(fā)表文章《百億保健帝國(guó)權(quán)健和它陰影下的中國(guó)家庭》,，直指主營(yíng)保健品銷售的權(quán)健集團(tuán)涉嫌非法傳銷,、夸大宣傳，耽誤癌癥病人接受治療,。經(jīng)一年多的調(diào)查,，2020年1月8日,，權(quán)健自然醫(yī)學(xué)科技發(fā)展有限公司和被告人束昱輝等12人被認(rèn)定構(gòu)成組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)罪,。

在對(duì)話中,，馬平川律師結(jié)合他的保健品案件代理經(jīng)歷，揭示了保健品非法營(yíng)銷中的套路,。例如,，有犯罪嫌疑人批發(fā)單價(jià)10元之內(nèi)的普通保健品，將其包裝為延年益壽或?qū)Ω鞣N疾病有特殊療效的產(chǎn)品,，以5000~6000元的單價(jià)銷售至全國(guó)十幾個(gè)省市,。該案件涉及的人數(shù)多、地域廣,，保健品進(jìn)出貨之間價(jià)差極大,，給社會(huì)造成了極為惡劣的影響。

結(jié)合案件不難看出,，社會(huì)輿論對(duì)直銷保健品的批判大多集中指向直銷企業(yè)對(duì)產(chǎn)品功能過(guò)分夸大的虛假宣傳,，造成部分消費(fèi)者，尤其是老年群體,，誤信企業(yè)話術(shù),，花費(fèi)大量金額購(gòu)買保健品，輕則蒙受財(cái)產(chǎn)損失,，重則危及生命安全,。

為什么這些話術(shù)屢屢生效？

老年人為何頻頻落入保健品的營(yíng)銷套路,？

馬平川律師表示,，這一現(xiàn)象很大程度上是由于保健品本身就是依賴消費(fèi)者畏懼衰老和死亡的心理而存在。

一方面,，隨著年齡增長(zhǎng),，老年人身體機(jī)能退化，是保健品重要的消費(fèi)群體,。

另一方面,，老年人知識(shí)更新相對(duì)較慢，對(duì)營(yíng)銷套路的警惕性更弱,。

“老年人他有一定的積蓄,，他有一定的消費(fèi)能力，所以說(shuō)也往往容易成為不法分子盯上的目標(biāo),?！瘪R平川說(shuō)。

在他看來(lái)，問(wèn)題的核心在于合法不合法,，以及有沒(méi)有侵犯老年人群體的合法權(quán)益,。馬律師進(jìn)一步指出，要預(yù)防直銷保健品詐騙,、維護(hù)自身合法權(quán)益,，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前首先需要明確“保健品”和“直銷”的概念，避免陷入非法經(jīng)營(yíng)的圈套,。

保健品在法律定義上被稱作“保健食品”，是通俗意義上的食品,，受食品安全管理法的管理,，只適用于特定人群，不以治療疾病為前提,。但在中國(guó)當(dāng)下的保健品消費(fèi)環(huán)境中,，消費(fèi)者大多存在著保健品效果期待過(guò)高的認(rèn)知誤區(qū)，給了不法商家可乘之機(jī),。

劉天鵬指出,，一方面，部分消費(fèi)者期待保健品像藥物一樣擁有立竿見(jiàn)影的效果,，但保健品的作用價(jià)值表現(xiàn)為調(diào)節(jié)人體機(jī)能,，作用過(guò)程相對(duì)緩慢，“一般要四個(gè)月以后才能見(jiàn)效”,。另一方面,，保健品也有適用范圍，只能對(duì)特定的健康損傷進(jìn)行修復(fù)和調(diào)節(jié),，并不存在能夠替代藥物,、“包治百病”的保健食品。

朱國(guó)漢認(rèn)為,，直銷是一種有別于非法傳銷的合法銷售行為,，是“廠家—直銷商—消費(fèi)者”的扁平化銷售模式，省去代理商,、實(shí)體店鋪等中間環(huán)節(jié),，大幅縮減了運(yùn)營(yíng)成本，這些資金大多用于產(chǎn)品研發(fā),、補(bǔ)貼生產(chǎn)成本和降低產(chǎn)品市價(jià),，因此正規(guī)合法的直銷產(chǎn)品大多物美價(jià)廉。

需要注意的是,，企業(yè)只有在得到直銷經(jīng)營(yíng)許可證后,，方可開(kāi)展合法的直銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。目前中國(guó)商務(wù)部公布的具備直銷資質(zhì)的企業(yè)共有90家，其中83家從事保健食品生產(chǎn)和銷售的相關(guān)業(yè)務(wù),?！耙恍](méi)有直銷牌照的企業(yè)所謂的廠家直銷，并不是法律意義上的直銷,?！瘪R平川這樣說(shuō)。

保健品如何安全消費(fèi),？

對(duì)于消費(fèi)者要如何挑選合法,、安全、適用的保健品,？對(duì)話中,，三位嘉賓分別從法律、直銷企業(yè)和營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度,，分享了自己的看法和建議,。

從法律角度，馬平川律師指出,，選購(gòu)正規(guī)渠道的合法保健品是重中之重,，企業(yè)資質(zhì)和產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)是重要的甄別依據(jù)。在購(gòu)買直銷保健品之前,，首先要確認(rèn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)是否持有商務(wù)部頒發(fā)的直銷經(jīng)營(yíng)許可證,，確保企業(yè)具有直銷經(jīng)營(yíng)的合法資質(zhì)。在產(chǎn)品包裝方面,，合法保健品包裝上都有“藍(lán)色保健食品”（俗稱“藍(lán)帽子”）的標(biāo)志,，其保健食品批準(zhǔn)文號(hào)（即國(guó)食健字號(hào)）也可以登錄國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)進(jìn)行查詢。

對(duì)于直銷企業(yè)和行業(yè)來(lái)說(shuō),，朱國(guó)漢強(qiáng)調(diào)要從產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品宣傳兩個(gè)方面去看,。他表示，一般以銷售產(chǎn)品為目的的直銷公司,，通常具備包含生產(chǎn),、銷售、服務(wù),、消費(fèi)環(huán)節(jié)的實(shí)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,，同時(shí)配備完善的退換貨制度，以保障消費(fèi)者的售后權(quán)益,。

另外,，依據(jù)我國(guó)相關(guān)條例，直銷保健品企業(yè)的宣傳不應(yīng)超過(guò)其保健食品注冊(cè)證書(shū)和備案證書(shū)上的功能范圍,，保健食品只能在保健品功能專門(mén)目錄允許的范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳,，消費(fèi)者能夠在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局查詢產(chǎn)品備案信息,，與企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品功能進(jìn)行一致性比對(duì)。

最后,，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度來(lái)說(shuō),，劉天鵬坦言，由于缺乏相關(guān)專業(yè)知識(shí),，要選擇可靠適用的保健品對(duì)于普通百姓來(lái)講確實(shí)有難度,。但他認(rèn)為，衡量產(chǎn)品的技術(shù)含量可以通過(guò)企業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和品質(zhì)保障兩方面來(lái)判斷,。

在他看來(lái),，研發(fā)團(tuán)隊(duì)決定了產(chǎn)品品質(zhì)的天花板，如果一個(gè)企業(yè)有專業(yè)素質(zhì)過(guò)硬的研發(fā)團(tuán)隊(duì),，反映在產(chǎn)品中的技術(shù)含量也會(huì)更高,。而品質(zhì)保障則是對(duì)生產(chǎn)的能力與質(zhì)量的保證，決定了產(chǎn)品品質(zhì)的下限,?！耙话銚碛歇?dú)立產(chǎn)品線的企業(yè),，產(chǎn)品品質(zhì)相比于代工企業(yè)有著更好的保障,。”劉天鵬說(shuō),。

此外,，產(chǎn)品價(jià)格也是重要的衡量指標(biāo)。一般保健品的成分并不罕見(jiàn),，價(jià)格大多在幾十到幾百不等,。一旦保健品單價(jià)上千或上萬(wàn)，那么它的成本大部分都被用于營(yíng)銷,，需要留意虛假宣傳,、假冒偽劣的可能。

如果對(duì)所購(gòu)買的保健食品質(zhì)量安全有質(zhì)疑,，或發(fā)現(xiàn)存在虛假宣傳等違法行為,，可以撥打12315要求市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)介入維權(quán)；一旦出現(xiàn)涉嫌詐騙,、非法傳銷等行為,，需要及時(shí)撥打110報(bào)案，“既是對(duì)自己合法權(quán)益的保護(hù),，同時(shí)也可以保護(hù)其他的老年朋友,，避免受到這種不法分子的侵害?！瘪R平川表示,。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速

“保健品企業(yè)之所以廣泛地采用直銷經(jīng)營(yíng)模式,，是因?yàn)槔夏耆后w作為國(guó)內(nèi)保健市場(chǎng)消費(fèi)主力，對(duì)保健品知識(shí)相對(duì)匱乏,，需要營(yíng)銷人員進(jìn)行一對(duì)一服務(wù),，直銷銷售渠道扁平化的特點(diǎn)為保障終端服務(wù)提供了資金支持?！蓖ㄟ^(guò)對(duì)直銷發(fā)展史的分析,，朱國(guó)漢將直銷經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)的發(fā)展分為起步、高速發(fā)展,、爆發(fā)和轉(zhuǎn)型四個(gè)階段,。

據(jù)其介紹，1990年至1998年,，直銷處于起步時(shí)期,，由于監(jiān)管手段不完善、居民消費(fèi)心理不成熟等原因,，非法直銷猖獗,。到了1998年至2005年，直銷進(jìn)入高速發(fā)展階段,，《禁止傳銷條例》和《直銷管理?xiàng)l例》的出臺(tái)規(guī)范市場(chǎng)秩序的同時(shí),，推動(dòng)了行業(yè)洗牌，直銷迎來(lái)跨越性發(fā)展,。

2006年至2018年,，直銷行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。受到社會(huì)老齡化和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的推動(dòng),，消費(fèi)者對(duì)高服務(wù)附加值的大健康類產(chǎn)品需求急速上升,，直銷行業(yè)規(guī)模從2010年的593億元增長(zhǎng)至2015年2207.84億元。

但2018年12月“權(quán)健事件”的爆發(fā),，直接引發(fā)消費(fèi)者對(duì)保健品和直銷行業(yè)史無(wú)前例的信任危機(jī),，針對(duì)“保健”市場(chǎng)展開(kāi)的“百日行動(dòng)”進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)直銷市場(chǎng)的監(jiān)管壓力，行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期,，亟待重建消費(fèi)者信任,，謀求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

現(xiàn)階段,，數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成為直銷行業(yè)的首選,。直銷企業(yè)紛紛著手布局互聯(lián)網(wǎng)渠道，展開(kāi)直銷與新零售,、電商的結(jié)合,。據(jù)朱國(guó)漢透露，“幾乎1/3的公司,，尤其是大型直銷公司,，都提到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí),。”

線上營(yíng)銷除了進(jìn)一步降低直銷企業(yè)的獲客及運(yùn)營(yíng)成本之外,，朱國(guó)漢認(rèn)為,，社交電商與直銷“廠家—經(jīng)銷商—消費(fèi)者”的扁平化銷售模式高度契合，未來(lái)也將成為直銷行業(yè)拓展市場(chǎng)空間的重點(diǎn)方向,?！吧缃浑娚淌腔谌穗H關(guān)系和情感交流的私域營(yíng)銷，具有個(gè)人體驗(yàn),、圈層分享,、熟人分銷的特征，這與直銷經(jīng)營(yíng)在本質(zhì)上極為相似,，為直銷企業(yè)與社交新零售的深度結(jié)合提供了便利,。”他說(shuō),。

除了直銷企業(yè)內(nèi)部謀求轉(zhuǎn)型,，外部的市場(chǎng)監(jiān)管體制也正在加大力度，肅清直銷保健品市場(chǎng)的行業(yè)亂象,。

“權(quán)健事件”發(fā)生后,，2019年1月8日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等13個(gè)部門(mén)聯(lián)合部署整治“保健”市場(chǎng)亂象“百日行動(dòng)”,，嚴(yán)格排查違法保健品銷售行為,，并暫停直銷企業(yè)審批,。截至2019年3月1日,，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局共立案4865件，案值達(dá)到51.7億元,。

盡管直銷行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了產(chǎn)品虛假,、夸大宣傳、違規(guī)傳銷等畸形現(xiàn)象,，但朱國(guó)漢認(rèn)為,，任何行業(yè)都有可能出現(xiàn)存在問(wèn)題的企業(yè)，加強(qiáng)監(jiān)管,、持續(xù)監(jiān)管才能維持行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展,。“只要銷售的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬,，售后服務(wù)完善,，消費(fèi)者滿意，直銷行業(yè)沒(méi)有關(guān)停的必要,?！彼f(shuō),。